Pazarlamanın 4P’sine veda

Pazarlama Karması kavramı 1940 yılında Neil H. Borden tarafından ortaya atıldı. 1960’ta Jerome McCarthy Pazarlamanın 4P’si yaklaşımını geliştirdi. 4P yaklaşımı, Phillip Kottler’in çok satan kitapları sayesinde, son 40 yıldır pazarlama uygulamalarının değişmez hareket noktası olarak kabul görüyor. Ancak, ortaya çıkışlarının üzerinden geçen yarım yüzyılın ardından bu kavramlar artık ölüm döşeğinde can çekişiyorlar. Neden mi? Nedeni çok açık: Değişim! Dünya, hızla değişip dönüşüyor. Üstelik değişen sadece tüketiciler değil. Rekabet, medya ve ürünler de baş döndürücü bir hızla değişiyor. En tutucu tüketiciler ve şirketler bile artık siber dünyanın etkisi ve çekimi altında. Artık, pazarlamanın da alışıldık yöntemleri bir kenara bırakıp değişime ayak uydurmasının zamanı geldi.

1960’larda ilk ortaya atılmalarının ardından 4P kavramı, aradan geçen on yıllar boyunca birçok kere revizyona uğradı. Her defasında listeye yeni P’ler ilave oldu. 5P, 7P, 9P ve son olarak 11P. Pazardaki yeniliklere ve tüketici değişimlerine ayak uydurabilmek için ilave olan yeni P’ler, oluşan yeni durumu çözmekten çok, 4P kavramının daha da sulanıp, değersizleşmesine yol açtı. Özellikle 2000’li yılların başlarından itibaren, pazarlamanın önemli kalelerinden birisi kabul edilen P&G gibi önemli pazarlama şirketleri, klasik pazarlama anlayışını değiştirdiklerini ve özellikle reklam ile ilgili yeni yaklaşımlar benimseyeceklerini duyurmaya başladı. Çünkü, önce bilgisayar, internet ve cep telefonunun getirdiği yeni yaşam biçimi, sonra Amazon, i-pod, Google, YouTube, Facebook ve Twitter gibi yeni iletişim, alışveriş ve eğlence ürünleri, en tutucu tüketicileri bile etkisi altına almaya başladı.

Pazar ve tüketici yapıları değişiyor

Birçok pazar artık eskisi gibi sadece ürün ve üretim odaklı dinamiklerle çalışmıyor. Yani tüketiciler eskiden olduğu gibi sadece ürün faydası ve fiyatının eşleştiği değer tekliflerine itibar etmiyorlar. Artık bunun da ötesine bakıyorlar ve daha fazla tüketim deneyimi ve ilişki arıyorlar. Tüketiciler, artık hemen hemen her şeyle ilgili çok daha fazla bilgi sahibi oldular. Birçok ürünün fiyatını ve özelliğini birebir karşılaştırmalarına imkân veren hipermarketler ve süpermarketler artık küçük şehirlere bile girdi. Tüketiciler, eskiden olduğu gibi sadece tanıdıkları ile değil, artık internet ve mobil iletişim sayesinde, ürünler ve markalarla ilgili tecrübelerini hiç tanımadıkları birçok kişi ile paylaşabilir oldular.

• Az sayıda kişiyi etkileyen tüketim deneyimi yerini, çok geniş kitleleri etkileyen tüketim deneyimine bırakıyor. Tüketiciler arası iletişim, yeni dönemin en önemli değişim noktalarından birisi haline geliyor.
• Demografik unsurlarla belirlenen hedef kitle tarifleri yerini motivasyonlar ve yaşam tarzı unsurları ile belirlenen hedef kitle tanımlarına bırakıyor.
• Sırlar ortadan kalkıyor. Hemen hemen herkes birçok konuda her türlü bilgiye kolaylıkla erişebiliyor. Hatta bazen tüketiciler, ürünler hakkında şirketlerin bile bilmediklerini bilebiliyor ve eğer bahsedilmeye değer bir şeyse bunu herkesle paylaşıyor.
• Tüketiciler, şirketlerin onları daha fazla gözetmeleri gerektiğini düşünüyorlar. Ucuz bile olsa, her aldıkları şey için daha fazla hizmet, ilgi ve ilişki talep ediyorlar.
• Reklam, eskiden olduğundan çok daha az etki ediyor. Tüketiciler reklamlarda gördüklerine mesafe ile yaklaşmaya başlıyor. Bir ürünle ilgili başka bir tüketicinin deneyimi, reklamdan daha etkili oluyor.

