Tüketicilerin kendi başlarına yaşadıkları, yedikleri ve alışveriş yaptıkları “Atomizasyon Çağı” markalar için de fırsatlar barındırıyor. Oysa sözkonusu tek kişilik haneleri hedeflemek olduğunda, markalar hâlâ “direksiyon başında uyuyor”.
Takvimler 2023’ü gösterdiğinde Birleşik Krallık’taki tüm hanelerin yüzde 30’u ve dünya genelindeki hanelerin 5’te 1’i tek kişiden oluşuyordu. Öte yandan, WARC tarafından yayımlanan Marketer’s Toolkit raporuna göre, örneklem oluşturan pazarlamacıların yalnızca yüzde 6’sı bu segmenti “stratejik açıdan önemli” addediyor. Markaların pazarlama stratejisindeki bu kör nokta gelecekte daha da derinleşecek gibi gözüküyor: Euromonitor, yalnız yaşayan bireylerin oranının 2040 yılına kadar küresel ölçekte yüzde 48 artarak diğer tüm hane tiplerinden daha hızlı büyüyeceğini öngörüyor.
Colorado Boulder Üniversitesi’nde pazarlama ve psikoloji dersleri veren Dr. Peter McGraw’a göre, sözkonusu tek kişilik haneleri hedeflemek olduğunda markalar “direksiyon başında uyuyor”.
Tek kişilik hanelerdeki artışın ardında birkaç önemli etmen var. Bunlardan biri, insanların ilişkilere yönelik düşüncelerindeki değişim. Evliliği ertelemekten kadınların flört, evlilik, cinsellik ve doğum gibi kavramları reddeden 4B hareketine katılmalarına uzanan geniş bir yelpazeyi kapsayan davranışsal bir değişim bu.
McGraw, MediaCat için yaptığı açıklamada, değişimin ardındaki izi şu sözlerle sürüyor: “Dünyanın pek çok yerinde kadınlar daha yüksek eğitim seviyesine ve daha fazla ekonomik fırsata sahip. Bu, tarih boyunca eşi benzeri görülmemiş bir durum. Hal böyleyken, kayda değer sayıda kadın, hayatta kalmak için bir erkeğe ihtiyacı olmadığına karar verdi.”
Artan yaşam süreleri tek kişilik hanelerin çoğalmasına katkıda bulunan bir diğer etmen. İskoçya, yüzde 37’lik bir oranla, Birleşik Krallık genelinde yalnız yaşayanların sayıca en yüksek oldukları ülke. İskoçya Ulusal Kayıtları, bu durumun nedenini, İskoçya nüfusunun yaşlanması olarak açıklıyor. Fakat bu yalnızca İskoçya’ya özgü bir durum değil. Birleşik Krallık Ulusal İstatistik Ofisi verilerine göre 65 yaş ve üzerindeki bireyler, Birleşik Krallık’ta yalnız yaşayan insanların sayısındaki artışın yüzde 93’ünden sorumlu. Dünya genelinde insanların yaşam süresi arttığı için -The Lancet, 2022’de 73,6 olan ortalama yaşam süresinin 2050’de 78,1’e yükseleceğini öngörüyor- bu trendin yayılıp yoğunlaşması kuvvetle muhtemel.
Tüketicilerin kendi başlarına yaşadıkları, yedikleri ve alışveriş yaptıkları -WARC’un tabiriyle- “Atomizasyon Çağı” markalar için de fırsatlar barındırıyor. Konuyla ilgili MediaCat’e konuşan WARC İçgörü Direktörü Aditya Kishore “Atomize tüketiciler yalnız oldukları için ‘cezalandırılmaktan’ gitgide daha fazla rahatsızlık duyuyorlar. Bu, bireylerin baş etmek zorunda oldukları ek maliyetler (ve sıklıkla rahatsızlık ya da tavizler) anlamına geliyor” diyor:
“Birleşik Krallık’ta gerçekleştirilen araştırma, yalnız yaşamanın büyük ölçüde daha maliyetli olduğunu gösteriyor. Maliyetler sözkonusu seyahat etmek, dışarıda yemek yemek veya eğlenmek olduğunda da daha yükseliyor. Pazarlama profesyonelleri bu hedef kitlenin ihtiyaçlarına yönelik etkili ürün ve hizmetler sunmayı başarabilirlerse, hedef kitle de pazarlama profesyonellerine önemli bir segment ve büyüme fırsatı sunabilir.”
