Çocuk şekerinden çocuksu mutluluğa

“Filmimiz televizyon ekranlarında yayınlanmasının ardından dijital dünyada da organik olarak gelişen bir içerik dalgası yarattı. Özellikle yeni dönemin trend uygulaması TikTok’ta tüketiciler reklam filmimizi 2 bin 300 defa yeniden canlandırdı ve bu videoları milyonlarca insanla paylaştı” diyor HARIBO Türkiye ve MENA Bölgesi Pazarlama Direktörü Tamer Karabay, kampanyanın gördüğü ilgi ve yarattığı etkileşimi anlatırken. Çocuksu Mutluluk kampanyasının arkasındaki içgörüyü Karabay’dan dinliyoruz.

“Şeker” çocukla özdeşleşen ve yaş arttıkça tüketiminin azalması beklenen bir kategori. Haribo özelinde bu denge bugün itibarıyla nasıl?

HARIBO olarak uzun yıllardır “çocuk ya da büyük ol, HARIBO’yla mutlu ol” söylemimizle tüm tüketicilerimizle mutluluk ekseninde buluşuyoruz. Vaadimiz her yaştan insana çocuksu mutluluk vermek olsa da, tüketim söz konusu olduğunda yetişkinler farklı gerekçelerle daha çok bariyere sahip bir hedef kitle.

Biz de son dönemde bu konuya odaklandık ve yetişkin tüketim alışkanlıklarını da incelediğimiz pek çok araştırma yaptırdık. Bu çalışmaların sonucunda markamızın DNA’sında yer alan “Çocuksu Mutluluk” vaadimizi yetişkinlere de daha fazla hatırlatmaya karar verdik.

Böylelikle, tüm iletişim çalışmalarımızda, insanları çocukken yaşadıkları, hesapsız ve plansız şekilde içlerinden geldiği gibi mutlu oldukları “o an”lara götürmeyi hedefliyoruz.

Çocuksu Mutluluk kampanyasının arkasında nasıl bir içgörü vardı?

2018’in son döneminde ekranlarda yer almaya başlayan yeni kampanyamız öncesinde IPSOS ile bir araştırma gerçekleştirdik. Tüketicilerden pek çok önemli içgörü topladığımız bu çalışma kapsamında en çok dikkatimizi çeken sonuç, çocukken HARIBO tüketmeyi seven kişilerin yetişkinlik yaşlarında ürünlerimizi “çocuk şekeri” olarak görmeye başlaması ve bunun da tüketim konusunda bir bariyer haline gelmesi oldu.

Buradan yola çıkarak, Global HARIBO’nun yetişkinlerin çocuk sesiyle konuştuğu reklam kampanya fikrini inceleme altına aldık ve derinlemesine bir araştırma yaptırdık. Bu araştırma kapsamında 15 – 45 yaş aralığındaki farklı toplumsal rollere sahip kadın ve erkek tüketicilerden oluşan odak grup çalışmalarıyla reklam filmini test ettik. Çocuk sesi ve diyaloğunun doğrudan çocuk masumiyetini ve samimiyetini çağrıştırdığını ve yetişkinlere çocukluk yıllarındaki gerçek mutluluk duygusunu hissettirdiğini ve desteklediğini gördük.

Kampanyayı örerken markamızın özünde bulunan kavramları bir taşıyıcı olarak ele aldık ve hayatın sıkıcı döngüsüne kapılan yetişkinlerin hayatlarına mizah yüklü bir dokunuş yaptık. HARIBO’nun çocuk ya da yetişkin herkese çocuksu mutluluğu yaşatma vaadini yaşatan reklam filmimizde; nostalji duygusuna değil “çocuksu mutluluğun” istenilen ya da ihtiyaç duyulan her an hatırlanabileceği mesajına odaklandık.

Ad*Watch’un yıllık verilerinde en çok hatırlanan beşinci, en beğenilen ikinci ve en çok WOM yaratan üçüncü kampanya hakkında konuşuyoruz. Bu başarıyı siz neye bağlıyor, nasıl açıklıyorsunuz?

Kampanyanın ardındaki başarının en önemli taşıyıcılarından birinin, kampanyanın izleyende yarattığı doğallık hissi ve samimiyet olduğunu düşünüyoruz. Publicis tarafından hayata geçirilen bu başarılı filmi, gerçek insanların doğal tepkileri üzerine kurduğumuz için geri dönüşleri de çok pozitif oldu.

Kampanya için 5 – 8 yaş arasındaki 60’tan fazla çocuğun HARIBO Altın Ayıcık yerken verdiği gerçek ve canlı tepkileriyle diyaloglarını doğal bir ortamda kaydettik. Senaryomuzu da bu gerçek cümleler üzerinden kurguladık ve filmde de bu ilk doğal ses kayıtlarını kullandık. Bu alışıldık ya da kolay bir yöntem değildi. Ancak bu doğallık unsuru, izleyen herkesin kendinden bir şeyler bularak kampanyayı sahiplenmesini sağladığı için bu başarıyı yakaladı.