Pazarlamanın 4P’si yeni tüketici profiline uymuyor

Pazarlamanın 4P’sinin ya da pazarlama karmasının en ciddi değişime uğrayan ilk P’si: “Product”, yani ürün. Eskiden olduğu gibi ürün özelliklerini, rasyonel ve fiziksel unsurlarla tarif etmek mümkün değil. Çünkü tüketiciler, ürünün rasyonel özelliklerinin ötesinde, kendisine sunduğu duygusal ve ilişkisel faydaları çok daha fazla önemser oldular. Satın aldıkları ürünleri, kendi yaşam biçimlerinin, kimliklerinin bir uzantısı olarak görmeye başladılar. Üstelik, son dönem araştırmaları, tüketicilerin ürünler arasındaki küçük performans farklılıklarını ayırt edemediklerini ve marka algılamasının toplam ürün performansına yönelik algılamaları çarpıttığını ortaya koyuyor. Yani marka yönetimi kavramı, ürün yönetimi kavramının önüne geçiyor. Çünkü artık ürünler, tüketiciye sunulan toplam tüketim tecrübesinin bir alt unsuruna dönüşüyor. Bu yüzden ürün üzerinde temel bir strateji yönetmek de anlamını kaybediyor.

Pazarlama karması yaklaşımında gözden geçirilmesi gereken diğer P: “Promotion”, yani tanıtım. En önemli tanıtım aracı olan reklamın klasik olarak yüklendiği 4 temel görev vardır: Farkındalık, bilgilendirme, imaj yaratma ve ikna etme. Tüketicilerin reklamları algılamasındaki değişimin sonrasında, artık bu 4 görevden birisi eskiden olduğu kadar güçlü şekilde gerçekleşemiyor: İkna etme. Yeni dönemde reklamlar, artık eskiden olduğu gibi doğrudan tüketiciyi ikna edip ertesi gün satın almaya sevk edemiyorlar. Nedeni çok açık: İknanın mekanizması değişti. Tüketici, reklamlarda kendisine sunulanı olduğu gibi almıyor. İkna olmak için kendisine sunulanı doğrulamak istiyor. Özellikle bütçesinden önemli pay alan alışverişler için bu doğrulama süreci daha da çetrefilleşebiliyor. İkna boyutu zayıflamış bir tanıtımın ise stratejik önemi de zayıflıyor. İşte bu yüzden dünyanın en büyük reklamverenlerinden birisi olan P&G, son dönemlerde bazı ürün lansmanlarını doğrudan çizgi üstü reklam kampanyaları ile değil, tüketiciyle ilişki ve iletişim kurmak üzere özel olarak tasarlanmış kampanyalarla gerçekleştiriyor.

Pazarlama karmasının üçüncü P’si “price” yani fiyatlandırma da son dönemlerde ciddi şekilde değişime uğruyor. Özellikle hızlı tüketim ürünleri pazarında, bir yandan market markalarının alttan yarattığı baskı, bir yandan da ulusal marketlerin birbirleriyle olan rekabeti nedeniyle, firmalar ürünlerinin fiyatlarını diledikleri gibi belirleyemiyorlar. Artık yüksek kaliteli bir ürünü, orta kaliteli veya düşük kaliteli ürünün fiyatından bulabilmek mümkün olabiliyor. Fiyatla ilgili en önemli değişimlerden birisi de gittikçe yaygınlaşan ucuzluk, outlet, açık artırma, ikinci el satış gibi fiyat değişkenlerini ciddi şekilde etkileyen uygulamaların artmış olması. Yeni dönemde fiyatlar, gün geçtikçe daha da fazla oranla pazarın kendisi tarafından belirleniyor. Artık, bir yandan rakip ürünlerin fiyatları bir yandan tüketicinin yeni alışveriş eğilimleri, firmaların fiyatlarını özgürce belirlemesine izin vermiyor.

Dördüncü P’ye, yani “place”e (satış noktası) gelince, söylecek fazlaca bir söz yok. Her ne kadar tüketiciler online, mobil ve tele alışveriş imkânlarıyla birçok ürünü dünyanın farklı yerlerinden alabiliyorlarsa da, fiziksel satış noktaları hâlâ önemini koruyor. Dolayısıyla, satış kanalı stratejileri 4P’nin en sağlam elemanlarından birisi olarak bir süre daha geçerli kalacak görünüyor.

Yeni dönemde nasıl pazarlama yapmalısınız?

Yeni dönemin pazarlama stratejileri, merkezine ürünü değil, tüketiciyi almalı. Pazarlamacılar, tüketiciyi bir istatistik olarak görmek yerine onu bir insan olarak ele alıp, onun dünyasında nasıl daha fazla yer edinebileceğine odaklanmalı. Yeni tüketiciler artık sadece bir üründen alacakları performası değil, o ürünü tüketirken yaşayacakları deneyimi de maksimize etmek istiyorlar. Dolayısıyla pazarlamacıların yeni görevi, yeni deneyimler tasarlamak olmalı. Tasarlanacak her yeni deneyimin rakip ürünlerden benzersiz şekilde ayrışması hedeflenmeli.

Pazarlamacıların önem vermeleri gereken diğer konu, tüketicilerin duygusal motivasyonlarını ve yaşam tarzlarını anlamak olmalı. Bunun için pazarlamacılar, daha fazla tüketici araştırması yapmalılar. Çünkü yeni dönemin en önemli rekabet alanlarından birisi, tüketiciyi daha yakından tanıyıp, en hızlı şekilde ona uygun değer teklifleri sunabilmek olacak.

Bu oyunu, değişen kuralları en iyi anlayıp, oyun planını en hızlı şekilde değiştiren markalar kazanacak. Bizden söylemesi.