Gelişmekte olan pazarlar ve önümüzdeki yıllara bakış

Dünya ekonomisi, içinden çıkmakta zorlandığı 2009 krizinden beri gözünü gelişmekte olan ülkelere dikmiş durumda.

Yüzde 1 büyümenin başarı sayıldığı Avrupa’da, PIIGS diye jargonlaştırılan Portekiz, İrlanda, İtalya, Yunanistan ve İspanya üzerinde uzun süredir “batarlar mı” bulutları dolaşıyor. İlk müdahalenin ardından şu günlerde risk rakamlarının yeniden yükselişe geçmesi endişe yaratıyor. PIIGS’te İtalya hariç kalan 4 ülkenin muhtelif bankalara toplam 2 trilyon dolar borcu bulunuyor ve bütçe açıklarının milli gelire oranları yüzde 9,3-15,4 aralığında. (Maastricht kriterlerine göre olması gereken yüzde 3, Türkiye’DE 2010’da yüzde 4 düzeyinde, 2011 hedefi ise yüzde 2,8).   

KORKUTAN SIÇRAMA İHTİMALİ
Kasım ayında da Avrupa’da gündemin önemli bir kısmını İrlanda ve Yunanistan oluşturuyordu. Bu ikilideki bir sarsıntının domino etkisi yaratarak İspanya, Portekiz ve İtalya’ya sıçrama olasılığından bahsediliyor. Bir zamanlar model olarak gösterilen İrlanda, milli gelirinin yüzde 60’ına denk gelen 125 milyar dolarlık bir paket ile kurtarılmaya çalışılıyor. Yunanistan ise ödemesi gelen borçlarını erteletme peşinde.

Amerika kıtasındaki başlıklara bakıldığında benzer bir resimle karşı karşıyayız. Ekonomiye yapılan enjeksiyonlar ve toparlama paketlerine rağmen, iç talep artışı istenen seviyede değil, işsizlik hâlâ problem, konut fiyatları artmıyor ve bu yüzden kısa vadede büyük bir sıçrama beklenmiyor.

Doğu’ya döndüğümüzde Japonya gündemin ilk sıralarında. The Economist’in son sayılarından birinde yayınlanan yazı oldukça ilgi çekici. Japonya’da iş gücünün “yaşlanması” problemi söz konusu. 15-64 yaş grubu işgücü 1995’te 87 milyon iken, bunun 2050’de İkinci Dünya Savaşı seviyeleri olan 52 milyona düşmesi bekleniyor. GSYİH’daki düşüşten tutun, geleceğe yönelik yatırımların azalmasına kadar değişen bir risk yelpazesi Japonya’nın geleceğini sıkıntıya sokuyor.

VE BRIC ÜLKELERİ
Gelişmiş pazarlardaki bu kriz ortamının yanında, BRIC ülkeleri olarak adlandırılan Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin’in başını çektiği yaklaşık 24 ülke, büyük ve dinamik nüfusları, dalgalı denizlere rağmen hızlı büyüyen ekonomileri ve en önemlisi gelecek potansiyelleri ile göz dolduruyorlar.

Uzun yıllardır konuşulan “gelecek  potansiyeli”, bu ülkelerin geniş nüfus bazında yükselen orta sınıflarının harcama potansiyelinden kaynaklanıyor. Birkaç rakam vermek gerekirse, ülkemizin de ana bir oyuncu olduğu bu grupta orta sınıfa ait yaklaşık 2 milyar insan yaşıyor ve bu nüfus 6,9 trilyon dolarlık bir ticaret hacmi yaratıyor. McKinsey’e göre önümüzdeki on yıl içinde bu rakamın 20 trilyon dolara yükselmesi bekleniyor. Bu rakam şu anda ABD’deki tüketimin yaklaşık iki katı.

Daha mikro seviyede, uluslararası dev şirketlerin yıllık raporlarında zaten yıllardır altını çizdiği bu ülkeler, şimdi global büyümenin makine dairesine dönüşmüş durumda.

Özetle gelişmiş pazarlar, eskiden “büyüme potansiyeli var” diye yatırım yaptıkları “gelişmekte olan ülkelere”, şimdi “kurtarıcı” olarak bakıyor.

AVRUPA’NIN ÇİN’İ
BRIC’in hemen ardından ismi sayılan Türkiye de bu bölgede baş aktörlerden biri olmaya soyunuyor. İlk iki çeyreğin büyüme rakamları da bunu açıkça gösteriyor. “Avrupa’nın Çin’i” sıfatını her geçen gün daha da fazla duyuyoruz koridorlarda.

