Sydney Sweeney’li American Eagle kampanyası Donald Trump’ın markaya beklenmedik desteği sayesinde gündemdeki yerini korumaya devam ediyor. Peki, hisse değeri haftalar içerisinde bir hayli artan marka, gerçekten kazanıyor mu?
Sydney Sweeney’nin rol aldığı American Eagle Outfitters kampanyası, moda dünyasının yanı sıra borsa yansımaları sebebiyle haftalardır gündemden düşmüyor. Ancak görünen o ki yarattığı gürültü satışlara aynı hızla yansımadı.
23 Temmuz’da başlayan kampanyanın ardından markanın ABD’deki web trafiği adeta fırladı; 28 Temmuz’da ziyaretçi sayısı geçen yılın aynı gününe kıyasla yüzde 60’tan fazla arttı. Ancak milyonlarca tüketici verisini analiz eden Consumer Edge’e göre, bu ilgi henüz markanın kasasına yansımış değil. Markanın kot pazarındaki payı, kampanya öncesi olduğu gibi yüzde 17,5 ile 19 arasında seyrediyor.
Markaya beklenmedik bir destek de ABD Başkanı Donald Trump’tan gelince kampanya yeniden gündeme oturdu. Trump, kendi sosyal medya platformu Truth Social üzerinden American Eagle’ın kotlarını ve markayı öven bir paylaşım yaptı; Trump’ın desteğinin de katkısıyla American Eagle hisseleri yaklaşık yüzde 15 değer kazandı. Ancak uzmanlara göre bu, “görünürlük ve algı” başarısı olsa da, kısa vadede doğrudan satış artışına dönüşmedi. Dahası, politik eğilimlere göre alışveriş davranışlarında da anlamlı bir fark görülmedi.
Bu konu nezdinde Adweek’e konuşan Consumer Edge İçgörüler Başkanı Michael Gunther, “Viral anlar her zaman tüketici davranışında anında değişim yaratmaz. İlgi artabilir ama bu harcamaya dönüşmediği sürece iş etkisi sınırlı kalır” diyor.
“Jeans” mi, “genes” mi?
Son günlerde tartışmanın fitilini yeniden ateşleyen konu ise, kampanyanın yarattığı kelime oyunu. Bir reklam filminde Sweeney, sırtüstü uzanmış American Eagle kotlarını giyerken “harika genlerinden” bahsediyor. Ardından erkek anlatıcı, “Sydney Sweeney has great jeans” diyerek finali yapıyor. Burada tartışmanın sebebi ne diye soracak olursanız hemen bir dipnot düşelim; ingilizcede “jeans” (kot) ve “genes” (genler) aynı şekilde telaffuz ediliyor.
Kimi izleyici bu nükteli oyunu eğlenceli buldu. Kimileri ise sarı saç, mavi göz ve beyaz ten gibi özelliklerin “arzu edilir” olduğu imasıyla “eugenics” (öjeni) göndermesi yapıldığını savundu. American Eagle birkaç gün sessiz kaldıktan sonra 1 Ağustos’ta açıklama yaptı. Tepki çeken reklam yayından kalktı ama slogan yerinde kaldı.
Kelime oyunu bir yana, pazarlamanın altın kurallarından biri hâlâ geçerli: Biraz cinsel çağrışım, özellikle moda dünyasında, markaya ses getiriyor. 2000’lerde GoDaddy’nin NASCAR pilotu Danica Patrick’li reklamları da bunun geçmişteki en öenmli örneklerinden biriydi. Kampanya izleyiciler tarafından basit bulunmuş ve bolca eleştirilmiş olsa da bu kampanyalar markayı ABD’nin en tanınanları arasına sokmayı başarmıştı. American Eagle için ise Sweeney’li kampanyanın şimdilik en büyük kazancı, hisse senedi fiyatındaki yaklaşık yüzde 15’lik artış. Yani sosyal medyada “jeans” ile “genes” arasındaki tartışma kızışsa da, kasadaki hareket şimdilik sınırlı görünüyor.
