Nil Karaibrahimgil müziğiyle süslü Alametifarika imzalı reklam filmi ile dillere dolanan Ariston’un sürdürülebilirlik temelli hedefleri zorlu ancak erişilmez değil. Detayları ve markanın gelecek planlarını Ariston Pazarlama Müdürü Işıl Aksoy’dan dinledik.
Ariston denildiğinde akla beyaz eşya geliyorsa da bir süredir durum farklı. Isıtma markası Ariston’u sizden dinleyelim.
Uzun yıllardır TNS ile çalışıyor, yaptığımız her işin sonucunu görmek için araştırmalar yaptırıyoruz. Üç yıl önce bilinirliğimizi ölçmüş, bir beyaz eşya markası olarak yüksek bilinirliğe sahip olduğumuzu görmüştük. Sokaktaki insanların yüzde 85’i Ariston’u beyaz eşya markası olarak biliyor ancak durum şu ki markanın beyaz eşya tarafı yakın zamanda ABD’li Whirlpool’a satıldı.
Yani aslında bugün itibarıyla Ariston sadece bir ısıtma markası. 85 yıldır hayatta olan, 150 ülkede faaliyet gösteren, 22 farklı ülkede fabrikaları olan, 6 bin 600 çalışana sahip bir dünya markası. Markanın Türkiye’ye gelişi ise görece yeni, 10 yıl oldu. Piyasaya oldukça geç girdiğimiz ve beyaz eşya tarafı tamamen ayrıldığı için hızlı hareket etmek ve marka yatırımına ağırlık vermek gerekiyor. Isıtma markası vurgusunu yaptığımız kampanyamızın temelinde de bu var.
Olmazsa olmazları neler bu ısıtma markasının?
“En hassas olduğumuz, üzerine en çok çalıştığımız konu enerji verimli ürünler”
Bizim en hassas olduğumuz, üzerine en çok çalıştığımız konu enerji verimli ürünler. Çok ciddi bir Ar-Ge yatırımımız var. 22 ayrı Ar-Ge merkezimizin hepsinde yenilenebilir enerji teknolojisine sahip, yüksek verimli ürünler nasıl üretilir sorusuna yanıt arayarak çalışıyoruz. Bu aslında uzun dönemli bir stratejinin ürünü. Avrupa Birliği Enerji Komisyonu’nun 20-20-20 hedefiyle örtüşüyor. “2020 yılına kadar zararlı gazların emisyonunu yüzde 20 oranında azaltmak ve yüzde 20 enerji tasarrufu sağlamak” üzerinden belirlenen bu hedefe uyacağımızı taahhüt ediyoruz.
Bunu sektörde yapabilen tek markayız. Bizim DNA’mızda enerji verimli ürünler zaten var. 2020’de işimizin yüzde 80’inin enerji tasarruflu ya da yenilenebilir enerji çözümlerinden gelmesini sağlayacağız. 2014 sonu itibarıyla ulaştığımız oran yüzde 42. İkinci olmazsa olmazımız da tasarım, İtalyan’ız malum. Çok ünlü tasarımcılarla çalışıyoruz; örneğin Umberto Palermo -ki kendisi Maserati’nin tasarımcısıdır. Üçüncüsü de sürdürülebilirlik.
Buna paralel olarak reklam filminizde de tasarrufa vurgu yapıyorsunuz.
Aynen öyle, iletişim çalışmalarımızda da sürdürülebilirlikten yola çıktık. Enerji tasarrufunu halka anlatmamız lazım. Her ne kadar hepimiz konuşsak da insanlar hâlâ bunu tam olarak anlamış değiller. Türkiye’de bu hususta bir sıkıntı var. Yoğuşma örneğin, birazcık insanları yanıltıcı biçimde kullanılan bir kelime. Bunun için bizim kullandığımız tabir “tam yoğuşma.” Yüzde 35’e varan bir enerji tasarrufu sağlıyor bizim cihazlarımız. Türkiye’de satılan cihazların birçoğu tam yoğuşmalı değil, yarı-yoğuşmalı denebilir. O kadar düşük bir seviye ki yanıltıcı oluyor.
Bir standardı yok mu bu işin?
Maalesef Türkiye’de henüz bunun için bir standart belirlenmiş değil. Aslında olması gerekiyor. Avrupa Birliği’nde devreye girmiş tüm enerji reformlarını aynı anda Türkiye’de de devreye sokabiliriz fakat kendimize genellikle geçiş formülleri buluyoruz biz. Avrupa Birliği’ndeki ülkeler Eylül 2015’ten itibaren sadece tam yoğuşmalı kombi satabilir hale geldi örneğin.
Türkiye’de de bunun böyle olması bekleniyordu ama hâlâ yerli üreticilerin fabrikalarının bu standartlara uyum sağlayamayacağı görülünce bir süre ertelenme yoluna gidildi. Süre henüz belli değil, çok kısa bir süre içinde de geçebiliriz.
Benim tahminim iki yıldan daha uzun bir süre ertelenemeyeceği bu sürecin. Biz burada süreci biraz tersten işletip tüketicinin talep yaratmasını sağlamaya çalışıyoruz -ki bu herhangi bir iş değil, tüketicinin bizzat cebine dokunan bir iş. Tüketici bilinçlendiği zaman süreç zaten başlayacaktır, kaçınılmaz olarak.
