Reklamcılıkta, parıltılı illüzyonun ardında büyük istifa, dijital uçurum ve değişen kuşak beklentileriyle derinleşen bir yetenek erozyonu yaşanıyor. Ajanslar, en parlak beyinlerini tutmakta zorlanırken, sadece maaş değil; hiyerarşi, hibrit çalışma ve yapay zekânın getirdiği yeni rolleri de yönetmek zorunda.
Reklamcılık, her zaman cazibesini koruyan bir sektör fakat son dönemin en çarpıcı sorunları ile de karşı karşıya gelmek zorunda. Peki nedir bu zorluklar? Büyük bütçeler, çığır açan kampanyalar ve sonsuz yaratıcılık vaadi. Ancak bu göz kamaştırıcı sahnenin hemen gerisinde, sektörün dayandığı temel çatırdıyor bir süredir. Tüketici davranışları ışık hızıyla değişirken ve teknoloji her şeyi dönüştürürken, bu dinamik ekosistemin motoru olan insan gücü, alarm veriyor. Nitekim, World Federation of Advertisers (WFA) ve MediaSense tarafından yapılan bir araştırmaya göre, küresel çaptaki ajansların ve reklamverenlerin neredeyse yarısı (yüzde 48), sektörün yetenek konusunda “şimdiye kadarki en kötü krizle” karşı karşıya olduğunu düşünüyor. Sektör, bir yandan her zamankinden daha hızlı ve keskin olmak zorundayken, diğer yandan en temel yapı taşı olan kalifiye kadrolarını koruma ve yetiştirme mücadelesi veriyor.
Bu krizin sadece daha iyi maaşlarla ilgili olduğu düşünülse de büyük bir yanılgıya düşebiliriz. Ajanslar, bir yandan küresel çapta yaşanan “Büyük İstifa” dalgasının etkileriyle boğuşurken, diğer yandan hızla dijitalleşen dünyanın gerektirdiği yetkinlikler ile eğitimden gelen profiller arasındaki uçurumu da kapatmaya çalışıyor. Hibrit çalışma beklentisi, Y ve Z kuşağının geleneksel hiyerarşiyi reddetmesi, yapay zekânın getirdiği yeni roller ve ajans kültürünün çalışanların “iyi olma” haliyle olan sınavı, bu yetenek erimesini hızlandıran ana faktörler olarak öne çıkıyor. Sektör, sadece yeni yetenek bulmakta değil, aynı zamanda en parlak beyinlerini “tutmakta” da zorlanıyor.
Türkiye’de reklamcılık alanında uzun süredir konuşulan “yetenek krizi” artık verilerle de doğrulanıyor. Ekonomik koşullar temel neden olarak gösterilse de kalıcı çözümler için daha katmanlı bir analiz gerekiyor.
Reklamcılığı hem keyifli hem de geleceği olan bir meslek olarak gören gençler, mezuniyet sonrası sıfır deneyimle işe alınıp işi işte öğrenmeyi bekliyor. İşverenler ise teorik eğitimin yeterli olmadığını düşünüyor ve staj süreçlerini kritik görüyor. Öğrencilikte edinilen staj, mentorluk ve gerçek proje deneyimlerinin sektöre geçişi kolaylaştırdığını biliyoruz. Ancak üniversite-sektör işbirliğinin güçlendiği, ajans deneyimleriyle daha uyumlu, sektörden profesyonellerin de aktif katıldığı eğitim modellerine ihtiyaç var.
Ajansa girdiklerinde ise gençlerin beklentisi hem maddi hem manevi tatmin sağlayan bir iş: Yaşamını sürdürecek bir ücret, kendine vakit ayırabileceği bir tempo, keyifli bir ortam ve net bir kariyer yolu. Fakat pandemi sonrası değişen çalışma dinamikleri bilgiye erişimin aşırı hızlanması ve beklentilerin dönüşmesi, bu talepleri karşılamayı zorlaştırmış durumda. Ajanslar yeni çalışma düzenlerine uyum sağlamaya çalışırken aynı yetenek havuzuna talip olan teknoloji şirketleri, start-uplar ve kurumsal yapılarla da rekabet etmek zorunda. Bu dönemde vizyoner liderliğe sahip kurumların ayakta kalacağı açık.
Çözüm sürecinde sektör çapında standartların oluşturulması ve uygulanması önemli. Ajans içindeyse süreçlerin ve iletişimin şeffaflaştırılması, sorumlulukların netleştirilmesi, çalışanlara daha fazla zaman kazandıracak düzenlemelerin yapılması, eğitim ve gelişim fırsatlarının artırılması ve hibrit çalışma gibi modellerin benimsenmesi kaçınılmaz görünüyor. Çalışanlarının değerli hissetmesini sağlayabilen ve birlikte anlam üretilen bir kültür yaratabilen ajanslar bu süreci çok daha sağlıklı yöneteceklerdir.
Bir kriz var mı? Kesinlikle var ama bu krizin adı “yetenek krizi” değil bence. Yani demem o ki, yetenek kaynaklarında bir azalma, bir tükenme sözkonusu değil. O zaman bu krizin adını yeniden koymak gerekiyor. Nasıl yapalım? İşe eski cümlemizi hatırlayarak başlayalım: “Reklam ajansları yetenekli insanları bulmakta zorlanıyor. Bu durum da sektörü bir yetenek krizine sürüklüyor.” Aşağı yukarı böyle bir şey. Şimdi de bu cümleyi başka türlü kuralım: “Reklamcılık artık yetenekli insanlara cazip gelmiyor. Bu yüzden de reklam ajansları yetenekli insanları bulmakta zorlanıyor.” Nasıl? Fena değil gibi. O zaman şimdi de mevcut krizi bu cümleye göre yeniden adlandıralım: “Cazibe krizi.” Bir yerlere varıyor gibiyiz. En azından gerçekten azalmakta, tükenmekte olan bir şey var elimizde: “CAZİBE”
Çok güzel bir kelime. Arapça kökenli “Kendine doğru çeken” anlamına geliyor. Çekim gücü olan, cezbeden. Ne güzel. Asıl sorulması gereken soru beliriverdi: “Reklam ajansları tekrar nasıl yetenekleri kendine çeken merkezler olabilir?”
