CX yönetiminden sonuç elde etmenin 5 yolu

Günümüzün tüketicileri vefasız ve talepkâr. Satın aldıkları ürünleri ve yaşamak istedikleri deneyimleri tahmin etmek giderek zorlaşıyor. Bu konuda bir şeyler yapmak isteyen firmalar, kendilerini muadillerinden ayıran en kıymetli şey olan deneyim hakkında çalışmak durumundalar -ki firmaların yüzde 98’i öncelikli olarak sundukları deneyim konusunda rekabet ettiklerini ifade ediyor.*

Müşteri deneyimi, “pazarlamanın yeni versiyonu**” olarak takdir görüyor. Yakın tarihte gerçekleşen ve CMO’ların davranış ve önceliklerini konu alan bir araştırma da, katılımcıların yüzde 93’ünün ilk beş önceliği arasında tüketici sadakatini saydığını gösteriyor. Tüketici deneyimine bu kadar çok firma aynı anda odaklanmışken, buradaki rekabetin de sıkılaştığını söylemek gerek.

Tüketici deneyimi programlarınızda harika dönüşler almak istiyorsanız, harika müşteri deneyimleri ölçmeli ve yönetmelisiniz. Müşteri deneyimi konusunda kritik öneme sahip beş sacayağı var ve bu ayaklara yapılacak yatırımlar direkt olarak iş sonuçlarına dönme potansiyeli taşıyor.

1. Müşteri yönetimi liderliği kültürü

Kültür, liderliğe bağlı olarak gelişir ve eğer lider her kararının odak noktasına müşteriyi koymuyorsa, müşteri deneyimi programı başarısız olur. Yönetim takımı veya lider, finansal ve operasyonel hedefleri incelediği toplantıları tüketici odaklı ölçümlemelerle harmanlamalı. Hedeflerinize dair konuşurken aklınızda her daim tüketicilerinizin olması gerekiyor. Nihayetinde yaptığınız işi sürdürülebilir kılan onlar ve tam da bu yüzden her bir kararınızda rol oynamaları gerekiyor.

2. Müşteri deneyimi temas noktaları ve yolculuğu yönetimi

Tüm firmalar, mümkün olan her fırsatta tüketicileriyle sadakat kurmalarını sağlayacak deneyimler yaratmayı hedeflemeli. Bunun için “müşteri deneyimi” denen olayın vuku bulduğu anları tespit etmek ve ölçümlemek de önemli elbette: satın alma sonrası, servis sonrası, internette karşılaşma… Müşteri ve marka arasında geçen ve anlamlı olan her ânı örnek gösterebilirsiniz. Sonraki adım ise ölçümlerinizin aksiyona geçmesi olmalı. Bu noktada da kanallar arası ölçüm esas alınmalı zira tüketicileriniz sizinle temas kurduğu noktada internet siteniz mi yoksa call center’ınız mı olduğuna bakmaz. Müşteri nazarında bunların hepsi sizin markanızın bir parçasıdır.

3. “Müşteri zekâsı”

Farklı temas noktalarındaki ölçümler programınızın temelini oluşturuyorsa da bu programlar firmanızın faaliyette olduğu, tabiatıyla rekabetçi olan ortamı analiz etmek konusunda yetersizdir. Bu noktada devreye müşteri zekası programla-rını ve pazar araştırmalarını alırsanız, yürüttüğünüz müşteri deneyimi programının rakiplerinize karşı nasıl performans gösterdiğini de anlama imkânı bulabileceğiniz bağlamları görme şansına erişirsiniz.

4. Bağlantılı çalışanlar

Yöneticilerin yüzde 45’i, halihazırda sunulan deneyimlerin iyileştirilmesi konusunda doğrudan çalışanlarından fikir aldıklarını belirtiyorlar***. Çalışanlarınız, deneyim yönetimi cephesinde verdiğiniz savaşın ön saflarındaki neferleriniz. Ve daha birçok firmanın bu gerçeğin farkına varması ve çalışanlarını takip etmesi gerekiyor. Çalıştığı kurumla etkileşim halinde olan çalışanlar daha iyi bir müşteri deneyimi yaratmak konusunda isteklidirler. Çalışan deneyimlerini de ölçümlemek ve optimize etmek, bu çalışanlardan hizmet alacak tüketicilerin kuracakları etkileşimin de iyileşmesine önayak olacaktır.

5. Kesintisiz inovasyon

Müşteri deneyimi yönetimi harcamalarınızın birer harcama olmaktan çıkıp yatırım haline gelebilmeleri için bu alanda yaptığınız programların gelişmeye ve değişime açık şekilde tasarlanmaları gerekir. Bunu yapabilmek için de yeni ürün ve servis fikirlerini denemenize imkân verecek esnek araçlarınız olmalı. Çünkü takip etmek yetmez, müşteri deneyimini aldığınız geribildirimler ışığında sürekli olarak yenileyip geliştirmek durumundasınız.

[*] McLellan, Laura (2014). “10 Proof Points – Why Customer Experience Is the Next Big Thing.”
[**] Steve Cannon, CEO Mercedes-Benz.
[***] Lerzan Aksoy, (2013) “How do you measure what you can’t define?: The current state of loyalty measurement and management”, Journal of Service Management, Vol. 24 Iss: 4, pp.356 – 381