Ekran keyfine çok özel bir tatlılık

Kampanyanızın çatı mesajı nedir, bu mesajla hedef kitleye nasıl bir duygu ya da deneyim sunmayı amaçladınız?

Carte d’Or
Marka Müdürü
Burcu Reyhan Ok

BURCU REYHAN OK: Carte d’Or olarak yaptığımız iletişimlerde yıllardır evdeki o koltuğun bir yeri vardı. Geçtiğimiz yıl Bahar dizisiyle gerçekleştirdiğimiz kampanyada, izleyicilerin evde koltukta TV karşısında geçirdikleri anları daha özel ve tatlı kılmayı odak noktası haline getirdik. Bu simgeyi reklam ajansımız Circus ile birlikte ekran karşısına taşıdık; kampanyamızda hem dizideki Bahar karakterine hem de onu canlandıran Demet Evgar’ın gerçek hayatından bir kesite yer verdik.

Yayın akşamı sosyal medya paylaşımlarının yüzde 82’si olumluydu; sahneyi izleyenlerin yüzde 95’i entegrasyonu beğendiğini, yüzde 93’ü ise markamıza kendini daha yakın hissettiğini belirtti. Tüm bu geri bildirimler, kampanyamızın yalnızca bir reklam değil, izleyiciyle kurulan duygusal bir temas noktası olduğunu gösterdi. Bu güçlü bağ, satışlara da doğrudan yansıdı ve markanın satışları bir önceki haftaya göre yüzde 32 arttı.

Bu başarılı başlangıç, bize net bir şey gösterdi: İzleyiciyle kurduğumuz samimi ilişki sürdürülebilir bir stratejiye dönüşmeli. Bu yıl da bu iç görü ile yola çıkarak daha büyük bir kampanya kurguladık.

Bu yılki kampanyamızda “Ekran keyfine çok özel bir tatlılık!” diyerek, izleyicilerin evdeki TV karşısında geçirdikleri anları daha özel ve tatlı hale getirmeyi ve Carte d’Or olarak bu anların en özel eşlikçisi olmayı hedefliyoruz. Hem dizi, program ve yarışma gibi TV içeriklerini hem de Disney+ izleme keyfini daha da özel hale getiriyor; izleme deneyiminin dijital platformlara da taşındığını göz önünde bulundurarak, Carte d’Or olarak her anın en tatlı eşlikçisi olmayı sürdürüyoruz.

Biliyoruz ki 7’den 77’ye herkes, sevdiği diziyi, filmi, programı ya da yarışmayı izlemek için evindeki koltukta yerini alıyor. Biz de Belçika Rüyası’ndan Meyve Şöleni’ne, İsviçre Çikolatası’ndan Chunkies’e kadar uzanan geniş ürün yelpazemizle hem TV hem dijital platformlar için kurguladığımız stratejik medya planlamalarıyla farklı izleyici segmentlerine hitap etmeye devam ediyoruz.

Disney+ Türkiye işbirliği ve farklı TV programlarına özel içerikler, markanın iletişim stratejisinde nasıl bir yenilik ve fark yarattı?

Algida Türkiye,
Medya ve Dijital Pazarlama Müdürü
Erdi Arıcan

ERDİ ARICAN: Markamızın iletişim stratejisi gerçek anlamda yenilikçi bir adım oldu diyebiliriz. Önce veriler dahilinde 4 farklı izleme anını belirledik. Programları, 5 farklı izleyici kitlesine göre 4 farklı Carte d’Or ürünümüzle eşleştirdik. Ardından bu eşleşmeleri en doğru şekilde değerlendirmek için dizi ve programların giriş-çıkış reklam kuşaklarında yani tüketicileri yakalama anlamındaki en etkili spot alanlarında yayınlamak üzere kısa filmler hazırladık. Eşref Rüya’dan Kim Milyoner Olmak İster’e, Kızılcık Şerbeti’nden Aşk-ı Memnu’ya kadar pek çok popüler yapımın izleyicisine özel içerikler ürettik. Özetle iletişimizde 5 farklı segment ve 15 farklı içeriğin eşlemesiyle 75 farklı kombinasyon havuzuna ulaştık. Böylece medya planlamanın doğru hedef kitleye ulaşım perspektifi kapsamında yapılan seçimlerle Türkiye’de ilk defa Ekran keyfine çok özel bir tatlılık bir kampanya gerçek anlamda modüler filmlerle hayata geçilmiş oldu. Ayrıca Disney+ Türkiye ile ülkemizde ilk kez gerçekleştirilen bir işbirliği modeline imza attık, franchise’larını kullandık. Bu yönüyle diyebiliriz ki; Türkiye’de bugüne kadar yapılmış en geniş ekran içeriği işbirliğiydi. Aynı zamanda tüm bu yaklaşımlarla markamızın yaratıcı iletişim potansiyelini genişletirken tüketiciye de her an yanlarında olduğumuzu hissettirdik.

