Dardanel’de ikinci nesil zamanı

Dardanel Ton, Mr. NO ve Dardenia markalarıyla faaliyet gösteren Dardanel Şirketler Grubu’nda ikinci nesil aktif olarak görev yapmaya başladı. Bu vesileyle bir araya geldiğimiz Yönetim Kurulu Üyesi Ayşe Önen’in ifadeleriyle Dardanel’in iletişim stratejisindeki bir sonraki hamlesi ton balığının nasıl kullanılabileceğine yönelik olacak.

Dardanel çatısı altında bulunan markalar birbirlerinden nasıl ayrışıyorlar ve birbirlerine nasıl bir değer sağlıyorlar?

Dardanel Şirketler Grubu olarak üç farklı kategoride faaliyet gösteriyoruz. Dardanel markası altında konserve balık ve dondurulmuş deniz ürünlerimiz var. İkinci kategori paketli sandviç. 2005 yılında önce Tonviç markası ile sandviç pazarına girmiştik, 2012 yılından itibaren ise Mr. NO markası altında üretime başladık. Sadece sandviç ürün satıyoruz ve “food to go” dediğimiz kategoride pazar liderliğini sürdürüyoruz. Daha genç ve daha dinamik bir marka. Katkı maddelerine, sağlıksız gıdalara hayır dediğimiz bir söylemimiz var.

Ayrıca geçtiğimiz yıl humus, fava ve fırınlanmış pita chips ürünlerimizle sağlıklı atıştırmalıklar serimizi pazara sunduk. Bu yıl itibarıyla da hazır yemek kategorisinde müşterilerimize yeni ürünler sunacağız. Onun dışında, 2011 yılından itibaren hizmet vermeye başlayan perakende yüzümüz Dardenia var. Bütün birikimimizin toplandığı, balığın bizzat bizim tarafımızdan hazırlanıp Dardanel güvencesiyle sunulduğu bir yer. İşin özü markalarımız farklı ürün gruplarında faaliyet göstermelerine karşı birbirlerini tamamlıyorlar.

Türkiye balık eti tüketiminde Avrupa’nın oldukça gerisinde. Dardanel ise uzun yıllardır balık tüketimini artırmak için iletişim stratejisi yürütüyor. Çalışmalarınızın yansıması ne oldu?

Türkiye’de yıllık kişi başı balık tüketimi 2017 itibarıyla 5,3 kilogram civarında. Avrupa’da bu rakam 23 kilograma çıkıyor, dünya ortalamasında ise 13 kilogram. Fakat toplumumuzun sağlıklı beslenme konusunda giderek bilinçlenmesi ve trendleri yakından takip etmesi sonucunda balık kategorisine ilgi giderek artıyor. 2017 yılında yapılan araştırmada da tüm FMCG ürünleri arasında en hızlı büyümeyi gösteren kategori konserve balık oldu.

Türkiye’de Dardanel’den önce ton balığı diye bir ürün yoktu.

Her yıl bütçemizin yüzde 10’unu pazarlama iletişimi ve reklam kampanyalarına ayırıyoruz. Türkiye’nin ilk reklamveren şirketlerindeniz. Hatta insanlara markamızı ve balığı hatırlatmaya yönelik beş saniyelik reklamlarımızla çığır açmıştık. O günden bu yana çok ciddi yol kat ettik. Yılda 70 bin ton üretim kapasitemiz var ve 5 bin noktadayız. Tüm Türkiye’ye ürünlerimizi ulaştırıyoruz. Dardanel’den öncesinde ton balığı diye bir ürün yoktu Türkiye’de. Şu anda kişi başı 100-200 gram tüketime kadar çıktı. Ama tabii ki daha hiç ulaşmamış haneler de var.

Tüketicilerinizle ton balıklı muffin’den omlete kadar çok çeşitli tarifler paylaşıyorsunuz. Yakın zamanda da Pilavını Tonla kampanyanız ile bu çeşitliliği pazarlama stratejinize dahil etmiştiniz. Kampanyanın sosyal medyadaki yansımalarına baktığımda slogan yönlendirici bulunsa da deneme aşamasında çekimser kalındığını gördüm. Tüketici yeni lezzetlere ne kadar açık? İnovasyon çalışmalarınızda nasıl bir Ar-Ge süreci işliyor?

