Komili pazarını genişletiyor

Bildiğiniz üzere geçtiğimiz haftalarda Komili, bebek pazarında da aktif olarak yer alacağını belirtti. SCA Yıldız Pazarlama Direktörü Senem Özkınay ile bir araya gelerek markanın genişleme kararı ve pazarlama hedefleri ile ülkemizdeki bebek bakım ve annelik pratiklerini konuştuk.

Kişisel ve bebek bakım pazarına artan bir rağbet var. Nedir sizce bu kategoriyi bu kadar çekici kılan?

Türkiye’de kişisel bakım pazarı hâlâ büyümeye devam ediyor. Pek çok pazarda olduğu gibi kişisel bakım ve bebek pazarında da kişi başı ortalama kullanım seviyesi Avrupa ülkelerinin çok gerisinde. Bu da bizler için hızlı büyüyen, dolayısıyla son derece cazip pazarlar anlamına geliyor. Örneğin, bebek bezi pazarında hane penetrasyonunun yüzde 85 civarında olduğu tahmin ediliyor. Günlük kullanım miktarı üç adet iken Avrupa ülkelerinde günlük kullanım miktarı ortalama dört beş adet. Yani bebek bezi pazar büyüklüğü potansiyel olarak şu anda olduğundan yüzde 50 fazla.

Bununla beraber, özellikle bebek bezi kategorisi başta olmak üzere, bebek bakım pazarı çok yüksek rekabetin yaşandığı, aynı zamanda teknolojiye dayalı ve uzman bilgisine ihtiyaç duyulan bir pazar. Ayrıca, annelerin güvenini kazanmak için marka gücüne, dolayısıyla düzenli marka yatırımına ihtiyaç duyulan bir sektör. Hedef kitlenin her üç yılda bir tamamen yenilendiği düşünülürse marka yatırımın sürekliliği de büyük önem taşıyor.

SCA nasıl bir destek verdi size bu süreçte?

Komili 1878 yılından beri kalite ve güvenin sembolü olmuş bir marka olarak bu yarışa bir adım önden başlayabildi. Ürünün kalitesine ve markaya duydukları güven sayesinde anneler ürünü denemekten çekinmediler. Bu pazarda gerekli teknolojik desteğimizi ise ortağımız SCA’dan alıyoruz. Bir İsveç şirketi olan SCA, 100’den fazla ülkede aktif olan ve bebek bezi pazarında lider firmalardan biri. Bebek bezi pazarında 100’den fazla patente sahip olan SCA, bu pazarda teknoloji üretebilen öncü firmalardan.

Komili’nin bu pazara girmesi gerektiğine nasıl karar verildi? Neticede zeytinyağı ve bebek bezi arasında hiçbir kesişim noktası söz konusu değil. “Marka genişlemesi” olarak adlandırılan durumu nasıl yönetmeyi düşünüyorsunuz?

Bu, markanın yolculuğu sırasında doğal olarak yaşanan ve tüketiciler tarafından benimsenen bir gelişme oldu. Komili’nin öyküsü, bundan 139 yıl önce 1878 yılında Midilli Adası’nda sabun ve zeytinyağı üreten “Komi’li” Hasan ve ailesinin ismiyle başladı. O yıllarda ada Osmanlı toprağıydı. Aile, Lozan Antlaşması’yla gelen mübadeleyle Ayvalık’a göç etti ve Komili markasının öyküsü burada devam etti.

Yani Komili markasının ilk doğuşu sabunla ve zeytinyağıyla oldu. Sabun ve zeytinyağı işin doğası gereği birbirlerini çekiyor. Zeytinyağı kolaylıkla sabuna dönüştürülebilir. “Komi”li Hasan’ın zeytinyağı ürettiği yıllarda Midilli’de 11 ila 13 milyon kadar zeytin ağacı vardı. Üretilen zeytinyağı, yemeklik olarak kullanılabildiği gibi geri kalan kısmı da sabuna dönüştürülüyordu. Zeytinyağının diğer yağlarda bulunmayan kolay köpürme özelliği de var.

Kişisel bakım sektörü geliştikçe ilk olarak sabundan duş jeli ve şampuan gibi pazarlara geçiş yapıldı. Zeytinyağı Türkiye’de saç ve cilt bakımı için yaygın olarak kullanıldığı için Komili markasının bu pazarlara genişlemesi doğal bir gelişme oldu. 2010 yılında ise bebek şampuanı ve bakım ürünleri ile bebek bakım pazarına adım atmış olduk. Zeytinyağı çok eskilerden beri bebek bakımında kullanılan doğal bir malzeme. Anneler bebeklerinin vücuduna masaj yaparak nemlendirmekten, konak oluşumunu önlemeye kadar, hatta pişik oluşumuna karşı hep doğal zeytinyağı kullandılar. Biz de doğanın mucizesi zeytinyağını tüm bebek ürünlerimize taşıdık ve yüzde 100 doğal zeytinyağı içeriği ile Komili Bebe bebek şampuanı ve bakım ürünleri serimizin lansmanını yaptık.

Kağıt pazarına ilk girişimiz ise 2011 yılında ıslak havlu lansmanımız ile oldu. Ürünlerimizde kullanılan yüzde 100 doğal zeytinyağı ile markanın güçlü köklerine bağlı kalındı. Çok başarılı geçen bu lansman ile ıslak havlu pazarında liderliğe yükseldik. Markanın büyümesindeki en cesur adım ise 2012 yılında temizlik kağıtları pazarına girişi ile gerçekleşti. Bu lansman öncesinde yaptığımız tüketici araştırmalarında gördük ki tüketiciler güvendikleri ve ailelerinden biri olarak gördükleri Komili markasını, bu pazarda da yüksek kaliteli ürünleri uygun fiyata sunan marka olarak algıladılar ve benimsediler. Bu sayede temizlik kağıtları pazarında da önde gelen markalardan biri olduk.

