Gelecekte bir gün, Bölüm: 3. Cam Oda

Bilgi doyumsuzu topluluklara karşı, medya kendini yenilemiş, birleşik bir yapılanmaya gitmişti. Artık
televizyon, gazete, radyo, web gibi ayrı yapılar önemli değildi. Medyanın kalbinde ‘içerik’ vardı.

Dalgın gözlerle önündeki notlarına bakıyordu. Sekiz saatlik gece mesaisi bitmek üzereydi. Duvarda ve dijital masanın üzerinde görüntüler ateş böcekleri gibi yanıp sönüyordu. Yorulmuştu. Onu heyecanlandıran tek şey, sabah kahvesinin güzel kokusu ve öğleden sonraki uykusunun hayaliydi.

Odanın diğer ucundan gelen sesle irkildi. ‘Gündemciler’ hala burada mı? Haydi arkadaşlar, gündüz grubu geldi, odayı boşaltmamız lazım.’

Dokunmatik masanın üzerindeki ‘çıkış’ düğmesine bastı. Şifresini girdi. Masanın alt tarafından kontrol tablası belirdi. Yedi inçlik şeffaf tabletini buradan aldı ve yavaş adımlarla kapıdan dışarı doğru ilerledi. Ofisin koşuşturması ve genel uğultuya alışmaya çalışıyordu. Gece boyunca cam odanın içindeki uyumlu sessizlikten sonra bu hafif şok çok doğaldı.

Asansörün kapısı açıldı ve takım elbiseler içinde bir adam belirdi. Hızlı adımlarla boşalttığı cam odaya doğru ilerliyordu. Dengesizce koşturan bir yayın görevlisi ile çarpışmalarını gördü, gülümsedi.

Dev merkez, yepyeni bir güne hazırlanıyordu. Cam Oda, her şeyin kalbiydi. İleri teknoloji ile donatılmış bir haber üssü de denilebilirdi. Genelde 100-150 metrekare büyüklüğünde bir komuta merkezini andırıyordu. Dokunmatik dev bir ekranı andıran masanın yanı sıra, bütün iç duvarların da esnek ekranlarla kaplandığı ses geçirmeyen bir yapısı vardı.

Odanın ismi, yıllar önceki ‘Büyük Birleşme’ döneminden kalma bir deyimdi. İngilizler ‘Source Room’ diye adlandırmıştı, ama yapının şeffaf ve parlak yapısından dolayı Cam Oda tabiri daha çok kullanılır olmuştu.

Büyük Birleşme, haberciliğin yeniden doğuşu olarak kabul edilen bir döneme verilen isimdi. Değişen, iyice hızlanan ve ‘Modo’ adı verilen bir döneme, medya dünyasının cevabıydı.

Her şeyin bir ağ üzerinde olduğu bu dinamik dünyada, insanlar pek çok şey gibi artık haberi de çabuk tüketiyorlardı. Bilgi doyumsuzu topluluklara karşı, medya kendini yenilemiş, güçlü bir teknolojik merkezileşme hareketiyle mecra bazlı ayrışmayı terk ederek, birleşik bir yapılanmaya gitmişti. Artık televizyon, gazete, radyo, web gibi ayrı yapılar önemli değildi. Medyanın kalbinde ‘içerik’ vardı.

İçeriğin yönetildiği yer de cam odaydı.

Değişen sadece medya dünyası olmamıştı. Markaların dünyası da yeniden yapılanmıştı. İçeriğin bu kadar hızlı tüketildiği bir dünyaya onlar da ayak uydurmak zorundaydı.

Hayat, iletişim planlamacıları için bir anlamda zorlaşmış, ama diğer yandan da avantajlarla dolu bir dünya sunmuştu. Dev veritabanlarının parçası olan insanların tepkileri artık gerçek zamanlı olarak gözlemlenebiliyor ve bu tepkilere göre içerik yeniden şekillendirilerek servis edilebiliyordu. Medya bu hıza ayak uydurabilmişken, markaların geride kalması düşünülemezdi.

