Yakın geçmişte markalar ve ürünleri hakkındaki her türlü bilgiyi doğrudan reklamlardan alıyorduk. Marka ne söylerse elimizdeki veri o oluyordu. Şimdi işler değişti.
Yurtdışında ilk yılımdı. Bir akşam televizyon seyrederken, araya Ford’un yeni çıkan kamyonetinin reklamı girdi. Alışık olduğumuz o ihtişamlı görüntülerin ardından malum logo ve slogan çıkacaktı. Öyle olmadı. Ekranın ortasında şöyle bir yazı göründü: facebook.com/ford.
“Koskoca Ford, Facebook’un reklamını mı yapıyor?” diye irkildim. Sonra sorgulama ve kabullenme aşamaları geldi. Yeni dünya, eskisine hiç benzemeyecekti. Ve geçiş süreci, hayal bile edemeyeceğimiz kadar hızlı olacaktı.
Yeni dünya bize bildiğimiz her şeyi unutturdu, en basit alışkanlıklarımızı tümüyle değiştirdi ve “psikolojimizi” büyük bir hızla yeniden şekillendirmeye başladı. Bu nokta, markalar için de bir dönüm noktası oldu. Değişen tüketici psikolojisine nasıl hitap edilecekti? Tek taraflı çalışan ve markanın tüketiciye bir mesajı empoze etmesiyle var olan bir sistemde yeni dünyaya nasıl ayak uydurulacaktı?
Yakın geçmişte “komplo teorisi” radikal bir kavramdı. Bu teorileri ortaya atanlar televizyonlara çıkarılır, birçok insan onlarla dalga geçer, az sayıda inanan da fazla sesini çıkarmadan, aklında oluşan şüphelerle hayatına devam ederdi.
Bugün komplo teorileriyle ülkeler yönetiliyor, yüz milyonlarca insanın hayata bakışına yön veriliyor. Bütün dünyayı etkileyen ve bu yazı yazıldığı sırada 2 milyon 819 bin 387 cana mal olmuş olan bir pandemi yok sayılabiliyor, Bill Gates’in aşı yoluyla insanlara çip takacağı konuşuluyor, 5G ile COVID-19 arasında bağlantılar kuruluyor. En saygın bilim insanlarının sözleri matematikle ilişkisini lise çağında kesen kişiler tarafından eleştiriliyor, ABD’de Trump destekçileri maske takma zorunluluğunun komünistlerin oyunu olduğunu düşünüyor.
Bütün bu çılgınlık, sosyal medya çağının ürkütücü yan etkilerinden biri olarak karşımıza çıkıyor. İsteyen, istediği şeye inanıyor. Kendi paralel gerçekliğini yaratıyor, kitleler arasındaki ayrışma giderek derinleşiyor.
Yeni dünya elbette sadece komplo teorilerine inanan, bir Facebook paylaşımı ile hayatın sırrını çözdüğünü düşünen insanlarla dönmüyor. Bilgiye çok hızlı erişim sağladığı için daha çok düşünen, araştıran, hayata katkı sağlamaya daha hevesli bir kitleyi de ortaya çıkarıyor.
Yakın geçmişte markalar ve ürünleri hakkındaki her türlü bilgiyi doğrudan reklamlardan alıyorduk. Marka ne söylerse, elimizdeki veri o oluyordu. Şimdi dilediğimiz her şeyi gündeme getirebileceğimiz, tartışmaya açabileceğimiz bir alanımız var. Bu da markaların üzerine ciddi bir sorumluluk yüklüyor.
Yeni dünyada markaların karşısına çıkan zorluklardan biri de güncel olaylara karşı sergilenecek ideolojik tutum.
Kutup ayılarının nesillerinin tükenmesini kim isteyebilir? Öyleyse bu konu üzerine sosyal sorumluluk kampanyası başlatırsanız, herkesin sempatisini kazanabilirsiniz.
Peki ya gündemdeki konu bu kadar net değilse? Destekleyen kadar desteklemeyen de varsa? Böyle durumlarda markalar sessiz kalmayı tercih ederlerdi. Artık güncel olanı takip edip her an hayatımızda yer edinmeye mecbur olan markalar için bu seçenek geçerli değil. Süveyş Kanalı’nda sıkışan gemiyi reklam mesajına dahil etmek keyifli ve risksiz olabilir. Ya gündemdeki sosyal olaylara karşı belirlenen duruş? İşte keskin viraj orası. Tek bir yanlış mesaj, büyük yıkıma yol açabilir.
Peki, bütün bu değişim karşısında markalar nasıl hareket etmeli?
Mars’tan canlı görüntü izleyip “bu görüntü sahte” diyen, bir yılda 3 milyona yakın insanın hayatına mal olan bir pandemiye karşı bilimi değil, kurucusu belli olmayan bir Facebook hesabını kendine kılavuz olarak seçen bir topluluğu, “en iyi ürünü ben üretiyorum” diyerek ikna edebilir misiniz?
Üzerinde “%100 organik portakal suyu” yazan bir şişeyi alıp, sayısız deneyden geçirdikten sonra bulgularını YouTube kanalında paylaşan ve bu iddianın yanıltıcı olduğunu kanıtlayıp on milyonlarca izleyiciye ulaşan kişilerin var olduğu bir ortamda, gerçek olmayan ifadelerle avantaj elde edebilir misiniz?
