Olimpiyat kampanyalarında geri sayım başladı

2008 Yaz Oyunları’na bir yıldan az bir süre kala Olimpiyat halkaları şimdiden Pekin’in her yanını sarmış durumda. Bu mesaj yoğunluğu içinde reklamverenlerin aradan nasıl sıyrılacağı ise başlı başına bir sorun.

Coca-Cola, McDonald’s ve IBM’in PC bölümünü satın alan Çinli bilgisayar üreticisi Lenovo gibi Olimpiyat sponsorları açılış seromonisine kadar sürecek bir yıllık geri sayım sürecini başlattılar.

Coca-Cola, kentteki otobüs duraklarının üçte birini –tam tamına 2.000 adet- satın aldı. Bu girişimin Çin tarihindeki en büyük açıkhava kampanyası olduğu belirtiliyor. McDonald’s ise Çinli tüketicilere yönelik yeni menü içeriği ve ilanlarına ilave olarak oyunlara bedava bilet hediyeli, çocuklara yönelik global bir yarışma başlattığını duyurdu.

Google ile ortak hareket eden Lenovo ise Olimpiyat meşalesi maratonu için internet üzerinden katılımcı arıyor.

WPP Group’un medya satın alma kolu Group M tarafından yayımlanan raporda Pekin Oyunları’nın global reklam pazarı üzerinde olumlu etkisi olacağı belirtiliyor. Çin’in önümüzdeki yıl, global reklam harcamalarında en büyük büyüme oranına sahip pazar olma sıfatını ABD’den alması bekleniyor. Amerika’nın çok daha büyük bir pazar olmasına rağmen Çin yeni reklam harcamalarının global ölçekte yüzde 24’ünü temsil edecek. Bu oranın Amerika için yüzde 20 oranında olacağı öngörülüyor. Aynı raporun geçen sene yayınlananında global büyümede ABD’nin payı yüzde 29, Çin’in payı ise yüzde 18 çıkmıştı.

GLOBAL REKLAMVERENLER KAYGILI

Reklam harcaması artış oranında Çin’in öne geçecek olmasına rağmen geçtiğimiz günlerde Fransız Groupe Danone ile yerel ortağı Wahaha Group arasında yaşanan uyuşmazlık bazı Batılı reklamverenlerin Çin milliyetçiliğindeki yükselişten kaygı duymalarına neden oluyor. Çin, oyunların getireceği uluslararası yakınlığı beklerken uluslararası reklamverenler yerel rekabette öne geçmeye çalışıyorlar.

“Bu Olimpiyatlar eskiden Pekin Oyunları olarak görülüyordu” diyen Leo Burnett Çin ofisi CEO’su Michael Wood “Bugün ise Çin Oyunları olarak algılayanların oranında artış var” tespitinde bulunuyor.

McDonald’s tadı Big Mac’e benzeyen ancak marine etle yerel tercihlere göre lezzetlendirilmiş China Mac hamburgerini lanse etti. Lansman için Leo Burnett tarafından hazırlanan reklam filminde burger içinde atlete benzer çizgi film karakterleri şekil değiştiriyorlar.

McDonald’s tarafından uygulanan promosyon kampanyasında da Çin’den 100, dünyanın geri kalan kısımlarından 300 çocuk, Oyunlar sırasında Pekin’e dört günlük seyahat kazanacak. McDoland’s Çin pazarlama yöneticisi Gary Rosen’ın söylediğine göre Çin devlet televizyonu CCTV ile yapılan anlaşma doğrultusunda 100 çocuğun seçimi için reality show türü bir program geliştirilecek.

Coca-Cola firmasının çalışmaları ise ‘shuang’ kelimesinin üzerine kurulu. Firma tarafından yapılan açıklamada bu kelimenin ‘fiziksel, duygusal ve ruhsal dinçleşme’ anlamına geldiği belirtiliyor. 50 farklı tasarım içeren Coca-Cola açıkhava kampanyasında Çinli atlet NMB oyuncusu Yao Ming’in görseli de yer alıyor.

Coca-Cola ve McDonald’s gibi Amerikan firmaları Çin’deki profillerini yükseltmeye çalışıken, Lenovo gibi Çinli firmalar ise Olimpiyatları kullanarak marka bilinirliklerine global görünürlük sağlamaya çalışıyorlar.

Lenovo Olimpiyat pazarlamasından sorumlu başkan yardımcısı Alice Li meşale maratonunda yer almaları için “Olimpiyat ideallerini sembolize eden üç yeni düşünür” aradıklarını söyledi. Meşale maratonuna katılmak isteyen adayların bu tür bir düşünür olduklarını göstermek için internet üzerinden 50 kelimelik kompozisyon göndererek yarışmaya katılmaları gerekiyor. Yarışmanın finalistleri 30 saniyelik video çekip Google’ın sahibi olduğu YouTube’da yayımlayacaklar.

Bir yıllık geri sayım süreci olimpiyat bağlantılı tek pazarlama fırsatı değil. Olimpiyatlara altı ay kala Şubat ayı Çin’in yeniyıl kutlamalarına denk geliyor ki bu da ilave pazarlama programları lanse etmek için reklamverenlere ikinci bir fırsat sunuyor.