Şöyle yapılmalı, böyle edilmeli diye ahkam kesecek değilim. Yok şu yüzden, yok bu sebepten ötürü de demeyeceğim çünkü bin tane rasyonel neden sayılabilir. Ancak benim listenin en tepesine yazacağım bir tespitim var. Yetenekli insanlar “hikâyeci” insanlardır. Reklam ajansları da bu insanların “hikâyeciliklerini” koruyan, kollayan, doyuran, geliştiren mekânlar olmalıdır. Galiba kaybolan şey bu.
Game of Thrones’un finalinde Tyrion Lannister, “İnsanları altın, bayrak, ordular değil hikâyeler birleştirir” der. Doğru der. Çünkü hikâyeciler yoksa hikâye yok, hikâye yoksa cazibe yok.
Genel bir yetenek krizi var ve bu yalnızca bizim sektörle sınırlı değil. Robert Walters Eylül 2024 raporuna göre, gençler artık kurumsal hiyerarşiyi anlamlı bulmuyor; sadece yüzde 14’ü bu yapıya değer veriyor. Çoğu için “yükselmek” bir hedef değil. Kendi dünyalarını kurmak, kendi kurallarını koymak istiyorlar. Bu nedenle “yetenek krizi” dediğimiz şey, gençlerin bizim kurduğumuz oyunu oynamak istememesinden kaynaklanıyor. Yakın gelecekte daha akışkan çalışma modelleri ve start-up ekosistemlerinin yaygınlaştığını göreceğiz.
Reklam sektörüne gelirsek; cazibesini kaybetmesinin temel sebeplerinden biri de mesaili çalışma kültürü. Bizim sektörde iş yapış şeklimiz maalesef diğer sektörlere göre iş-hayat dengesini zorlayabiliyor. Geçmiş jenerasyonlar için bu bir problem değildi, hatta “beraber” mesaiye kalmak bir ekip işiydi. Ama şimdiki jenerasyonun iş ve özel hayat ayrımı çok daha keskin.
Üstelik staj süreleri uzadı. Stajyerler sektörün omurgası haline gelirken junior, mid seviyesinde ciddi bir boşluk oluştu. Hiyerarşinin içi boşaldı; her yerde direktör var ama kimse gerçek anlamda yönetemiyor çünkü altında ekip yok.
Bir diğer sorun, yetenek geliştirme. Pandemi sonrası kimse tam anlamıyla ajans ortamını yaşayamadı. Oysa bu iş usta-çırak ilişkisiyle, yan yana çalışarak öğrenilir. Bu organik öğrenme kaybolunca, eksik kalan tarafı telafi edecek modelleri tartışmakta geç kaldık.
Biz bu sebeple staj programımızı yeniden kurguladık. Tüm stajyerleri stratejiden geçirerek büyük resmi görmelerini sağladık. Brief’in oluşumundan fikrin yaratılmasına kadar zincirin tamamında yer almalarını istedik. Böylece kategori, içgörü, rekabet ve marka tonu gibi temel kavramlara sağlam bir giriş yaptılar.
Bu krizi çözmek için daha çok buluşmalı, gençleri anlamalıyız. Onları sektöre kazandıramazsak hepimizin emek verdiği bu alan büyük yara alacak.
Her dönemin kendi “havalı” meslekleri vardır, bugün reklamcılık bunlardan biri değil. Çünkü dijital çağda, reklamcılığın yarattığı değer eskisi kadar görünür değil. O yüzden ederi de daha az.
Romantizmden en uzak haliyle tanımlarsak; işimiz ticarete yakıt üretmek. Cazibesini bir miktar kaybetse de yakıt üretme işlevini kaybetmediği sürece reklamcılık yaşamaya devam edecek. Bahsettiğim üretimi sürdürmek de ancak yetenekli insanlarla mümkün. O yüzden sektördeki yetenek havuzu kritik bir konu.
Yine de şunu akılda tutmak gerek: Reklamcılığın altın dönemlerinde bile büyük yetenek nadir bulunurdu… Büyük yetenek dediğimiz şey, işin ihtiyacını doğru kavrayıp, o kavrayışa kendine özgü bir pırıltı katabilmektir. Böyle insanlarla çalıştığınızda işler daha az revizyonla ilerler, daha az eforla daha parlak iş çıkar, üretim daha pürüzsüz olur. Değerlerinin her dönemde çok yüksek olması da tam olarak bu yüzdendir.
Ben geleceği, bugün ajanslarda sessizce ama kararlılıkla kendini gösteren az sayıdaki genç yeteneğin taşıyacağına inanıyorum. Az olmak, dezavantaj değil; daha çok alan, daha çok görünürlük, daha hızlı bir yükseliş demek. Bugün “yetenek krizi” diye okuduğumuz şey, belki de doğal bir eleme süreci. Bu dönemin yıldızları da büyük ihtimalle şu anda işine odaklanan o gençlerden çıkacak, kendilerinden 30 yıl öncekileri tekrar etmeden, dönemin ruhuna uyan yeni doğrular bularak.