Aslında Pilavını Tonla kampanyası Türk damak zevkine çok uygundu. Her şeyi pilavla birlikte tüketebiliyorken neden ton balığını da pilavla tüketmeyelim dedik. Pilav, tüm SES grupları tarafından kolaylıkla erişilebilir ve ton balığıyla birleştirdiğimizde karbonhidrat ve protein açısından oldukça zengin olduğu için doyurucu ve tok tutucu. Kampanyayı çıktığımızda çok beğenenler de oldu, saçma bulanlar da. Sonrasında pazar verilerine baktığımızdaysa sadece Dardanel’in değil, private label dediğimiz toptancılarda ya da indirim marketlerinde satılan ton balığı oranlarının da arttığını gördük. O bakımdan başarılı bir kampanya oldu.

Yeni lezzetlere çok açık bir ülke değiliz ne yazık ki. Biz ton balığı tariflerinde şunu değiştirmeye çalıştık aslında: Ton balığını neyle tüketiyorsunuz diye sorduğumuzda genelde makarna, salata, ekmek ya da tek başına tüketildiğini gördük. Ton balığını kurtarıcı olarak görüyorlar. Ağırlıkla diyette olanlar ve spor yapanlar tüketiyor. Ama biz ton balıklı pizza, omlet tariflerimizle tüketicileri yeniliğe teşvik etmek istiyoruz. Ciromuzun yüzde 2 ila 4’ünü her yıl Ar-Ge’ye harcıyoruz. Ton balığını farklı ürünlerle birleştirip bir hazır yemek sunabilmeyi amaçlıyoruz. Tahıllı ton, fasulyeli, mısırlı ton gibi. Örneğin acı sever bir toplumuz. O yüzden acılı tonumuz çıktı geçtiğimiz yıl. Bunun gibi Ar-Ge çalışmalarımız devam ediyor.

Şu anda sizinle birlikte Dardanel’de yeni bir dönem başlıyor diyebiliriz. İletişim ve pazarlama stratejinizde nasıl bir yol izlemeyi planlıyorsunuz?

Teşvik etmek ve keşfetmek üzerine kurulu bir iletişim dili benimsedik.

Mehmet Önen ile birlikte ikinci nesil olarak aktif rol almaya başladık. Dijitale önem veriyoruz. Öncesinde geleneksel mecraya ağırlık veren bir şirkettik. Dardenia, Mr. NO ve Dardanel olmak üzere tüm üç markamız da sosyal medyada çok aktif. Daha eğlenceli bir dil kullanıyoruz. Teşvik etmek ve keşfetmek üzerine kurulu bir iletişim dili benimsedik. Artık biz “ton balığı nedir”i anlatmayacağız, marka bilinirliğimiz çok yüksek. Artık “ton balığını nasıl kullanabilirim?” sorusuna yanıtlar üreteceğiz. Ton balığına değer katmak için çalışacağız.

Dardenia’da web’e çok önem veriyoruz. Bir mobil uygulama geliştirdik. Bunu bu yıl yapacağımız revizelerle hem data toplayan hem de daha yerinde kampanyalar üretebilen bir uygulama haline getireceğiz. Dardanel tarafında geçen yılın sonunda sitemizi yeniledik. Tüketicilerimizle, sadece Dardanel Ton’la ilgili bilgiler paylaşmıyoruz, balığın faydalarını da anlatıyoruz, spor yapıyorsa tüketmesi gereken protein miktarını içeren tarifler sunuyoruz. Bir de izlenebilirlik uygulamamız başladı. Konservenin üzerine bir kod basıyoruz. O kodu sitemizdeki ilgili alana girdiğinizde balığınızın hangi bölgede, hangi gemi tarafından yakalandığı ve çeşidine dair detaylı bilgiler sunuyoruz. Bu da tüketiciye bir güvence sağlıyor.

Tüketiciyi balık eti satın almaya teşvik eden durumlar ne oluyor?

Biz satış yaptığımız yerlerden bir sepet analizi alıyoruz. Bizim ürünümüzü satın alan tüketicinin sepetinde başka nelerin olduğuna bakıyoruz. Marketler bu analizlerde tüketicilerini kategorilere ayırıyor. Tazeciler, sağlığına düşkünler, ehl-i keyfler gibi birkaç grup var. Biz ağırlıkla sağlığına düşkünler kategorisindeyiz. Bu kişilerin sepetinde avokado, light peynir gibi ürünler oluyor örneğin. Ama onun dışında tek bir hedef kitlemiz yok. Dardenia lokantalarımız özellikle bekar beyaz yakalı çalışan ve öğrenciler için hayat kurtarıcı bir konsept oldu. Balık yemeyi sevenler ama evinde temizlemek ve pişirmekle uğraşamayanlar için son derece hızlı ve pratik bir çözüm sunuyoruz. Özellikle 10 yaş üzeri çocuklarımız da Dardenia lezzetlerini çok seviyor. Onlara özel menülerimiz de bulunmakta. Öğrenciler sushi yemek için geliyorlar. Yani oldukça geniş bir hedef kitlemiz var.

