‘Markalar görselleştirmeye müsait fikirler yaratmalı’

Yeni kitabı Visual Hammer (Görsel Çekiç) ile pazarlama dünyasına ‘görsel çekiç’ ve ‘sözlü çivi’ kavramlarını kazandıran pazarlama stratejisti Laura Ries, günümüz pazarlama dünyasında geçerli olan temel felsefeyi, ‘Önce PR, sonra reklam’ sözleriyle özetliyor. Brand Week Istanbul kapsamında İstanbul’a konuk olacak olan Laura Ries ile yeni kitabı Visual Hammer (Görsel Çekiç) ve bu kitapla birlikte pazarlama dünyasına kazandırdığı yeni kavramları konuştuk.

Son kitabınızda, ‘visual hammer’ ve ‘verbal nail’ (sözel çivi) kavramlarından bahsediyorsunuz. Bu yeni kavramlar pazarlama dünyası için ne ifade ediyor?

Pazarlama geleneksel olarak sözlü bir disiplin. Bugün bile birçok şirket kelimelere dayanan pazarlama stratejileri geliştiriyor. Ardından reklam ajanslarından, bu stratejileri reklam kampanyalarına dönüştürmelerini talep ediyorlar.

Bugün, ortalama bir kişi her gün kelime bombardımanına tutuluyor. Yalnızca radyo, televizyon ve basın gibi geleneksel mecralar tarafından değil, e-posta ve sosyal network’ler tarafından da. Kelimeler yalnız başına güçsüzdür. Bir reklamveren çıkıp da ‘Biz pazardaki en iyi ürüne sahibiz’ dediğinde ne olur? Çok küçük bir etki yaratabilir. Biliyoruz ki tüketiciler, reklamverenlerin geleneksel reklam mecraları üzerinden verdikleri mesajların yüzde 99’una inanmıyor.

Şirketlerin daha etkili reklam araçları arayışına girmesiyle birlikte geleneksel reklamcılık da düşüşe geçti. Sosyal medya giderek daha etkili bir alternatif olarak kabul görüyor. Ancak elimizde sosyal medyanın geleneksel medyaya göre daha iyi işler ortaya çıkardığının kanıtı da yok.

Psikologlar uzun bir süredir iletişimde, görsellerin kelimelerden daha etkili olduğunu söylüyor. Hatta ‘Görmek inanmaktır’ diye eski bir deyiş bile var. Görsellerin bu konuda daha üstün olmasının bir sebebi, duyguların da yönetildiği sağ beyin tarafından algılanıyor olmaları. Kelimeler ise mantığın işlediği sol beyinde… Tabii bir marka tercihinde öne çıkan kararın, beynin sol tarafıyla alındığını söylemek gerekiyor. Peki, bir satın alımda beynin sol tarafını etkileyecek görsel gücü nasıl kullanabilirsiniz? Öncelikle vermek istediğiniz ‘sözlü mesaj’ı belirlemelisiniz. Bu noktada BMW’nun ‘performans’ta üstün olduğunu vurgulayan iletişim stratejisini ele alın. Nasıl bir görsel çekiç, BMW’nun ‘performans’ vurgusunu akıllarda yer edecek şekilde verebilir? ‘Performans’ görselleştirilemeyecek soyut bir kavram. Örneğin BMW performans algısını uzun soluklu bir sloganla birlikte sözlü çivi olarak oluşturmayı tercih etti: ‘The ultimate driving machine.’ Ardından televizyon reklamlarında, virajlı yollarda BMW kullanan mutlu sürücüleri gösterdi. Bu ise markaya ait ‘sürüş’ fikrini akıllara kazıyan ‘görsel çekiç’ oldu. Bugün ise BMW dünyanın en çok satan lüks aracı.

Marlboro sigaraları ‘kovboy’uyla aynı şeyi yaptı. Marlboro’dan önce neredeyse tüm sigara markaları ‘unisex’ti. Reklam kampanyalarında hem kadın hem de erkeklere yer veriyorlardı. Marlboro ise odağını erkeklere yönelik olarak daraltmaya karar verdi ve ‘maskülen’ bir sigara haline geldi. Kovboy bu noktada maskülenlik fikrini ileten görsel çekiç olarak kullanıldı. Bugün ise Marlboro dünyanın en çok satan sigara markası.

Görsel çekiç fikrinin bu denli devrimsel nitelikte olmasının sebebi çok az marka tarafından kullanılıyor olması. Çünkü markaların genelde tercih ettiği şey çok soyut sözlü fikirler kullanmak oluyor: yüksek kalite ürünler, son model teknoloji, tüketici odaklı satış gücü, dünya standartlarında hizmet… Bu tip birçok soyut fikir görsel çekiçle birlikte kullanılamaz çünkü bu fikirleri görselleştirmek mümkün değil.

Sosyal medya, markaların görsel öğeleri kullanması için önemli bir platform. Bu anlamda Vine, GIF ve Instagram video gibi uygulamaları bir fırsat olarak değerlendirebilir miyiz?

Sosyal medya şirketler için, markalarının görsel unsurlarını göz önüne serebilmeleri adına pahalı bir yol. Beklentimiz daha güçlü bilgisayarlar ve daha hızlı internete erişimiyle, sosyal medyanın şimdi sahip olduğu görselliğin çok daha fazlasını içereceği yönünde. Bu ise markalar için, kendilerini video ve fotoğraflar üzerinden ifade edebilmelerini sağlayan görsel çekiçler geliştirmede önemli bir fırsat.

