“Markalarımızın iletişimleriyle topluma yön veriyoruz” iddiaları, yaratıcılık yarışmalarına gönderilen vaka videolarında dile getirilse de bu şartlardaki ticari risklere rağmen kapsayıcı olmaya çalışan yöneticilere, “Ne kapsayıcı pazarlaması ulan” gibi tepkiler gelebilir.
Son dönemde bir müşterimizin pazarlama faaliyetlerine, kültürel çeşitliliği daha çok dikkate alan ve daha kapsayıcı bir yaklaşım getirmeye çalışıyoruz. 2023 yılında ABD’de faaliyet gösteren bir marka için standart bir uygulama olmalı gibi gelse de etnik pazarlamanın (multicultural marketing) ötesine geçen kapsayıcı pazarlama (inclusive marketing) yaklaşımı, yapısal değişiklikler ve ekstra yatırımlar gerektiriyor. Bu dönüşümü de Amerikan toplumunun sosyal kaynaşması için değil, farklı kültürel değerleri taşıyan tüketiciler markamızın kategorisini büyüttüğü için yapıyoruz. Projeyi yöneten bir Türk olarak, “Bu yaklaşımı Türkiye’de hayata geçirmek nasıl olurdu” diye düşünmeden edemiyorum. Ancak geçtiğimiz seçim sonuçlarımıza da yön veren, artan milliyetçilik etkisiyle bu yaklaşımın alabileceği tepkileri öngörmek zor değil. Hatta Milliyetçi Hareket Partisi Kurucusu Alparslan Türkeş’in, Türkiye’nin etnik kültürel çeşitliliği için kullanılan mozaik benzetmesine verdiği “Ne mozaiği ulan!” tepkisine benzer söylemler ve ötesiyle, markaların sosyal medyada linç edilmesine kesin gözüyle bakılabilir.
Kapsayıcı pazarlama yaklaşımını etnik pazarlamanın bir sonraki evresi olarak görmek mümkün. Etnik pazarlama, belirli bir tüketici grubunu ırk, etnik köken veya kültürel faktörler doğrultusunda hedefleyen uygulamalarla, yıllardır Kuzey Amerika pazarındaki pazarlama faaliyetlerinin bir parçası. Özellikle Hispanik tüketicilerle markaların daha etkili bir bağ kurmasına yardımcı olmak üzere kurulmuş birçok ajans, yıllardır bu piyasada faaliyet göstermekte. Ancak George Floyd’un öldürülmesi, Asya kökenli vatandaşların Covid sonrasında maruz kaldıkları saldırılar ve 11 Eylül’den beri süregelen İslamofobi’yle yüzleşilmesi gibi makro faktörlerin tetiklemesiyle, farklı kültürleri kapsama trendi de önem kazandı ve pazarlama dünyasına yön vermeye başladı. Artık markalar sadece spesifik bir grubu hedeflemenin ötesinde, daha kapsayıcı bir yaklaşım hayata geçirmeden başarılı olamayacaklarının farkında. Ancak bu yaklaşımı hayata geçirmek için prodüksiyonlarda farklı ten renklerini ve farklı cinsel tercihleri temsil eden cast kullanmak yeterli olmuyor. İşin stratejisini kurgularken, pazarlama araştırmalarını farklı hedef kitleleri de temsil edecek şekilde tasarlamalı ve data analizlerini bu perspektiften yapmalıyız. Ayrıca alçakgönüllülük ve samimiyetle farklı kültürlerin hassasiyetlerine hâkim olmalıyız. Bu doğrultuda, farklı kültürel değerlere sahip hedef kitlelerin tüketici yolculuklarındaki farklılıkları da dikkate alarak, onlara daha etkili şekilde ulaşabileceğimiz mecralara daha fazla yatırım yapmalıyız. Tüm bu taktikleri hayata geçirirken, asıl amacın bizleri bir araya getiren şeylere odaklanarak kültürel çeşitliliği yüceltmek olduğunu unutmamalıyız.
Türkiye’de henüz etnik pazarlama bile yaygın bir şekilde yapılmamışken, yurtdışında kapsayıcı pazarlamaya geçilmesi geride kalmışlık hissi uyandırabilir. Ancak ülkemizin sosyal ve siyasal dinamiklerini göz önünde bulundurmadan kapsayıcı pazarlama uygulamalarının hangi aşamasında olduğumuzu sorgulamak anlamsız. İyimser tarafından bakmaya çalışırsak, başörtüsüyle yükseköğrenim alınamayan veya Kürtçenin yasaklandığı günlerden, Kürtçe yayın yapan bir devlet kanalımızın olduğu ve başörtülü vatandaşların sosyal hayattan dışlanmadıkları günlere gelmemiz kültürel çeşitliliği kapsayıcı kazanımlar olarak görülebilir. Diğer tarafta, farklı cinsel tercihleri olanların dışlanması ve yaşam tarzları kriminalize edilecek seviyede hedef gösterilmesi gibi uygulamalar, asıl derdin herkesi kapsamak olmadığını gözler önüne seriyor. Bilakis farklı kültürel değerlere sahip grupların birbirine tahammül edememesi ve karşılıklı linç üzerinden ilerleyen tartışmalar, markalara da kapsayıcı yaklaşımlar getirmek için hareket alanı bırakmıyor.
“Markalarımızın iletişimleriyle topluma yön veriyoruz” iddiaları, yaratıcılık yarışmalarına gönderilen vaka videolarında dile getirilse de bu şartlardaki ticari risklere rağmen daha kapsayıcı olmaya çalışan marka yöneticilerine, “Ne kapsayıcı pazarlaması ulan” gibi tepkiler gelebilir. Bu yüzden, ülkedeki mevcut siyasal iklim ılımanlaşıp farklı kutuplar arasında yapıcı diyaloglar başlamadan, Türkiye’deki markalardan kapsayıcılık adına ticari riskler almalarını beklemek de haksızlık olur.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
