İzleyiciye istediğini vermek ya da vermemek

Audience Capture’da MSNBC ve Fox News gibi haber medya kuruluşlarının içeriklerini, izleyicilerinin duymak istedikleri şeye çevirerek izleyici yakalama tuzağına düştüğünü ve bunun medyaya olan güvensizliği artırdığını söylüyorsunuz. Bu konuyla başlayalım.

Çok uzun bir süre, “yaratıcı”ları güçlü bir konuma getirdik. Yaratıcı bir işten bahsederken nasıl konuştuğumuzu bir düşünün. Şarkı size bir şey hissettirdi mi? Film düşüncelerinizi değiştirdi mi? Konuşma sizi harekete geçirdi mi? Ortaya çıkan iş ya da o işi gerçekleştiren kişi gücün sahibiydi. Ama son birkaç onyılda -özellikle de sosyal medyanın yükselişiyle- izleyiciler gücü eline almaya başladı. Güç dinamiği tersine döndü. Artık izleyiciler -bireyler, algoritmalar, metrikler, platformlar, içerik formatları veya şablonlar- içerik üreticilerinin ne yapacağına hükmediyor. Sonuç olarak, içerik üreticileri yaratıcı bütünlüklerini ve bununla birlikte akıl sağlıklarını kaybediyor.

Artık yapmak istediğimizi yapmıyoruz. İzleyicilerin bizden talep ettiğini yapıyoruz. İzleyiciler artık içerik üreticilerini kukla gibi yönetiyor. Bu, günlük hayatın her alanında yaşanıyor. En büyük Hollywood kurumlarında bile görüyoruz. Hızlı ve Öfkeli 30 ve Minyonlar 18 gibi örnekler karşımıza çıkıyor. Yaratıcı eylemleri metrikler ve finansal kaygılar yönlendiriyor. Aynı şey haber dünyasında da oluyor; izleyiciler ne görmek istediklerine karar veriyor ve bu kurumlar, “Eğer x, y ve z talep ediliyorsa, o zaman onlara x, y ve z verelim” diyerek hareket ediyor.

Sizce, bir yayın kuruluşunun düşen satışlar nedeniyle editoryal stratejisini değiştirmesi veya bir TV kanalının izlenmediği için bir programı iptal etmesi ile izleyici yakalama tuzağına düşmesi arasındaki fark nedir?

Harika bir soru. Bence bu, o kuruluşun amacına bağlı. Eğer eğlence sektöründeyseniz göreviniz insanların ilgi çekici, yaratıcı veya etkileyici bulacağı içerikler üretmek ve finanse etmektir. Ancak burada önemli bir nokta var ve işte bu yüzden izleyici yakalama tuzağını tehlikeli buluyorum. Alternatif içeriklere, insanların onları yaratıcı bulup bulmayacağını test edecek fırsatı vermiyoruz. Yılın en çok hasılat yapan filmleri devam filmleri, yeniden yapımlar veya serinin bölümleri olduğunda, bir sonraki Minyonlar’ın veya bir sonraki Hızlı ve Öfkeli’nin ne olabileceğini görmek için finansman fırsatı yaratmıyoruz.

Haber için durum farklı çünkü haberin amacı bu değildi. Haberlerin amacı, dünyada gerçekten ne olup bittiğini anlamaktı. Böylece daha bilinçli vatandaşlar olabilirdik. Ancak bunu artık yapmıyoruz. Objektif gerçekliğin yerine gündemler, önyargılar ve kişilikler koyduk.

İzleyici yakalama konsepti tabandan gelen bir olgu gibi görünüyor ancak ajanslarla konuştuğumuzda, CMO’ların metriklere takıntılı olduğundan şikâyet ediyorlar. Sizce yukarıdan gelen bir baskı da var mı?

İzleyici yakalama sorunu, izleyiciyi dinleyip dinlememekle ilgili değil; asıl mesele, izleyicinin sizi gerçekten inanmadığınız bir karara zorladığı anları fark edebilmek. CMO örneğine geri dönersek, burada esas sorun özgüven eksikliği. Kararlarımızı bir gösterge paneline devrediyoruz çünkü o “yalan söylemez”. Eğer bir CMO, gösterge panelini görmezden gelip kendi yaratıcı kararını verirse ve bu karar başarısız olursa, sorumluluk tamamen ona ait olur. Kariyeri riske girer.

Sorun yalnızca metrikler tarafından yönlendiriliyor olmamız değil, aynı zamanda risk almaktan korkuyor olmamız. İşte bu yüzden stüdyolar yeni bir şey denemek yerine Hızlı ve Öfkeli 7 gibi filmler yapmaya devam ediyor. Çünkü risk almaya değmez. Eğer “Hadi riske girelim” dersiniz ve bu risk başarısız olursa, işinizi kaybedersiniz.

