Dijitalleşmenin ötesi

Bir markanın ömrü ne kadar sürer? 30 yıl? 50 yıl? Artık bilinmiyor. Markalara ömür biçilemeyen bir çağdayız. Yıl 2020 olsaydı sorunun cevabı daha net olabilirdi: ‘Bir tık’

Önümüzdeki yıllarda, yüz binlerin, milyonların ‘bir tık’ı markaların ne kadar yaşayabileceğini gösterecek. Ani ve hızlı sosyal tepkimeler eşliğinde bazı marka ve servislerin 24 saat içinde bile derin yaralar alacağı hatta pazardan çıkacağı öngörülüyor. Bu vahşi dönüşümün arka planında konuşa konuşa klişeleştirdiğimiz bir gerçek var: Daha bağlı, daha paylaşan, daha kollektif hareket edebilen kitleler.

Daha da tehlikelisi, ne yazık ki bir yandan da ‘gaza gelerek’ kurunun yanında yaşın da yanmasına yol açan kitleler. Ara ara durum tespiti yapmakta fayda var: Uzun zamandır yazılarımızda, sunumlarımızda konuştuklarımızı hayata geçirebiliyor muyuz? Markalarımız ne durumda?

Ünlü bir markamızın Facebook sayfasında ‘kış festivali’ videosunun altında bir tüketicinin ‘yetkili servise ulaşamama’ çığlığı var. Bir başkası, Facebook sayfalarında ünlü sahil beldelerimizin fotoğraflarını koyup, adlarını soruyor. Aynı sayfada tüketicisi, çekilişten çıkan hediyesinin hâlâ gelmediğini not düşmüş fotoğrafın altına.

İnsan düşünmeden edemiyor. Bu yorumların toplamına bakıp hedef kitlemizle bağ kuruyoruz diye düşünenimiz var mı?

Twitter’da bazı günler binlerce tweet’lik bir linç tufanı esiyor. Bazen haklı, bazen haksız. Bugün bir markayı batırmayabilir. Ama şimdilik can acıtan bir çizik atıyor.

Toplulukların markalara olan inancı yıpranıyor mu?

Özellikle Kuzey Avrupa ve Amerika’da değişim ve yeniden yapılanma konuşulmaya devam ediyor. Hemfikir olunan konu net: Beklendiği gibi, hedef kitlesine anlamlı bir mesajı olmayan markalar gücünü hızla kaybediyor ve eriyor. Bu, global bir trend. Bir seçim değil. Bu gidişe nasıl bir önlem alacağımız ise bir seçim.

Yeni dünya her markaya iki tane kritik soru soruyor:

‘Bana ne faydan var? Yaşadığım dünyaya ne faydan var?’

Net bir alışveriş. Dolambaçlı olmayan, Nesrin Topkapı figürleri içermeyen. ‘Samimi olalım’ gibi plastik yaklaşımlar ve ‘Sosyal sorumluluk kampanyası hazırlayıp duygulandıralım – böylece bizi severler’ gibi duruşlarsa daha ilk günden yüzümüzden sarkıyor. ‘Çevreciyim’ veya ’10 tane okul yaptırdım’ dediğimiz için kimse ürünümüze daha fazla para ödemeyecek. Ama iyi bir ürünü veya hizmeti, makul bir bedel karşılığında sağlayabiliyorsak ve ‘varoluşumuz’ içinde bulunduğumuz topluma bir fayda sağlıyorsa daha uzun süre nefes alacağımız kesin.

Değişim tepeden tırnağa olmalı. Şirket çalışanlarından, altyapıya, ürünlere, sunumlara, reklamlara. Tüm pazarlama ekosistemini sarmalı. Artık markalar daha dürüst, daha açık olmak zorunda. Bazı hesapları saklayarak, reklamlarda altyazılarda gizlenmek sadece bugünü kurtaracak. Değişim dev lansman kampanyalarıyla gelmeyecek. Daha da büyük bütçeler değil çözüm. Sadece ‘söyleyen’ değil, ‘söyleyen ve yapan’ markalar ayakta kalacak. Marka deneyimi, tüketiciler için nakış gibi minik minik işlenecek mikro aksiyonların toplamında oluşacak.

Enformasyon çağının getirdiği ‘gerçek devrim’ mecralardaki değil, insandaki değişim. Pre-roll reklamcılığı, Search veya Facebook sayfalarımızdaki like’lar sadece teknolojik gelişimin tetiklediği evrimin parçaları. Aradaki farkı iyi analiz etmemiz ve ‘dijital miyopluktan’ kaçınmamız gerekiyor.

Daha çok dijital yatırım bizi yeni dünyaya daha iyi adapte etmeye yetmiyor. Önemli olan bu yeni dünyada kendimizi nasıl konumlandırdığımız.

Markam ‘yeni ben’ için ne ifade ediyor?

Değişim, bu sorunun cevabını nasıl verebildiğimizde yatıyor.