Islak havlu ve temizlik kağıtlarında yakalanan başarı, bize Komili markası ile bebek bezi pazarına giriş için cesaret verdi. Bebek bezimizde kullanılan yüzde 100 doğal zeytinyağı içeren krem ile markanın güçlü köklerine bağlı kaldık. Komili markası olarak, annelerin bebeklerinin günlük vücut bakımı için ihtiyaç duydukları tüm ürünleri yüzde 100 doğal zeytinyağı içeriğiyle sunan marka konumuna geldik.

Ne gibi araştırmalarınız oldu süreç içinde? Pazara nasıl bir farklılık getirmeyi arzu ediyorsunuz?

Komili Bebe bebek bezi lansmanı için iki yıla yaklaşan bir hazırlık dönemimiz oldu. Bu süre içerisinde konsept testlerinden ürün testlerine kadar pek çok tüketici araştırması yaptık. Bunların yanı sıra SCA laboratuvarlarında Ar-Ge çalışmaları sürdürüldü.

Pazara getirdiğimiz en önemli yenilik, yüzde 100 doğal zeytinyağı içeren kremli üst yüzeyi ile bebeklerin cilt sağlığını ön planda tutmak oldu. Türkiye’de ilk ve tek yüzde 100 doğal zeytinyağı içeren Komili Bebe bebek beziyle pişik, tahriş ve kızarıklık oluşumunu önlemeye yardımcı oluyoruz. Yine sadece Komili Bebe’de olan bir diğer önemli yenilik ise bebeğin hareket kabiliyetine göre emiciliğe ihtiyaç duyulan bölgede yüksek performans sağlamak için farklı bez boylarında, farklı emici bölge şekilleri kullanmak oldu.

Türkiye’de annelerin tüketim alışkanlıkları ve hassasiyetlerine dair bizimle paylaşabileceğiniz dikkat çekici veriler varsa, onları da duymak isteriz.

Türkiye’de bebek bezi hane penetrasyonunun yüzde 85 olduğunu tahmin ediyoruz. Günde kullanılan ortalama bez sayısı ise üç. Bebek bezinden beklentilerin başında emicilik geliyor. Bebek bezi sızıntılara neden olmamalı ve bebeği kuru ve rahat tutmalıdır. Bir diğer önemli beklenti ise cilt sağlığı ve konfor olarak öne çıkmaktadır. Bebek bezi pişiğe neden olmamalı, bebeği sıkmamalı ve canını acıtmamalıdır.

Diğer öne çıkan beklentiler arasındaysa bezin rahat olması, bebeğin hareketlerini kısıtlamayacak esneklikte olması bebeğin vücudunu kavraması, kötü kokuyu önlemesi, doğal, ince ve yumuşak olması bulunuyor. Marka değiştirme nedenlerinin başında ise bebeğin pişik olması, bezin sızdırması ve bezin kötü kokması geliyor.

Türkiye’deki anneler için toplumun onlardan beklentisini karşılamak ve ‘iyi bir anne’ olarak algılanmak da büyük önem taşıyor.

Annelik pratikleri ülkeden ülkeye değişiyor. Enteresan farklarla karşılaştınız mı araştırma süreçlerinizde?

Yaptığımız araştırmalarda annelik ve bebek bakımı ile ilgili benzer olduğu kadar farklı olan alışkanlıklar ve algılar olduğunu gördük. Genel olarak annelik ve bebek sahibi olmak hayatı değiştiren, ömür boyu fedakârlık gerektiren, hayatı anlamlandıran, büyük bir şans ve eşsiz bir mutluluk olarak tarif ediliyor. Ancak bebeğin yetiştirilmesinde ebeveynlerin, özellikle annelerin rolü farklılık gösteriyor. Örneğin Türkiye’de bebeğin toplumda saygı duyulan ve başarılı bir birey olarak yetiştirilmesi, önemli kararların alınması, geleceğinin planlanması için annenin rolü ön plana çıkarken Avrupa ülkelerinde bu anne ve babanın, hatta çocuğun ortak sorumluluğu olarak görülüyor…

Yine Türkiye’de çocuklarının gelecekleri için ideallerinde iyi eğitimli, başarılı ve yüksek ahlaki değerlere sahip olması yatarken, Avrupa ülkelerinde anneler, çocuklarının hayattaki amaçlarını keşfetmesi, mutlu ve sağlıklı olması üzerine yoğunlaşıyorlar. Ayrıca Türkiye’deki anneler için toplumun onlardan beklentisini karşılamak ve “iyi bir anne” olarak algılanmak da büyük önem taşıyor.

En önemli farklılık ise annelerin toplumdan ve devletten gördükleri destek konusunda ortaya çıkıyor. Türkiye’de anneler çocuk yetiştirmek konusunda tüm sorumluluğun kendilerine düştüğünü ve bu sürecin kendileri için çok yorucu olduğunu belirtiyorlar. Ayrıca birey olarak istek ve beklentilerinin tamamen göz ardı edildiğini ve sadece “anne” olarak algılandıklarını düşünüyorlar. Bu nedenle annelik müessesini “koşulsuz fedakârlık” olarak algıladıklarını belirtiyorlar.