Kampanyada “evde ekran başında keyif” temasını merkeze almanın Carte d’Or’un marka konumlandırmasına nasıl bir katkı sağladığını düşünüyorsunuz?

BRO: Evde ekran başında keyif temasını merkeze almak, marka konumlandırmamızı güçlendiren en önemli unsurlardan biri oldu. TV izleme keyfi, aslında günlük hayatın rutinlerinden bir anı temsil ediyor. Biz de bu ana tatlılık katarak, Carte d’Or’un günlük modern yaşamda vazgeçilmez bir tercih olduğunu yeniden vurguladık. Modüler içerik stratejimiz sayesinde, her izleyici kendi tarzında bir Carte d’Or deneyimi yaşayabiliyordu; bu da hem erişimimizi genişletiyor hem de marka ile tüketici arasındaki bağı derinleştiriyordu.

Açıkhava mecralarının kampanyaya eklenmesiyle, ev odaklı bir deneyimi dış mekâna taşımanın stratejik amacı neydi?

EA: Açıkçası ev odaklı bir deneyimi dışarıya taşımak bizim için önemli ve stratejik bir adımdı. Şehrin dört bir yanında yer alan açıkhava çalışmalarımız sayesinde markamız yalnızca TV reklam kuşağı ve dijitalde yer alarak evde kalmadı, günün farklı anlarında da tüketicilerle buluştu. Böylece, akşam eve gittiğinde o koltuğa oturup sevdiği programı izlemeye hazırlanan izleyiciler gün içinde de Carte d’Or ile karşılaştı. Özellikle Disney+ Türkiye işbirliğiyle tasarlanan açıkhava uygulamaları, marka deneyimini sadece bir tüketim anı olmaktan çıkarıp daha kültürel ve sosyal bir bağlama taşıdı. Sadece açıkhava değil; aynı zamanda dizi keyfine özel saatli indirimler, bannerlar, e-ticaret aktivasyonları, influencer projeleri ve TikTok’un dinamiklerine uygun dizi izleme temalı içeriklerle kampanyamızı 360’a yaydık ve satışa da dönüşecek bir yolculuk tasarladık.

Bu kampanya, Carte d’Or’un uzun vadeli marka imajı ve tüketiciyle bağ kurma hedefleri açısından nasıl bir rol oynuyor?

BRO: Çok önemli bir rol oynadığını söyleyebiliriz. Modüler içerik stratejimiz ve farklı izleyici segmentine hitap eden yaklaşımımız Carte d’Or’u daha yenilikçi, daha dinamik ve daha tüketici odaklı bir marka olarak konumlandırıyor. TV başında geçirilen anlara tatlılık katmak ve hayatın her anına dokunmak Carte d’Or’un iletişim stratejisinin temelini oluşturuyor. Geniş ürün yelpazemiz, modüler içerik yaklaşımımız ve Disney+ Türkiye iş- birliğimiz sayesinde her izleyici kendi tatlı anını yaşayabiliyor. Circus imzası taşıyan bu entegre kampanyayla inovatif bakış açımızı, yaratıcılığımızı, tüketiciye verdiğimiz değeri net bir şekilde yansıttığımızı ve Carte d’Or’u yalnızca bir ev dondurma markası olmanın çok ötesine taşıdığımızı düşünüyoruz.

Geçtiğimiz yıl Bahar dizisiyle yakalanan yüksek etkileşimli iletişimin ardından, bu yılki kampanya hem içerik yapısı hem de kanal stratejisi açısından nasıl şekillendi? Circus olarak bu projeyi nasıl değerlendiriyorsunuz?

Circus Genel Müdür Yardımcısı
Berk Yılmaz

BERK YILMAZ: Circus olarak bu yıl markamız için en öncelikli hedefimiz, geçen sene Bahar dizisiyle elde ettiğimiz bu başarının gerisinde kalmayacak bir iletişim çözümü ortaya koymaktı. Bunu başardığımızı düşünüyoruz çünkü o işten elde ettiğimiz deneyim bize daha geniş bir medya odaklı olma potansiyeli gösterdi. Tek bir markalı içerik projesi yerine, modüler bir içerik stratejisi geliştirmek. Böylece farklı kanallarda daha esnek ve daha güçlü bir şekilde yer alabilmek. Sonuçlara baktığımızda da son stratejimizin karşılığını aldık. Kısa sürede 4 ana kanalda 9 farklı içerikle 23 milyondan fazla erişime ulaştık. Disney+ tarafında ise hedef kit- leye göre ayrıştırılmış 6 farklı içerikle 5 milyon izlenim elde ettik. Bizim için en önemli başarı ise bu işbirliklerinin markaya değer katarken izleyiciye de gerçek bir deneyim sunması oldu.