Yasal zorunluluktan önce “tam yoğuşma” meselesini anlatalım istediğimiz için “tam yoğuşma-tam konfor” sloganıyla yola çıktık.
Alametifarika imzalı reklam filminiz nasıl çıktı ortaya peki?
Ariston için bir ilk aslında, lokal bir ajansla çalışma kararı. 150 ülkeden yalnızca Türkiye için lokal ajans çalışıyor. Buradaki ihtiyaçlar biraz farklı çünkü. Bir konkur sürecine girdik ve Alametifarika ile çok hoş bir uyum yakaladık. Ne istediğimizi çok iyi anladılar. Hemen hemen altı ay süren bir çalışma sürecinin sonunda bir kampanya ortaya çıktı. Reklam müziğimizi Nil Karaibrahimgil yaptı. Bu, özellikle spotumuzun radyoda kullanımında bizim için önemli bir fark yarattı. Bu çalışmayla yoğun olarak televizyonda, cingılımızın avantajını kullanarak radyoda ve herkes için olmazsa olmaz dijitalde yer alıyoruz.
Biz aslında reklamımızı sadece nihai tüketici için yapmıyoruz. B2C olduğu kadar B2B işimiz de var. Artık bizim sektörde “exclusive” satış kanallarından bahsedemiyoruz. Her satış noktası her markayı satabiliyor. Bu yüzden de yaptığımız işin satış noktalarımıza iyi anlatılması gerekiyor. B2B aktivitelerimizle gerekli bilgilendirme çalışmalarını yapıyoruz tabii ama bu reklam filmi satışçıları bilgilendirmek ve heveslendirmek konusunda da bize fayda sağladı.
İşlerimizi araştırmalarla takip ediyoruz dediniz, TNS ne söyledi bu kampanyaya dair size?
Kampanyanın ilk dönem sonuçlarını ölçümledik. Reklamın beğenilme oranının çok yüksek olduğunu gördük. Hepsinden önemlisi markanın ısıtma markası olarak bilinirliğinde yüzde 50 artış sağlandı. TNS’e yaptırdığımız araştırmalardan bir diğerinde karar noktasında tüketiciye “neyi önemsediğini” sorduk. Çok yüksek bir oranda, yüzde 65’ler seviyesinde tavsiyenin etkili olduğunu gördük. Satış noktasının tavsiyesi bizim satışlarımızda çok çok önemli.
O konuda ne durumdasınız peki? Satış noktaları tavsiye ediyor mu Ariston’u?
TNS bizim için 200 satış noktasına “Tüketicilere en çok tavsiye ettikleri yoğuşmalı kombi markasını” sordu. Bunun sonucunda Ariston satış noktaları tarafından en çok tavsiye edilen yoğuşmalı kombi markası olarak görüldü. Bu başlı başına önemli bir mesele. Öbür kampanyalar arasında bu mesaj karışsın istemedik. Bunu ayrı bir kampanyayla duyuracağız.
Peki, bu kampanya dışında neler var yakın dönem planlarınızda? Sektör adına, sizin adınıza ne olacak ön planda?
Yepyeni bir ürünümüz piyasaya çıkıyor: ısı pompası. Avrupa’da çok sıklıkla kullanılan bir ürün grubu; yüzde 70 enerji tasarrufu sağlıyor.
Yüzde 70 enerji tasarrufu çok çok önemli bir şey. Baştaki yatırım maliyetini çok kısa bir sürede geri kazanabiliyorsunuz. Bir de devlet desteği olsa…
Ege ve Akdeniz’in yazlık yerlerinin olduğu kesimlerde insanlar bu işe çok ilgili. Satışına başlandı ama basın lansmanı Ekim ayı içerisinde yapılacak, yeni bir kampanyayla. Bu da çok iddialı bir ürün. Bir anda patlayacak satış rakamları beklenebilecek bir ürün değil ama bir şeylerin insanlara anlatılması, tohumların ekilmesi gerekiyor. Geri dönüşü sonrasında bekleyeceğiz. Bu yüzden yeni bir kampanyaya ve çok geniş kapsamlı bir iletişim turuna başlıyoruz.
Birçok marka ile işbirliğine gidip çeşitli kampanyalara imza atıyorsunuz. İşbirlikleri için tercih sebepleriniz nedir?
Bizim bir araya gelmemizde en dikkat ettiğimiz şey geniş müşteri/üye kitlelerine sahip olması markaların. Zaten belli bir iletişim yatırımı yapıyoruz ama işbirliğine gittiğimiz markalarla bu kitleyi daha da geniş hale getirmeyi amaçlıyoruz. Birçoğu uzun dönemdir birlikte çalıştığımız markalar, birbirimizle nasıl konuşacağımız, kampanyanın nasıl yürütülmesi gerektiği falan çok net ve kolaylıkla ilerliyor. Onların müşteriye yaklaşımı da çok önemli. Avea örneğin, sadece halihazırda devam eden kampanyamız için bir call-center birimi kuruyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