Kesin olan bir şey var ki, yapısal problemlerinin önemli bir kısmını 2001 krizinden alınan dersler eşliğinde çözmüş ve dinamik nüfusu ile potansiyeli yüksek bir Türkiye için önümüzdeki yıllar “hızlı büyüme” dönemi olacak.

Peki, bu hızlı büyüme resmi, ülkemizde pazarlama dünyamız için ne ifade ediyor?

Önümüzdeki 5 yıl iki kelime ile özetlenebilir: “Reklam yatırımlarında hızlı büyüme” ve “optimizasyon” devrine girdik.

Makro ekonomik hareketlerin reklam yatırımlarına etkisi olduğu ve bu iki verinin korelasyon içinde oldukları yıllardır bilinen bir gerçek. Basit bir model ile ülkemizdeki reklam yatırımları ve Türkiye Gayri Safi Yurtiçi Hasılası (GSYİH) arasındaki ilişkiye bakarak belirli sonuçlara ulaşabiliyoruz. Bu analiz ülkemizde reklam pastasının geleceğini görebilmek adına makro seviyede değerli bilgiler veriyor.

• Son 10 yılda dolar bazında reklam yatırımı/GSYİH oranı 0,28-0,40 bandında seyrediyor.
• 2001 krizinde yüzde 0,28, 2009 krizinde yüzde 0,29 oranını gördük. Bu rakam ileride olası bir kriz ortamında “reklam yatırımlarının taban seviyesini” belirleyebilmek adına yol gösterici olabilir.
• En yüksek oran 2001 ve 2009 krizlerinin hemen önünde yer alan 2000 ve 2007 yıllarında görüldü (yüzde 0,40).
• 2010 yılında tahminler bu oranın yüzde 0,35-0,36 civarında gerçekleşeceğini gösteriyor. 

Ülkemizin potansiyelinin yüzde 0,50’lerin çok üzerinde olduğu düşünüldüğünde reklam yatırımlarının çizeceği yukarı doğru yön açıkça görülebiliyor. Kısacası, önümüzdeki dönemde iki ana kriter reklam yatırımlarını tetikliyor olacak: Ekonomimizde büyümenin devam etmesi (2011-2012 döneminde yüzde 4,5-5 bandı bekleniyor) ve reklam yatırım potansiyelinin realize olması (Reklam yatırımı/GSYİH oranında yüzde 0,4 barajının aşılması).

Bu trendin önümüzdeki senelerde devam etmesi durumunda, 2015 yılı itibarıyle bugünün iki katı büyüklüğünde (yaklaşık 5 milyar USD) bir reklam pastasından bahsediyor olacağız.

Son günlerin popüler sorusu: Global seviyede ikinci bir ekonomik dip yaşarsak ne olur? Kısa vadede yine yüzde 0,28-29 oranlarına bir yıl için bile olsa geri dönülebilir. Ama orta vadede sonuç değişmeyecek. Tam tersine yatırımların bizim gibi daha istikrarlı ve potansiyel pazarlara yönelmesini hızlandıracak. 

MUHTEMEL YAN ETKİLER
Bu resmin yan etkileri var mı? Elbette var. Reklam pastasındaki büyümenin iyi yönetilmesi gerekiyor. Çünkü bu hızlı büyüme, günlük hayatımıza tercüme edildiğinde “medya enflasyonu” anlamına da geliyor olacak.

RTÜK yasası gibi etkenlerin haricinde medyadaki arzda ciddi değişimler olmayacağını varsayarsak, yükselen talep, fiyatlarda yukarı yönlü bir baskıyı beraberinde getirecek.

Markalarımızın iş hedeflerini düşündüğümüzde, maliyet yönetimlerinin her geçen gün önem kazandığı bir ortamda, uzun vadeli medya enflasyonu yönetimi, yani “sıkı bir optimizasyon kültürü” gündemimizde ilk sıraları alıyor olacak.

Optimizasyondan kastettiğimiz sadece fiyat yönetimi ile sınırlı kalmayacak. Hem pazarlama ekosistemimizdeki her türlü maliyetlerimizi sorguluyor olacağız hem de geleceğe yönelik stratejilerimizi de (hangi kategorilerimize yatırım yapmamız gerektiği, önceliklendirmeler  vesaire…) sürekli gözden geçireceğiz.

“2010’u yaşadık bitti” diye düşünen dostlarımız için küçük bir mesajımız olabilir: 2010’da yaşadıklarımız, en az 5 yıllık bir “hızlı büyüme” döneminin sadece başlangıcıydı. Esas oyun şimdi başlıyor.