Marka-ajans ilişkisi nereye?

Belirsizliğin norm haline geldiği bir çağda reklam ve pazarlama nedir? Markalar önce ne istediğine mi karar vermeli yoksa ne anlatacağına mı? Ajansların dün “iyi” diye alkışlanan bir fikri bugün algoritmaların, verinin ve değişken tüketici davranışlarının arasında neye dönüşüyor? Peki, markaların ajanslarla ilişkisi nasıl olmalı?

Antalya’da 16-19 Nisan tarihlerinde gerçekleştirdiğimiz CMO Future Business Symposium kapsamında bu soruların ve daha fazlasının yanıtlarını aradık. İçerik üretiminin demokratikleştiği, herkesin her şeyi söyleyebildiği bir dünyada asıl kıtlığın mananın, yani insan dokunuşunun olduğu konusunda hemfikirdik. Gürültü çok, anlam az. Tam da bu yüzden markaların artık daha yüksek ses kullanması değil, daha doğru şeyler söylemesi gerekiyor. Bunu tüketiciye nasıl söyleyecekleri ise ajanslara kalıyor. Tüketiciyle kurulan bağ artık dil modelleriyle kurulan “bağ”a dönüşmüşken markaların da ajanslarla kurduğu bağın farklılaşması, verinin ve yaratıcılığın birbirine temas etmesi gerekiyor.

Peki, bu yeni dünyada ayakta kalacak ve fark yaratacak olan marka-ajans ilişkisi nasıl olmalı? Sektörün üç deneyimli ismi Cüneyt Devrim, Kerem Özkut ve M. Kurtuluş Eker belirsizliğin ortasında yeni rotayı çiziyor, ajans-marka ilişkisindeki yeni dengeleri sorguluyor ve öngörülerini masaya yatırıyor.

‘TEK BİR DOĞRU CEVAP YOK’

İnsan mı, AI mı? Yaratıcılık mı, üretim mi? Bağımsız mı, network mü? Bence bugünlerde yanlış soruların etrafında dönüp duruyoruz. Tartışırken asıl işimizi unutuyoruz.

Aslında şunu sormamız lazım: Herkesin her şeyi bolca üretebildiği bu dönemde, etrafımızı saran bunca sıradan içeriğin arasında, niteliksiz, aynılaşmış reklam okyanusunda markaların insanlarla gerçekten bağ kurmasını ve tercih edilmesini nasıl sağlayacağız?

Okyanusa bir bardak su daha mı dökeceğiz, yoksa birlikte etkili dalgalar mı yaratacağız?

Bu dalgaları yaratmak için gereken enerjiyi ve momentumu tek başına ne pazarlama ekipleri ne de ajanslar çıkarabilir. O zaman bir sonraki soru şu: Ajanslar ile markalar aynı hedefler için beraber düşünme ve çalışma modeline nasıl geri dönecekler?

Açık olmak gerekirse; müşterinin isteklerine göre şekillenmeye alışmış, inisiyatif almakta zorlanan ajanslar bu dönüşümü tek başına yapamaz. Burada önce pazarlama liderlerine iş düşüyor.

Pazarlama liderleri, ajanslarını bir üretim fabrikası gibi görmekten vazgeçmeli. Ajans, üretemediği fikri üreten, kuramadığı kültürel bağı kurmasını sağlayan, göremediği örüntüyü gösteren bir iş ortağı olmalı. Marka adına topluluklar kuran ve yöneten, markasına özel pazarlama teknolojileri geliştiren, ortak hedefler için yan yana yürüyen bir partner.

Çalışma modeli de değişmek zorunda. Satın alma süreçlerinde belirlenen üretim odaklı “satıcı vs. tedarikçi” ilişkisinden çıkıp “ortak risk modeline” geçmek önemli. Bunun için markaların ajanslarına şeffaf olması, yaratılan değer üzerinden pay vermeyi normal hale getirmesi gerekiyor. Tabii ajansların da bu modele hazır olması, elini taşın altına koyacak altyapıyı ve finansal gücü oluşturması şart.

Peki doğru ajans modeli ne? Aslında bu sorunun tek bir doğru cevabı yok. Bugünlerde hepimiz doğruları deneyerek buluyoruz ama emin olduğum bir şey var: Kazananlar, kısa vadeli kâr hedeflerini bir kenara bırakıp insana, teknolojiye, yapay zekâya, veriye ve toplum bilimine yatırım yapmayı göze alanlar olacak. Yaratıcılığı ve insanı merkezde tutup teknolojiyi tüm akışlarında ve üretimlerinde doğru konumlayanlar… Disiplinler arası siloları lafta değil, gerçekten yıkarak herkesi aynı masada, aynı hayalin etrafında toplayabilenler… Hepsinden önemlisi denemekten korkmayanlar, merak edenler, keşfetmekten keyif alanlar olacak. Bunu başaranlar doğru modeli bulacak, öncülük ederek bu dönemden çok daha güçlü çıkacak.