Okulda pazarlama tarihi dersinde detaylarıyla bugün ile geçmişi kıyaslama imkânı bulmuşlardı. Endüstri devrinde, tüm medya yatırımı ‘görme ihtimali’, ‘erişim’ gibi kriterler üzerine kuruluydu. Post analiz mekanizmaları bugüne kıyasla çok yavaş sayılırdı ve yönetim kadroları pazarlama yatırımlarının geri dönüşü konusunda her zaman ciddi endişeler taşıyordu. Özellikle, finans ve satış katlarında en büyük ‘harcama kalemi’ olarak görülüyordu.
Kampanya yayına giriyor, milyonlarca liralık yatırım yapıldıktan sonra, geri dönüşü hakkında analizler yapılıyordu. Bu araştırma sonuçları dikkate alınarak yapılan toplantılarda genelde ‘bir sonraki kampanyada şu noktalara dikkat edelim’den daha detaylı çıktılara varabilmek pek de kolay değildi. Pazarlama iletişimi, hem rasyonel hem de psikolojik anlamda kalıpların içine sıkışmıştı.

‘Modo’ (an) dünyası ise ‘gerçekliğin’ üzerine kuruluydu. Pazarlama dünyası, teknolojinin merkeze oturduğu ‘direkt tepki odaklı’ çarklar üzerinde bir saat gibi işliyor, endüstri çağı bu ana kıyasla oldukça ‘romantik’ kalıyordu. Enformasyon çağının ilk günlerinde ‘direkt tepki’, ‘direkt satış’ odaklı algılanmış, kimi pazarlama guruları tarafından ‘eksik’ ve ‘tek bacaklı’ olarak değerlendirilmişti. Pazarlama, insana ait bir şeydi ve bu dramatik varlık satın alma tepkileriyle tanımlanamazdı.

Oysa artık ‘tepki’ sadece satış olarak değil, mesajın hedef kitlelerin üzerinde bıraktığı tortuların hızla analiz edilmesi üzerinden ölçülebiliyordu. İletişimle birlikte harekete geçen özel modüller, veri tabanlarına kayıtlı hedef kitlelerin tepkisini belirli aralıklarla ölçer, ajansa ve marka yönetim kadrolarına raporlardı. Bu tepki verileri
iki alanda değerlendiriliyordu. Birincisi enjekte edilen ‘mesaja’, diğeri de ‘mesajı taşıyan içeriğe’ verilen tepkiydi. Marka mesajı bağlamında ‘direk satın alma’dan, ‘marka değerlerine’ uzanan bir spektrumda ölçümlenebiliyordu. Gelişmiş yazılımlar ve uzmanlar, satın alma haricindeki tepkileri segmente ederek, ne kadarının ne zaman içinde satışa dönebileceğini tahmin de edebiliyorlardı.

Doğru marka mesajının, doğru içeriğe enjekte edilmesi işinden de ‘Gündemciler’ sorumluydu. Temel anlamıyla gündemciler, modern çağın medya planlamacılarıydılar.

O da iletişim fakültesinden mezun olmadan evvel, ne yapmak istediğine karar vermişti. Network ajanslarından birine iş başvurusunu yapmış ve ‘Gündemci’ olarak işe başlamıştı. Normalde ajans binasındaki dinamik ekranların önünde geçirdiği mesaisini, 15 günde bir cam odada yapar, içerik trafiğini canlı ve yerinde izleyerek marka iletişimi için yeni çıkarımlar ve analizler yapmaya çalışırdı.
* * *
Tabletine baktı. Bir önceki günün analizleri ekranda belirmeye başlamıştı. Birazdan ajansa döndüğünde değerlendirme toplantısı başlayacak, marka ekibi ile yapılacak kısa değerlendirmeyle birlikte bir önceki günün analizleri doğrultusunda gündüz ekibine bilgi verilecekti. Şeffaf ekranı katladı, cebine koydu ve asansöre doğru
yöneldi. ‘Giriş katı’ diye seslendi. Gümüş renkli asansör sessizce hareketlendi.

Cam kapının üzerindeki ekranda sosyal modacılar yeni sonbahar kış sezonunun trendlerini tartışıyorlardı.

Nüzhet Algüneş’in 2011 Temmuz’da kaleme aldığı ‘Gelecekte bir gün bölüm 1: Carpe Modo’ başlıklı yazısını

http://www.mediacatonline.com/Home/YazarDetay?haberid=52274

adresinden okuyabilirsiniz.