‘Marka kahramanlığı geride kaldı’

Storyscaping kitabıyla deneyim ve hikâye kavramlarını hiç olmadığı kadar bütünleşik hale getiren SapientNitro Global Marka ve Pazarlama Stratejisi Başkanı Darren McColl’la bu güçlü yaklaşımı masaya yatırdık. Geriye kalan her şeyi Kasım ayında gerçekleşecek olan Brand Week Istanbul’da kendisinden dinleyebilirsiniz.

Storyscaping yalnızca bir yaklaşım olmanın ötesinde sistematik düşünce biçimini kavramayı ve pratiğe dökmeyi de zorunlu kılıyor. Bunun, tüketiciyle güç paylaşımına dayanan yeni bir iletişim modeli olduğunu söyleyebilir miyiz?

Aslında güç paylaşımından ziyade “hikâye paylaşımı” (shared story) anlayışına dayanıyor. Bu modelde markalar, tüketicilerinin hikâyelerinde yer ediniyorlar. Bu ise markanın kahraman, tüketicinin ise marka hikâyesinde rol aldığı modelden; tüketicinin kendi hikâyesinin kahramanı olduğu ve markanın rehber olarak yer aldığı bir modele geçişi ifade ediyor. Bu pek tabii tüketicinin markaya “katılımını” gerektiriyor; bu sebeple iletişimde, deneyim ve hikâye kavramlarını birleştirmenin önemini vurgulamak gerekiyor.

Tüketiciye tüm temas noktalarından ulaşmanın gerekliliğini anlatıyorsunuz. Bu bir mahremiyet sorunu doğurmaz mı?

Her hikâye sistemi ya da ekosistemi (her nasıl adlandırıyorsanız) bağlantı noktalarında sınırlamalara sahiptir. Biz tüm bağlantı noktalarını ortaya koyarak başlamayı ve ardından onları ayrıştırmayı tercih ediyoruz. Bu şekilde, halihazırda olandan daha fazla mahremiyet sorunu doğacağını sanmıyorum. Evet, data süreçte kilit rol oynuyor; ancak amaç asla mahremiyete yönelik soru işaretleriyle markayı riske sokacak düzeyde olmamalı.

Bu yaklaşıma göre, markanın etnografyayı kullanarak, kendisini tüketicilerinin yerine koyup içgörü sağlayabileceği en iyi kanallar hangileri?

Artık etnografya pratiklerini hayata geçirmek için pek çok yöntem var. Etnografya insan davranışlarıyla ilgilendiği için, bu davranışları anlamaya çalışan herhangi bir yöntemin kullanılması da mümkün. Özellikle davranış biçimlerini ve zaman, yer ve araçlara bağlı olarak içerik tüketimlerini ortaya koyan bağlantılı cihazlara sahip olduğumuz bugünlerde… Biz bu sistemi, tüm dijital verilerini paylaşan bir tüketici örneklemiyle çalışan “instrumental intelligance” isimli ekibimiz aracılığıyla yapıyoruz.

Bu, tabii ki işin yalnızca bir yolu. Ben insanları kendi ortamlarında yaptıklarıyla -alışveriş yapmak gibi- gözlemlemenin de hâlâ iyi bir yol olduğunu düşünüyorum. Bunu, kişilerin hareketlerini algılayan sensörlerin bulunduğu fiziksel ortamlarda otomatik hale getirmek de mümkün tabii ki.

Storyscaping’de fiziksel ve sanal ortamları da aşan bir “Experience Space”ten (Deneyim Alanı) bahsediyorsunuz. Markalar bu alana nasıl ulaşabilirler?

Deneyim alanı olası tüm temas noktaları ve kanallarının birleşimini ifade ediyor. Yani bir açıdan fiziksel, bir açıdan sanal. Burada önemli olan şey, ölçülen datalara sahip veri tabanlarının olduğu basit medya kanallarına hücum etmemek. Tüm deneyim alanlarını hesaba katarak düşünmeliyiz. Bir bankayı ele alın. ATM’ler ve banka şubeleri de; internet sitesi, televizyon kanalları ve mobil uygulamalar gibi deneyim alanının parçalarıdır. Yalnızca bazıları diğerlerinin sanal versiyonları. Hepsi de deneyim alanını tamamlıyorlar, bu yüzden hikâye sisteminde hep birlikte ele alınmalılar.

Kitapta; storyteller, sistematik düşünür, kreatif teknoloji uzmanı ve kaşif unvanlarıyla James Cameron’dan bahsediyorsunuz. Storyscaping’in dört farklı özelliğini tek bir kişide görmek hayli etkileyici, peki ajanslar bu yetenekler ya da motivasyonla donanımlı mı?

Bu harika bir soru. Birçok ajans bu denli geniş bir yetenek yelpazesine sahip değil. Hatta markalar da… Ancak bu kesinlikle onları Storyscaping yaklaşımını uygulamaktan alıkoymaz. Aksine, değişim, dönüşüm ve alıştırma süreçlerine ve yeni ortaklıklara yönelik bir ihtiyaç olduğunu ortaya koyabilir.