Konserve balıklar için mevsimsel bir durumdan bahsetmek mümkün mü?

Yok. Taze balık furyası olduğunda biraz etkilenme oluyor ama onun dışında mevsimsel bir durum söz konusu değil. İnsanlar dışarıda daha çok vakit geçirdikleri için yazın satışlarımız ciddi oranda artıyor. Özellikle yolculuk sırasında benzincilerde mola verildiğinde kurtarıcı bir besin kaynağı oluyoruz.

Bir yanda balık-ekmek üzerine oluşan güçlü bir sokak lezzetleri kültürü var, diğer tarafta ise bu kültürü lokantaya taşıyanlar. Kimleri rakip olarak görüyorsunuz?

Sokak yemekleri bir ülkenin kültürel mirasını gösteriyor bize. Eminönü’nde satılan balık ekmek de bizim için öyle. Biz de bundan esinlenerek, balığı A’dan Z’ye biliyoruz diyerek bu lezzeti Dardanel güvencesiyle hijyenik koşullarda müşteriye sunalım istedik.

Baktığımızda hiç rakibimiz yok çünkü hiç balık üzerine zincirleşmiş bir lokanta yok. Dardenia hiçbir yerden esinlenilmemiş, tamamen bize ait bir konsept. Şubelerin iç mimarisi, kullanılan ambalajların tasarımı ve tüm reçeteler bizim tarafımızdan geliştirildi. Tüm ekmeklerimiz ve soslarımızı kendimiz üretiyoruz. 30 yılı aşkın deneyimimizle tüketicilerin beslenme alışkanlığı ve tercihlerine hâkim olmamız, bizi rakiplerimizden farklılaştıran en önemli ayrıcalıklarımız arasında. Örneğin; balığı kılçıksız sevmemiz, kokusuz ve fileto balık tercih etmemiz gibi.

Dardanel olarak küresel bir marka yaratma hedefi içindesiniz. Neler yapıyorsunuz bu tarafta?

35 ülkeye ihracat yapıyoruz. Üretimlerimizin yüzde 70’i iç piyasaya 30’u ihracata gidiyor. Bu yıl çok iyi başladı. Birinci çeyrekte ihracat rekorumuzu kırdık. Hedefte yeni pazarlar olduğu kadar mevcuttaki yeni pazarları büyütmek de var. Mevcut olduğumuz pazarlarda yeni noktalara girmeyi hedefliyoruz. Şu anda Ortadoğu ve Avrupa’ya donuk ürün ihracatı başlatmak istiyoruz. Zaten donuk ürünlerimiz Türkiye’de yeni yeni satılmaya başlandı.

Diğer taraftan bu yılın başında Walmart’a humus ihracatımız başladı. Dolaba girmeye gerek duymayan, rafta durmasını sağlayacak bir teknoloji geliştirdik.

Avrupa’da büyük rakipler ve çok ciddi bir balık tüketimi var.

Yurtdışı pazar araştırmalarında nasıl bir yol izliyorsunuz?

Dardanel Ton’un çalıştığı 35 ülkede 35 farklı bayimiz var. O bayilerimizden dönemsel olarak pazar araştırma raporları talep ediyor, hem kendi performansımızı hem de kategoriyi inceliyoruz. Yeni bir pazara girerken o ülkedeki ürün çeşitliliği, fiyat yapıları, perakende kuruluşları, bayilik sistemleri, ülke ekonomisi ve trendleri gibi birçok etkeni değerlendiriyoruz.

Avrupa’da büyük rakipler ve çok ciddi bir balık tüketimi var. Türkiye kadar açık bir pazar değil, hem ürün çeşidi hem de marka çeşitliliği konusunda doymuş bir pazar. Orada fiyat kalite dengesini yakalamak ve farklı ürünler sunabilmek önemli. Mesela sardalya Türkiye’den çıkan ve bizim de işlediğimiz bir balık. Onun ihracat potansiyeli ayrı ama fish finger’a baktığınızda fiyatın düşük olması daha önemli. Çünkü fish finger dünyada çok tüketilen bir çeşit. Bizim Dardanel markamızla bu pazarda tutunabilmemiz tabii ki zor olur. Çünkü o pazarlarda hâlihazırda pay elde etmiş markalar mevcut. Biz de onları lokal olarak değerlendirmeye çalışıyoruz.

Ortadoğu’da ise ton balığı aşırı tüketilen bir gıda. Libya’da kişi başı yıllık tüketim 20 kilogramları buluyor. Ama donuk daha farklı çünkü orada da yeni gelişen bir pazar var. O nedenle Ortadoğu pazarında boy göstermek büyük bir avantaj sağlıyor.