Türkiye’nin en sevilen markaları

Özge Sönmez, Ipsos Türkiye
Brand Health Tracking Bölüm Lideri

Bu yılın sonunda yine Lovemarks araştırmamızla sizlerle birlikte olmanın mutluluğunu yaşıyoruz. Bildiğiniz gibi, araştırmamızla her yıl belli kategorilerde, hangi markaların tüketicilerin kalplerinde nasıl bir yer edindiğini derinlemesine inceliyoruz.

Bu seneki araştırmamızın zamanlaması ve bağlamı her zamankinden biraz daha farklıydı. Saha çalışmasını, 6 Şubat’ta Türkiye’de yaşanan Kahramanmaraş merkezli depremler sebebiyle, mayıs-haziran aylarında gerçekleştirdik. Bu, zaten koşulların gerektirdiği olmazsa olmaz bir durumdu. Ancak bize aynı zamanda, deprem sonrası markaların aldıkları aksiyonların ve yaptıkları iletişimlerin tüketicilerin gönüllerinde nasıl bir değişime yol açtığını gözlemleme olanağı sundu.

Sonuçları dikkatle incelediğimizde, iki önemli konu dikkatimizi çekti:

1. Skorlarını en az iki senedir takip ettiğimiz kategorilerde, birincilik tahtında herhangi bir değişim yok. Geçen seneki Lovemarks yazımızda, markaların tüketicilerine âşık olduklarında, o aşkın karşılık bulduğundan, doğup gelişip büyüyüp güçlenerek kalplerde sağlam bir yer edinebildiklerinden bahsetmiştik. İşte bu sene de hedef kitlesine âşık olan, yıllardır ilmek ilmek ördüğü, büyüttüğü aşkı böylesine bir dönemde de beslemeyi ve büyütmeyi başarabilen markaların tahtlarını koruduğunu görmek şaşırtıcı değil. Burada hem yılların emeği hem de her koşulda tutarlı ve samimi bir konumlama söz konusu.

2. Bazı markalar tüketici gönlündeki yerini sağlamlaştırarak üst sıralara çıkmayı başardı. Markaların deprem sonrası iletişim stratejilerinde izledikleri rotaların bu değişim üzerindeki etkisi yadsınamaz. Lovemark skorlarında pozitif yönde değişim gözlemlediğimiz markaların iletişim rotalarını mercek altına aldığımızda şu ortaklıklara sahip olduğunu görüyoruz:

• Tüketicilerin duygusal durumunu ve beklentilerini anlamak, empati kurmak, yaşanan felaketin etkilerini göz ardı etmemek,
• Felaketten etkilenen insanların kayıplarını ve acılarını dikkate almak, üzüntüyü derinleştirebilecek söylem ve içeriklerden kaçınmak,
• İnisiyatif almak ve çözümün bir parçası olmak,
• Net ve işbirlikçi bir duruş sergilemek, özgün değerlerinden sapmadan hareket edebilmek ve iletişimlerde samimiyeti merkeze almak,
• Tüm bunlar sayesinde tüketicisiyle sağlam temelli güven ilişkisi geliştirmeyi başarabilmek.

Sonuç olarak, bu sene de toplumun içinde bulunduğu hassas koşullar ve ruh halini göz önünde bulundurarak iletişim stratejisini “dürüstlük, güven, samimiyet ve empati” ile kurgulayan sağduyulu markalar, tüketicilerin kalplerini fethedebildi. Bize de tüm “Lovemark”larımızı gönülden tebrik etmek düştü.