Coca-Cola‘nın ‘kıvrımlı’ şişesinin ne kadar güçlü olduğuna bakın. İşte bu şişe Coca-Cola’nın orijinal ve gerçek bir kola olduğu fikrini anlatan görsel çekiçtir.

Al Ries kısa süre önce, pazarlama, reklam ve PR dünyasındaki ünlü takıntısını anlatan bir yazı kaleme aldı. Bu süreç sizce markaların pazarlama yönetimini nasıl değiştirecek?

Tüm markalar ünlüleri marka sözcüsü olarak kullanmayı tercih etmiyor, ancak bunu yapan markalar için ünlüler güçlü birer görsel çekiç.

Bizim Amerika’da tanıklık ettiğimiz şey ‘celebrity brand’lerin doğuşu. Başka bir deyişle ünlüler kendi isimlerini taşıyan ürün ve hizmetler yaratıyor. Ardından ise markalarının gelenekselde olduğu kadar sosyal medyada da reklamını yapabiliyorlar. Bahsedilen bu ‘celebrity brand’lerin bazıları başarılı oluyor.

Örneğin, bir rap yıldızı olan Dr. Dre, ‘Beats by Dr. Dre’ adı altında kulaklıklar piyasa sürdü. Ürünlerin geçtiğimiz yılki satışları 519 milyon dolara ulaştı ve 100 milyon doların üstünde satan modellerin arasında en çok satan kulaklık oldu.

Reklamın Düşüşü ve PR’ın Doğuşu adlı kitabınızda ‘Bugünün birçok markası bilinirlikle doğuyor, reklamla değil’ diyorsunuz. Peki, ‘reklamın düşüşü’ ve ‘PR’ın doğuşu’ hangi noktalarda birbiriyle çelişiyor ya da buluşuyor?

En büyük farklılık geleneksel olarak büyük reklam bütçelerine sahip olan yeni markaların piyasaya çıkmasında yaşanıyor. Bizim yeni markalara tavsiyemiz, sahneye PR’la çıkmaları ve eğer başarı gösterirlerse reklama geçmeleri yönünde. Bu geçişteki neden ise açık. Yeni bir marka harika bir PR değerine sahiptir ya da potansiyel bir bilinirliğe. Yeni bir marka ayakları üzerinde durmaya başladığında ise bilinirlik yaratma gücücünün çoğunu kaybeder. Bu noktada ise insanların aklında yer edinmek için reklama ihtiyaç duyar. Bizim felsefemiz: Önce PR, sonra reklam.

Ancak bu felsefe hiçbir zaman tamamıyla kabul görmedi. Çünkü reklam ajansları hâlâ, yeni bir markanın piyasaya çıkışında en iyi yolun büyük bir reklam bütçesinden geçtiğini savunuyorlar.

Yeni nesil markalar bu dönüşümü kendi lehlerine nasıl kullanıyor?

Reklamın gücü konusunda daimi bir erozyon söz konusu. Reklamların tek taraflı ve uydurma olduğunu düşünen tüketicilerin sayısı gün be gün artıyor. Bu genç nesil için kısmen doğru. Yeni nesil markaların reklamla değil de PR’la ortaya çıkmada daha başarılı olmasının sebebi de bu.

Brand Week İstanbul’un sloganı ‘Creativity. Inspiration. Change.’ Sizin yaratıcılığını besleyen ilham kaynaklarınız neler?

İlham kaynaklarımdan biri Amerika’nın önde gelen pazarlama yayını Advertising Age. Ayrıca günlük dört gazeteye ve sayamayacağım kadar dergiye aboneliğim var.

Biz yeni fikirler icat etmeyiz. Bizim yaptığımız şey pazarlamada işe yarayan ve yaramayan şeyler üzerinde çalışmak ve bu durumun nedenlerini açıklayacak prensipler oluşturmak. Şirketlerin ve markaların başarı ve başarısızlıklarını sürekli olarak ortaya çıkarmamızdaki temel neden de bu. Tüm bunlar bize görsel çekiç ve sözlü çivi gibi temel prensipler yaratmada malzeme sağlıyor.

Güçlü bir görsel çekiç yaratmanın yolları neler?

Öncelikle şirketler, markalarının tek bir fikir ya da kavrama odaklandığından emin olmalı. Geniş ölçekte ürün ve hizmet yelpazesine sahip olan bir marka için görsel çekiç bulmak mümkün değil.

“Markalar görselleştirmeye müsait fikirler yaratmalı”

General Motors’un en büyük ve dünyanın en çok satan araç markası olan Chevrolet’yi ele alalım. Chevrolet nedir? Geniş, küçük, ucuz, pahalı bir araç ya da kamyon. Chevrolet’nin 9 model otomobili ve 9 model kamyonu bulunuyor. Bu 18 farklı araç için nasıl tek bir fikir bulunabilir ki? Hiç. İşte bu yüzden Chevrolet reklam kampanyalarında ‘Find new roads’ (Yeni yollar keşfedin) gibi soyut bir fikir kullanmak zorunda. Bu fikri nasıl görselleştirebilirsiniz? Dahası Chevrolet almaya teşvik eden motivasyon bu fikrin neresinde? Alıcıya ‘Neden Chevrolet alıyorsunuz?’ deyin. Kendisinin vereceği cevap ‘Yeni yollar keşfetmek istiyorum’ şeklinde mi olacak?

Birçok durumda, bir görsel çekiç yaratmanın ilk yolu markanın odağını daraltmaktır. Yani şirketler sürekli olarak ürün ya da hizmetlerinde, görselleştirmeye müsait fikirler yaratmak üzere değişiklikler yapmalı.