‘MEDYAYI BİLMEDEN ATILAN HER KURŞUN BOŞUNADIR’

“Verilen brief’e en şık cevabı vermek” reklamcılığın en büyük ve en konforlu yalanıdır. Bu yaklaşım, yaratıcılığı bir sipariş fişine, ajansı ise sıradan bir hizmet sağlayıcısına indirger. Oysa markaların bugün alkışlanacak filmlere değil, pazarın vahşi dinamikleri içinde yolunu bulacak pusulalara ihtiyacı var.

Gerçek reklam aklı, sadece 30 saniyelik bir dünyaya hapsedilemez. Eğer bir ajansın, o markanın hangi rafta durması (ya da durmaması) gerektiğine, tüketicinin reaksiyonunu nasıl bir iş büyümesine dönüştüreceğine dair bir cümlesi yoksa, o ajans sadece bir maliyet kalemidir. Bizim işimiz sadece güzel fikirler bulmak değil, yeni gelişim alanları inşa etmektir.

İşte “premium-hybrid” dediğim yapı tam burada devreye giriyor. Marka stratejisini iş stratejisiyle, teknolojiyi saf iletişim fikriyle aynı potada eritemeyen her yapı hantaldır. Tek başına kreatif yetmez; tek başına veri ise sağırdır, medyayı bilmeden atılan her kurşun boşunadır. Geleceğin kazananı bu disiplinleri hibrit bir üst akılla masaya getiren, reklam aklını teknoloji ve veriyle akıl ortağı seviyesine çıkaran ajanslar olacaktır.

Markalar her yönden kuşatılmış durumda. Tüketici beklentileri bir sabah uyanıp değişiyor, rakipler görünmez oluyor. Bu kaosta gerçek liderler, masada kendilerine “evet” diyen onaylayıcılar değil, işini kendisinden daha iyi analiz eden stratejik ortaklar ister.

Eğer masada hâlâ sadece fontları ve renkleri konuşuyorsanız, satın alma departmanlarının öğütücü çarkları arasında yok olmaya mahkumsunuz demektir. Ya reklamcılığı yeniden tanımlayacağız ya da kendimizi daha küçük oyun alanlarına hapsedeceğiz…

‘İLGİNÇ BİR ŞEY SÖYLEMENİZ GEREKİYOR’

Antalya’da CMO Sempozyum’da izlediğimiz sunumlarda ve hemen her konuda tüm dünyaya baktığımızda gördüğümüz bir şey var: Müthiş bir belirsizlik. Ekonomiden siyasete her konuda her şey aşırı belirsiz. İnsanlık tarihinin en belirsizlik dolu dönemlerinden biri içindeyiz. Tarih gösterecek tabii tam olarak nerede olduğumuzu ama tuhaf bir şeyin içinde olduğumuz kesin. Bunun yansımalarını pazarlama dünyasında da görüyoruz. Bu belirsizlik dolu dönemde konfor alanından çıkmaya gönüllü olmamız gerekiyor. Bu her şeyden önce markalar, ajanslar, hepimiz için bir yaratıcılık sorunu, zorunluluğu.

Belirsizlik kağıt üzerinde korkutucu olsa da aslında çok da heyecan verici bir şey. Böyle bir zamanda bir marka olarak konuşuyorsanız, gerçekten ama gerçekten, ilginç bir şey söylemeniz gerekiyor. Samimi bir tavır ortaya koymanız gerekiyor. Bu aynı cephede olduğumuz bir savaş ve artık çok fazla silahımız var. Yapay zekâ geliştikçe işimiz daha da heyecanlı hale geliyor.

Bizim ajans olarak en başarılı olduğumuz örneklerde her şey marka, ajans ve başka hangi paydaşlar varsa birlikte bir mücadele içinde olduğumuzu kabul etmekle başlıyor. İş bir konuşmaya döndüğünde daha başarılı oluyoruz. Markalar ve ajanslar daha da çok konuşan, markanın ticari sorunlarını birlikte çözmeye çalışan stratejik ortaklar olduğunda süreç zaten kendinden işliyor. Sürece değil, nasıl yaptığınıza değil, ne söylediğinize odaklanmaya başlıyorsunuz. Bu da daha dikkat çekici işler yapmayı birlikte getiriyor doğal olarak.

Pizzacı açacaksak, evdeki donmuş pizzadan daha iyi pizza yapmamız gerekiyor.