Beko daha güçlü bir büyüme modeline taşınıyor. Beko Pazarlama ve Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu ile konuştuk.
Beko Pazarlama ve Stratejiden Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ragıp Balcıoğlu’na göre küresel rekabet artık sadece ürün gücüyle değil; farklı coğrafyalardan gelen içgörüleri ortak bir stratejide birleştiren çevik yapılarda kazanılıyor. Pazarlama ve stratejiyi aynı vizyon altında toplayan yeni bir döneme liderlik eden Balcıoğlu, ekibiyle birlikte Beko’yu teknoloji, sürdürülebilirlik ve kültürel çeşitlilikten beslenen daha güçlü bir büyüme modeline taşıyor.
Kısa bir süre önce Beko’da Strateji ve Pazarlamadan Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı olarak yeni görevinize başladınız. Beko gibi global, büyük bir şirketin pazarlama ve strateji operasyonlarına baktığınızda, mevcut yapıdaki en büyük potansiyeli nerede görüyorsunuz?
Beko gibi geniş bir global yapıya baktığınızda, aslında en büyük potansiyelin tam da mevcut organizasyonun kendisi olduğunu görüyorsunuz. Bugün Beko olarak Avrupa’dan Avustralya’ya uzanan geniş bir coğrafyada faaliyet gösteriyoruz. 55 ülkede 122 iştirakimiz; her biri kendi kimliği, kültürü ve hedef kitlesine sahip 22 markamız var. Markalarımızın büyük bölümü kendi pazarında lider ya da ilk üçte. Geçtiğimiz yıl şirketimiz ve Whirlpool’un Avrupa operasyonlarını çoğunluk hisselerine sahip olduğumuz Beko Europe ortaklık şirketi altında birleştirdik.
Global ölçekte bu denli geniş ve güçlü bir yapılanma bizlere farklı ülkelerdeki tüketici davranışlarını, yaşam biçimlerini ve teknoloji beklentilerini analiz etme imkânı tanıyor. Topladığımız içgörüleri yalnızca bu verileri elde ettiğimiz pazarlardaki operasyonlarımızı güçlendirmek için kullanmıyor, yeniden şekillendirerek farklı coğrafyalardaki stratejilerimize de entegre ediyoruz. Bir pazarda elde ettiğimiz bir içgörü, başka bir pazarda yeniliğin önünü açabiliyor. Bir bölgede ortaya çıkan bir kullanım alışkanlığı, başka bir bölgede yeni bir ürün kategorisine dönüşebiliyor. Yerel içgörüler, ürün geliştirme süreçlerini besliyor; ürün geliştirme çıktılarını farklı pazarlarda rekabet avantajına dönüştürüyor.
Beko’daki yeni rolüm, pazarlama ve strateji operasyonlarını tek çatı altında birleştiriyor. Pazarlama markalarımızı, konumlandırmalarımızı ve tüketiciyle kurduğumuz bağı şekillendirirken; strateji, uzun vadeli yönü ve yatırımların odağını belirliyor. Bu iki yapının aynı hedef etrafında hizalanması, büyümeyi yalnızca planlamakla değil, sahada kesintisiz şekilde hayata geçirmek konusunda da bize güç kazandıracak. Bu yeni dönemde önceliğimiz yaratıcılığı, tüketici odağını, kanal başarısını ve net stratejik yönü bir arada çalıştırmak olacak.
Arçelik, bu yıl bir kez daha Türkiye’nin “Lovemark”ı seçildi. Sizin gibi 30 yıldır bu yapının DNA’sına işlemiş bir lider için bu miras, ne anlama geliyor?
Arçelik’in tüketicilerin kalbinde özel bir yeri var. Türkiye’nin en sevilen markalarından biri olmamızın temelinde, insanların hayatına dokunan, güven veren ve bu güveni her gün yeniden inşa eden bir anlayış yatıyor. Türkiye için aynı zamanda ilklerin markası demek Arçelik. Türkiye’de tüketiciler ilk yerli çamaşır makinesi, buzdolabı, çamaşır kurutma makinesi, bulaşık makinesi, tam otomatik fırın gibi birçok teknolojik yeniliği Arçelik ile deneyimledi. Arçelik, bir anlamda modern ev yaşamını başlatan öncü markalardan biri oldu.