Bence bu, sadece izleyiciyi ya da metrikleri dinlemekle ilgili bir mesele değil. Yaratıcı seçimlerimizi nasıl yaptığımız konusunda daha bilinçli olabilir miyiz? Küçük riskleri almaya istekli olabilir miyiz? Tüm işimizi tehlikeye atmak zorunda değiliz ama deney yapma fırsatına izin verebiliriz.

Çevrimiçi alanda izleyici yakalama ile başarı arasında pozitif bir ilişki olduğunu düşünüyor musunuz?

Evet. Kitleye istediğini ne kadar çok verirseniz, o kadar çok görüntüleme, tıklama veya abone elde edersiniz. Bence bu, başarıyı yeniden tanımlamamız için bir davet çünkü elbette daha fazla takipçiniz olabilir ancak özerklik ve yaratıcı özgürlük duygusunu tamamen kaybettiniz diyelim. Bu başarı mı? Hayır derdim.

Pek çok insan izleyici yakalamayı şöhret ve finansal güvenlik oluşturmak için kullanıyor. Böylece yaratıcı ilgi alanlarının peşinden gidebiliyorlar.

Bu teoriyi takdir ediyorum ancak bunun doğru olup olmadığını bilmiyorum. Umarım doğrudur. Kimseyi kişisel olarak işaret edemem. Aslında bunun neredeyse tam tersi olduğunu düşünüyorum. Ne kadar köklenirseniz, seyirciye o kadar borçlu, yönlendirilmeye açık ve o kadar az özgür olursunuz.

Addison Rae buna bir örnek. TikTok’ta büyük bir takipçi kitlesi oluşturdu ve şimdi müzik yapıyor. İnsanlar ise, “Bu kız neden müzik yapıyor, sevmiyoruz” diyorlar. Bu tam da Rae’in yapmak istediği şey.

İşte dikkat çekici olan bu. Addison Rae’yi başarı için gerçekçi bir ölçüt olarak görmeli miyiz? Rae, şöhretin en üst binde 0,1’lik diliminde yer alıyor. Bunu taklit etmeye çalışın ve ne olacağını görün. Bu kişilerin bizim kullandığımız platformları veya araçları kullanması, onları takip ettiğimizde aynı sonuçları elde edeceğimiz anlamına gelmez. Bence bu bir yanılsama -ve oldukça haksız bir yanılsama- çünkü şunu da savunuyorum: Birçok insan Addison Rae, Mr. Beast ya da Taylor Swift olmak istemiyor. Bence biz, aslında böyle biri olmayı istemek istiyoruz. Eğer insanlar biraz daha yavaşlasalar ve gerçekten ne istediklerine dikkat etseler, 1000 abone hedeflemek yerine, onları tatmin eden ve ilham veren işler yapma özgürlüğünü tercih ederlerdi. Ne yazık ki bu tür mesajları yeterince duymuyoruz. Bunun yerine, “Algoritmayı kandırarak nasıl daha fazla takipçi kazanılır?” gibi mesajlarla karşılaşıyoruz. Bu metrikler tamamen anlamsız. Önemli değiller. Ve size gerçek mutluluğu getirmezler.

Bu metriklere dayalı olarak çok para kazanılıyor. Bu onları gerçek yapmaz mı?

Bir YouTuber olmak genç nüfus için en çok arzu edilen iş olsa da bırakın bir ev alıp aile kurmayı, insanların yalnızca küçük bir kısmı kendilerini beslemeye ve kira ödemeye yetecek kadar para kazandığında, hayır, bu onu gerçek yapmaya yetmiyor. Bu yalnızca bir rüya. Büyüyünce Beatles, Rolling Stones ya da Madonna olmayı istemekten hiçbir farkı yok.

Bu sorgulamayı takdir ediyorum ancak bunu oldukça taraflı bir bakış açısıyla ele alıyorum. Eskiden Forbes için yazardım ve insanların yazılarımı ancak SEO’ya uygun, zaten aradıkları konular hakkında yazdığımda gördüklerini fark ettim. Yani burada umursamadığım hikâyeleri yazıp sadece daha fazla okunmak için uğraşıyordum. Bir izleyici kitlesi tarafından fark edilmiştim ama mutlu değildim. Evet, yazılarım yüzbinlerce kişi tarafından okundu ama yaratıcı ya da tatmin edici değildi. Başarının, tatminin ve yaratıcı mutluluğun nasıl göründüğünü ve nasıl hissettirdiğini sorgulamamız gerektiğini düşünüyorum.

Çeviri: Elif Bilgiç