Tek kişilik haneler, yalnız yaşama nedenleri farklı olsa da, benzer ihtiyaçları paylaşma eğilimindeler. Örneğin, Euromonitor, bu grubun konfor ve kolaylığı önceliklendiren “pratik cihazlar ile çokişlevli ürünlere yönelik müşterek bir tercihe sahip olduğunu” belirtiyor. Pandemiden önce, farklı markalar küçük hanelerin ihtiyaç ve tercihlerine hizmet etmeye yönelik adımlar atmıştı.
Tek porsiyonluk yiyecek gamını 2018 yılında yüzde 40’a yakın oranda genişleten Tesco, bu markalara verilebilecek örneklerden biri. Benzer şekilde, ABD menşeli Arnold, Brownberry and Oroweat markaları, 2019 yılında, her bir paketinde sadece 10 dilim ekmek olan Simply Small serisini piyasa sürmüştü. Tek kişilik haneler için tasarlanan bu yeni ürün, gıda israfını azaltmaya yardımcı olmayı hedefliyordu.
Yine 2019’da, P&G markalarından Charmin, küçük evlerde yaşayan Milenyalleri hedefleyen Forever Roll ürününü piyasaya sürdü. Tek kullanıcı için tasarlanmış 850 yapraklık bir tuvalet kâğıdıydı bu. P&G Aile Bakımı kategorisinin o dönemki inovasyon direktörü Rob Reinerman, CNBC Maket It için yaptığı açıklamada, Forever Roll’un tek rulosunun bir aya kadar dayandığını ve yer tasarrufu sağladığını söylüyordu.
O zamandan bu yana tek kişilik haneler için tasarlanan hizmet ve ürünlerin ivmesi düşmüş gözüküyor. Bu düşüşün nedeni, pandeminin tüm hane türlerinden tüketicileri toplu alışverişe yöneltmesi olabilir. Ancak McGraw, şirketlerin bekârları sıklıkla ihmal etmesinin altında başka bir neden olduğundan şüpheleniyor: “Bu şirketleri yöneten kişiler yani CEO’lar, CMO’lar, başkanlar ve başkan yardımcıları bekâr kimseler değiller. Ortalama CEO, evli ve çocuk sahibi bir figür olarak tanımlanabilir. Bu insanlar çok geleneksel yaşamlar sürüyorlar. Böyle bir hayatınız olduğunu hayal edin… Banliyöde yaşıyorsunuz, tüm arkadaşlarınız evli ve çocuklu. Yalnız yaşayanları anlayamazsınız. O topluluğun parçası olan insanların başından geçenleri deneyimlemiyorsunuz.”
Bu segmente konuşan markaların yetersiz olduğu düşünülünce, tek kişilik haneleri hedefleyenlerin erken harekete geçmenin avantajlarından faydalanacakları aşikâr. Ayrıca, McGraw, halihazırda “direksiyon başında uyuyan” markaların yakında uyanabileceğini de öngörüyor: “Bu durum bana son 20 yılda yaşanan bir başka trendi anımsatıyor… Şirketlerin LGBTQ topluluğunu tanımasını. Benzer bir dönüşüme tanıklık edeceğimizi düşünüyorum. Yani, aynı ihtiyaçlara, temsillere ve reklamlara sahip olmayanlar için geliştirilmiş ürün ve hizmetler… Durumun farkına erkenden varan şirketler avantaj kazanacak.”
Yazan: Svilena Keane
Çeviren: Arzu Nilay Kocasu
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