Tam 70 yıldır “Teknolojiyle Hayatın Kalbinde” yer alan bir marka olarak, insanların yaşamını kolaylaştırma sorumluluğuyla hareket ediyoruz. Bu sorumluluğun bilinciyle tüketicilerimizden gelen her geri bildirim, ürün ve hizmetlerimizi geliştirme yolculuğumuzda bize yol gösteriyor. Bu vesileyle Arçelik’in bir kez daha Lovemark seçilmesi ve 17 kez üst üste Türkiye’nin Lovemark’ı seçilen tek marka olması gururunu bizlere yaşatan tüketicilerimize teşekkür ediyoruz. Bu güveni korumak ve her temas noktasında daha iyi bir deneyim sunmak için kararlılıkla çalışmayı sürdüreceğiz.
Portföyünüzde 22 çok güçlü ve çeşitli marka var. Bu, bir “orkestra şefliği” gerektiriyor. Bu markaların arasındaki sinerjiyi, hassas dengeyi nasıl koruyorsunuz?
Portföyümüzdeki her markanın kendine has bir kimliği var. Türkiye’de Arçelik, Beko, Grundig, Avrupa’da bünyemize dahil olan Whirlpool, Hotpoint ve diğer markalarımız; Asya Pasifik’te Hitachi, Romanya’da Arctic, Güney Afrika’da Defy, Pakistan’da Dawlance, Hindistan’da Voltas Beko, Bangladeş’te Singer… Her biri çok farklı alışkanlıklara, hedef kitlelere, önceliklere ve kültürel kodlara sahip. Bu özgünlüklerin korunması bizler için çok kritik. Markalarımızın kendi karakterleriyle değer yaratmalarını teşvik ediyoruz. Global marka olmayı her ülkede aynı şekilde davranmak olarak değil, her ülkenin gerçekliğini anlamak olarak tanımlıyoruz. Yani aslında orkestradaki tüm sesleri ve renkleri kendi karakterleri ile korumaya ve bu zenginliği muhteşem bir harmonide buluşturmaya gayret ediyoruz.
Markalarımızı birbirinden ortak bir değerler bütününün içinde yönetiyoruz. Kalite, sürdürülebilirlik, faaliyet gösterdiğimiz tüm coğrafyalarda tüketici beklentilerini karşılamak yani müşteri odaklılık ve yenilikçilik tüm portföyümüzü bir arada tutan temel değerlerimiz. Yerel marka kimlikleri yaşarken, arka planda ürün yönetimi, tasarım çizgisi, dayanıklılık ve güvenilirlik standartları, servis süreçleri ve tüketici deneyimi ortak bir yapıda buluşuyor. Bu sayede markalarımız, özgünlüklerini kaybetmeden birbirini besleyen güçlü bir sinerji oluşturuyor.
Brand Week Istanbul’da “Teknolojiyle Hayatın Kalbinde” oturumunda, Arçelik marka elçisi Çelik ile sahneyi paylaşmak nasıl bir deneyimdi?
Brand Week Istanbul sahnesi bizler için çok değerli bir buluşma alanı. Yaratıcılık, iletişim ve teknoloji dünyasını bir araya getiriyor, markalara geniş bir kitle ile hem güncel hem de geleceğe dair hikâyelerini paylaşma olanağı sunuyor.
Bu yıl “Teknolojiyle Hayatın Kalbinde” oturumumuzda Arçelik’in 70 yıllık yolculuğunu ele aldık. Türkiye’de modern ev yaşamını şekillendiren marka olma sorumluluğunun, global büyüme yolculuğumuzla nasıl birleştiğini anlattık. Teknolojiyi insanların hayatına değer katmak için nasıl konumlandırdığımızı; sürdürülebilirliği, tüketici deneyimini ve yenilikçiliği markanın temel yapı taşları hâline getirdiğimizi paylaştık. “Teknolojiyle Hayatın Kalbinde” söylemi aslında tam olarak bunu temsil ediyor; teknolojiyi yalnızca ürün üretmek yerine nasıl ev hayatını kolaylaştıran bir deneyim olarak kurguladığımızı özetliyor.
Bu yıl BWI sahnesinin bir başka özel yanı ise belirttiğiniz gibi Çelik’in dönüşüydü. Sekiz yıl sonra yeniden sahnedeydi ve Arçelik’in marka elçisi olarak yanımda yer aldı. Çelik, markamızın geçmişten bugüne taşıdığı sıcaklık ve samimiyeti modern dünyanın teknolojik dönüşümüyle birleştiren bir karakter. Dünyanın en ileri teknolojilerini, yapay zekâyı ve akıllı ev teknolojilerini keşfetmek için uzun bir yolculuğa çıkmıştı. Çelik’in dönüşü aslında tüketiciye verdiğimiz sözün de bir yansıması: Arçelik, teknolojiyi her zaman onların hayatına dokunan, güven veren ve gülümseten bir deneyime dönüştürmeye devam edecek. Teknoloji gelişse de odağımızda her zaman insan olacak