“Siyahların Hayatları Önemlidir” (Black Lives Matter) akımının tüm dünyayı sardığı dönemde, “beyaz üstünlüğü” diye bir kavramın varlığına inanagelmiş birkaç milyon ABD’liyi kızdırmamak için bir insan hakları ihlalini görmezden gelebilir misiniz?
Zavallı markalar! Dert edecek ne çok şeyleri var!
Sorunlar büyük ve karmaşık olduğunda çözümler de bazı radikal kararları ve tavizleri gerektirebiliyor.
Birçok marka için en acılı taviz, “kolay para kazanma” kavramı üzerinden olacak. Ürünün ömrünü bilinçli olarak azaltmak gibi kurnazlıklarla elde edilen geliri, tüketiciyle kurulan samimi bağdan elde edecekler. Virajlı bir yol ama sonucu herkes için daha olumlu.
Bir diğer büyük taviz, “herkes tarafından beğenilme” kaygısından vazgeçmek şeklinde vücut bulacak. Markalar karakterlerini daha da detaylandırıp, ne yaptıklarıyla değil, neden yaptıklarıyla öne çıkacak. Bu sayede her bir güncel olay karşısında “acaba buna nasıl bir tepki versek” diye düşünmelerine gerek kalmayacak. Karakterleri o cevabı kendiliğinden verecek ve bu tutarlı yaklaşım, onlara uzun vadede önemli faydalar sağlayacak.
Apple, “Black Lives Matter” sürecini destekledi. Bizzat şirketin CEO’su Tim Cook anlamlı ve dokunaklı bir yazı kaleme aldı. Martin Luther’den alıntılar yaptı, Apple’ın her zaman çeşitlilikten yana olduğunu, kimsenin derisinin rengi yüzünden ayrımcılığa uğrayamayacağını belirtti. Merak bu ya, hemen Apple’ın yönetim kadrosuna baktım. 17 kişinin 17’si de beyaz Amerikalıydı. Bu elbette tek başına bir gösterge değil ancak bu 17 kişinin iş görüşmeleri sırasında, onlarla eş özelliklere sahip ya da onlardan daha yetenekli siyah, Asyalı, Hintli, Ortadoğulu hiçbir aday çıkmamış olabilir miydi? Bu soruyu da insan aklının bir köşesine yazmak istiyor.
Ve farklı bir örnek… Üyesi olduğum AIGA’in Los Angeles merkezi, olayların en yoğun olduğu dönemde bir bildiri yayınladı. İlk cümle “We have failed”, yani “Biz başaramadık” idi. Devamında özetle şu yazıyordu; “Siyahların haklarını daha çok önemsemeliydik, onları daha iyi anlamalıydık, taşın altına elimizi sokmalıydık, yapamadık, özür diliyoruz.”
AIGA’in konuya yaklaşımı, dokunaklı bir mesajın ötesine de taşındı. Dernek içinde, “Çeşitlilik, Eşitlik ve Dahil Olma” adlı bir grup kuruldu. “Biz yapamadık çünkü nasıl yapılacağını bilmiyorduk. Siz gelin, katılın, bize öğretin, birlikte yapalım” mesajı verildi. Şu an herkes derneğin geçmişte azınlıklarla ilgili yeterince içerik üretmemiş olmasının kötü niyetten kaynaklanmadığını, kuruluşun samimiyetle bu sorunu çözmeye odaklandığını biliyor. Bu; hatasını kabul eden, sorumluluk alan, lider ruhlu, olgun bir karakteri gösteriyor.
Geleceğin ayakta kalan markaları, empati kurmayı bilen, tutarlı karakter özelliklerini barındıran ve hangi koşulda nasıl mesaj vereceğini tahmin edebildiğimiz markalar olacak. Göstermelik sosyal sorumluluk kampanyaları inandırıcı bulunmayan, eyleme dönüşmeyen kınama mesajları önemsenmeyen, risk almamak adına hassas konulara tarafsız yaklaştıkları için iki tarafa da yaranamayan markalar ya kendilerini radikal biçimde değiştirecekler ya da pazar paylarını gün geçtikçe kaybedecekler.
Yeni dünya markaların daha gerçek, daha samimi ve daha insani davrandığı bir dönem olacak. Simon Sinek’in dediği gibi, “Arkadaşlarınız sizi yaptığınız şeyler için değil, siz olduğunuz için sever”. Markalar da kendilerini ürünleriyle değil, kişilikleriyle sevdirecekler.
Ozan Karakoç kimdir?
Hayatını ve kariyerini ABD’nin Los Angeles kentinde sürdüren marka tasarımcısı Ozan Karakoç, profesyonel olarak mesleğe 22 yıl önce başladı. 2008 yılında kendisini Hollywood’da, sinema reklamcılığının tam ortasında bulan tasarımcı, beş sene ağırlıklı olarak aynı alanda iş ürettikten sonra marka ve grafik tasarımına geri döndü. 2015’ten beri kendi stüdyosunda çalışan Karakoç, geçmişte görsel sanat temalı, iki dilde yayınlanan Bak dergisini kurmuş ve yönetmişti. Şimdilerde bir yandan kurumsal tasarım işlerini yürütürken, diğer yandan da Go adında yeni bir markalaşma-eğitim platformu oluşturuyor. Ayrıca yaratıcı insanlarla söyleşiler yaptığı Podyum adında bir de podcast’i var.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