Bu etki, filmin televizyon ekranlarında yayınlanması sonrasında dijital dünyada da organik olarak gelişen bir içerik dalgası yarattı. Özellikle yeni dönemin trend uygulaması TikTok’ta tüketiciler reklam filmimizi 2 bin 300 defa yeniden canlandırdı ve bu videoları milyonlarca insanla paylaştı. Instagram üzerinde takipçi sayısı 3 milyona kadar ulaşan pek çok ünlü influencer’ın gönüllü olarak tamamen kendi özgün içerikleriyle bu trende dahil olduklarını ve reklam filmimizin repliklerini paylaştıklarını görmek bizi çok mutlu etti. Filmin Youtube üzerinde 50’den fazla kanalda paylaşıldığını ve her bir kanala ciddi oranda izlenme ve beğeni kazandırdığını gördük. Facebook ve Twitter’da da sadece tüketicilerin ürettiği özgün içeriklerle kampanyamız milyonlarca kişiye erişti. Bu mecraların her birinde birçok değişik yaş grubundan yetişkinlerin olduğu görüldü. 7’den 77’ye birçok insanın bize bu kadar olumlu yanıt vermesi kampanyanın ne kadar çok sevildiğinin ve benimsendiğinin güzel bir göstergesi oldu.

Fikrin önemli bir kullanıcı kaynaklı içerik hareketine dönüştüğünü raporladınız ve kampanya influencer’ların hedeflendiği ikinci bir fazla devam etti. Bu tercihin nedenleri neydi?

Kampanyamızın ana fikri “çocuksu mutluluk”, reklam filmimizin de diğer aktivitelerimizin de ana eksenini oluşturuyor. Bu kapsamda yaptığımız tüm iletişim çalışmaları doğal akışlarında gelişti. Influencer’ları hedeflediğimiz çalışmalarla, ikinci bir fazdan çok aynı ana fikir ekseninde reklam filmimizle yakaladığımız ivmeyi bireylere dokunarak da pekiştirmeyi hedefledik.

İletişim ajansımız Communication Partner yetişkinlerdeki “çocuk şekeri” algısını kırma hedefiyle “Büyüdün diye unutulduk mu?” isimli bir proje geliştirdi.

HARIBO’nun “çocuksu mutluluk” vaadini vurgulayan ve viral etkili bir kurguya sahip projeyle, iş hayatının yoğun temposu içerisinde çalışan beyaz yakalı plaza çalışanlarına ve onların yakından takip ettikleri sosyal medya influencer’larına gönderimler organize edildi. Beyaz yakalı yetişkinleri hedeflememiz ve bu kitlenin ilgili sosyal medya fenomenlerini kendilerine yakın görmesi karar sürecimizde etkili oldu.

İlk evrede yetişkinlerin HARIBO’yu çocukken çok daha fazla tüketmesi ve büyüdükçe onu unutmasına yönelik eğlence unsurlarının yer aldığı bir mektup içeriği hazırlandı. Merak duygusu yaratması hedefiyle marka logosu ve ismine yer vermeden hazırlanan mektuplar, “Altın Ayıcık” imzasıyla gönderildi. İlk bakışta manalı bir “Unutulduk mu?” sorusunun görüldüğü mektuplar, paylaşımlarda gördüğümüz üzere yetişkinlerde bir merak ve şaşkınlık yarattı.
İkinci faz gönderimlerde, aynı listeye bu kez HARIBO Altın Ayıcık imzasıyla “Barışalım mı?” başlıklı bir mektup ve ürün gönderimi yapıldı. Bunun karşılığında ise birçok yetişkinden “Hiç küsmedik ki” içerikli mesajlar aldık. Aldığımız geri dönüşler ve yayılım gerçekten mutluluk verici.

Yakaladığınız içgörünün evrensel/bölgesel olup olmamasıyla alakalı bir durum elbette ama fikrin MENA Bölgesi’ndeki farklı pazarlarda da uygulamaya alınması ihtimal dahilinde mi?

MENA Pazarında 23 ülkede pazarlama faaliyetlerimizi HARIBO markası ile sürdürmekte olup, bu pazardaki tüketiciler ile “Helal” sertifikalı, tamamen bitki özü ve meyvelerin renklerini içeren HARIBO markalı ürünlerimizi buluşturuyoruz. Çocuksu mutluluğun MENA pazarındaki diğer ülkedeki tüketicilerde de görülen bir içgörü olduğu saptanmış durumda. İlerleyen dönemlerde MENA pazarında da bu içgörüyü kullanarak yerelleştirilmiş kampanyaları hayata geçirmek ve bu pazarlarda tüketici penetrasyonumuzu daha da ileriye götürmek istiyoruz.