MediaCat yılın reklam yıldızını seçti

MediaCat okurları ve Fikri Mühim üyeleri, iki yıldır olduğu gibi bu yıl da yılın reklam yıldızını belirledi. 2010 yılının reklam yıldızı, Eti Browni Intense ve en son ING Bank reklamlarında boy gösteren Demet Evgar.

Kapak için reklam fotoğrafçılığının deneyimli ismi Süleyman Kaçar, sanat yönetmeni Göktuğ Güngör’le birlikte ‘Reklam ve Fetiş’ temasıyla özel bir prodüksiyon gerçekleştirdi.

REKLAM VE FETİŞ
Nesnelere, özellikle de insan yapımı nesnelere gerçek fonksiyonlarını ve özelliklerini aşan doğaüstü değer ve güçler atfetme anlamına gelen fetiş kelimesi, başlangıçta Avrupalılar tarafından, Batı Afrika kabile dinlerinde kültleştirilen nesneleri anlatmak için kullanılıyordu. Bu dinlerde kana, hayvan kemiklerine, kürklerine, pençelerine, tüylerine, değerli taşlara, kristallere, belirli ağaçlara, belirli hayvanlara ve hatta belirli yerlerde bulunan sulara doğaüstü anlamlar ve güçler atfediliyor, dini ritüellerde bu nesnelerden yararlanılıyordu.

Başlangıçta antropolojinin kullandığı bu kavram, daha sonra Auguste Comte, Karl Marx, Sigmund Freud gibi büyük filozoflar tarafından diğer alanlara taşındı. Comte, fetişizmi dinin evriminin ilk aşaması olarak gördü. Marx, ürünlere kullanım değerlerini aşan değişim değerleri atfedilmesini ifade etmek üzere ‘meta fetişizmi’ kavramını ortaya attı. Nihayet Freud, bedenin belirli parçalarına ya da cansız objelere yönelik, bu obje ve uzuvların gerçek fonksiyonlarının ötesine geçen yoğun arzuyu ifade etmek için fetiş terimini cinsellik alanına taşıdı.

Bugün fetiş kelimesi modadan sanata, popüler kültürden pazarlamaya kadar birçok alanda kullanılıyor. Sözgelimi moda dünyasına baktığımızda stiletto ayakkabıdan deri kıyafetlere, mini etekten gözlüğe, kolyeden küpeye kadar birçok kıyafet ve aksesuar fetiş nesnesi olarak görülüyor, kullanılıyor.

REKLAMIN SİHİRLİ DEĞNEĞİ
Reklamcılık da aslında bir çeşit fetiş yaratma sanatı. Reklamların yaptığı şey sıradan hammaddeler, sıradan malzemeler, sıradan üretim tekniklerinden yararlanılarak üretilen mallara, gerçek yapılarının ve fonksiyonlarının ötesinde anlam, değer ve önem atfedilmesini sağlamaya çalışmaktan başka bir şey değil. Veya Marx’ın kelimeleriyle ifade edersek, metalara kullanım değerlerini aşan değişim değerleri yaratmaktan, ürünleri fetişleştirmekten öte bir şey değil.

Reklamın sihirli değneği işin içine girmeden önce bir otomobil sıradan madenlerden yapılmış, sıradan parçaların birleştirilmesiyle elde edilmiş, sizi bir yerden başka bir yere götürmeye yarayan sıradan bir araçtan başka bir şey değildir. O sihirli değnek devreye girdikten sonra ise otomobil gerçek fonksiyonunun, yani bir taşıma aracı olmanın ötesine geçer; bir güç, prestij, özgüven nesnesine dönüşür, başka bir deyişle fetişleşir ya da pazarlama iletişimi uzmanlarının tercih edeceği dille ifade edersek markalaşır. Ve hikaye bu noktada başlar…

Bu yazının tamamı ve daha fazlası MediaCat’in Ocak sayısında…