Valentino çantalar Türkiye’de bir market zincirinin online kanalında satışa sunuluyor, H&M lüks markalarla işbirliği yapıyor, ALDI “sessiz lüks” esintili ürünler üretmeye devam ediyor. Lüks, kitlelere daha mı yaklaşıyor? Sorular arttıkça, lüksün geleceğini düşünmenin önemi de artıyor.
Lüks bir markanın lüks olmayan bir indirim kanalında yer alması, beraberinde markanın değerinin azalması riskini getiriyor. Fakat daha derine inerseniz, bu tür markalar için asıl risk, müşteri deneyimi üzerindeki kontrolün kaybı. Çünkü lüks sadece ürünlerle ilgili değildir, deneyimle de ilgilidir; bir lüks mağazasına alışverişe gittiğinizde sizi karşılayan ortam ve yaşadığınız deneyimdir asıl olan.
Yine de müşterilerin en çok önemsediği şey, ellerindeki çantayı kullanırken hissettikleridir. Dolayısıyla ilk akla gelen perakende riskleri değil; belki de her şey başlangıçta düşündüğünüzden çok daha az risklidir.
Fakat şöyle bir endişe de var; bir arzu nesnesinin düşük segment bir perakende ortamında görülmesi, o lüks markanın ayrıcalığı konusunda tüketicilerin zihninde şüphe oluşturabilir.
Bu kanal paradoksu, modern ve akıllıca bir taktikle yeni, hevesli kitlelere ulaşmak için kullanılabilir mi? Bence evet. Bunu konuşuyor olmamız bile, bu uygulamanın dikkat çektiğini gösteriyor ve amacı da pekâlâ bu olabilir. Genel olarak lüks marka yönetimi de her zaman arzu uyandırmakla ilgilidir, değil mi?
Herhangi bir lüks markanın ürün gamını düşünürseniz, insanların bir anlamda merdivenin ilk basamağına çıkabilmeleri için giriş seviyesi ürünler sattıklarını da görürsünüz. Tabii ki bunun, indirimli bir perakendecide satılan üst düzey, süper pahalı Valentino ürünleri olmadığını varsaymalıyız. Hevesli bir potansiyel müşteri için bu, durumu sadece fiyat noktası açısından değil, aynı zamanda gerçek perakende konumu açısından da biraz daha ulaşılabilir kılıyor. Yeterli arzuya sahip olan ama henüz o noktaya ulaşamamış genç bir tüketici için bir lüks alışveriş caddesindeki veya AVM’deki lüks butiklerine girmek oldukça göz korkutucu olabilir; bu mekânları kendine uygun görmeyebilir. Bu açıdan bakarsanız, market olayını lüks markaların potansiyel müşterilerini çekmek için daha erişilebilir ve kapsayıcı olmaya çalışması olarak da görebilirsiniz.
Bu bir trendin parçası. Lüks markaların, kendi lüks kategorilerinde olmayan markalarla veya influencer’lar, yaratıcılar, müzisyenler, sporcular gibi farklı pazar segmentlerine daha erişilebilir olabilecek kişilerle yaptıkları işbirliklerinde de bunu görüyoruz. Bu tür örnekleri üst düzey lüks, premium ve kitle pazarı arasındaki sınırları bulanıklaştırdığı ölçüde, muhtemelen yeni kitlelere ulaşmak istediğiniz için stratejik olarak yapıyorsunuz. Bir lüks markanın temel marka niteliklerini, mirasını ve kendine özgü olarak bilinen özelliklerini ortadan kaldırmanız gerekmiyor. Ama ben bunu daha çok, başka türlü ulaşamayacağınız veya dikkatini çekemeyeceğiniz pazarlara kanallar açmanın bir yolu olarak görüyorum. Marka konumlandırması açısından sınırları ortadan kaldırıp kaldırmadığından emin değilim ama bence bu daha çok yeni pazarlar açmanın ve temelde yeni büyüme yolları bulmanın bir yolu.
Andrew Stephen
Derleyen: Erdem Akın Temel
