Cihazlara değil, kimliklere kafayı takın

Cihazlara değil, kimliklere kafayı takın

Bugünün pazarlama dünyası, hayalini kurabileceğiniz en büyük girdaptan daha çok dönemece sahip. Sayıları giderek artan platform kısaltmalarını (DMP, CDP, DSP…) da düşününce neyin ne olduğunu ayırt etmek daha da zorlaşıyor.

Bu ortamda yolunu bulmak isteyen reklamverenlerin yapması gereken birkaç şey var: hedefe odaklı kalmak, jargonun ötesine bakabilmek ve ihtiyaçlarına en iyi şekilde yanıt veren platformu tercih etmek.

Tüketicilerini daha iyi anlamak veya onlara daha iyi hizmet vermek isteyen reklamverenler için bir DMP (data management platform) iyi bir başlangıç noktası. Forrester Wave raporunun ortaya koyduğu üzere, zeki reklamverenler DMP’lerini “tüketici bilgisine yönelik çalışan bir merkezî sinir sistemi” olarak kullanıyorlar.

Yine de birçok DMP’nin işlevi, sadece dijital medyadaki verinin biriktirildiği bir havuz olmak. Bu da söz konusu platformların gerçek insanlara dair gerçek bilgiler üretmelerini zorlaştıran bir kör noktanın varlığına işaret ediyor. Bu durum gerçek insanların gerçek ihtiyaçlarını bilmek, bu ihtiyaçlara karşılık vermek ve bunu ölçümleyebilmek isteyen reklamverenler için bir engel teşkil ediyor. Günümüzün reklamverenlerinin amaçlarına gerçekten hizmet edebilmek için DMP’lerin bir adım öteye geçebilmesi ve yalnızca cookie’ler, ID’ler ya da cihazlar üzerinden değil, kimlikler üzerinden inşa edilmeleri gerekiyor. Nüvesinde kimlikler olmayan DMP’ler gerçek anlamda tüketici odaklı pazarlama faaliyetlerinde bulunmanızı zorlaştırıyor.

Neden kimlik DMP’leri tek çare?

Pazarlama terminolojisinde kimlik; gerçek insanlar hakkında, mahremiyet esasları gereği anonim hale getirilmiş olan online ve offline verilerin tamamı anlamına geliyor. Kimlik temelli DMP’ler, her DMP’nin yapmadığı bir şeyi yapıyor: Kademeli profilleri çözümlemek. Yani, aynı anda hem iş hem ev bilgisayarı kullanan, Firefox ve Chrome’da sörf yapan, birden fazla telefon numarasına sahip ve falanca adreste ikamet eden kişinin tek kişi olduğunu çözümleyip, bunu kalıcı ve anonim bir ID haline getirebiliyor. Bu tekil ID, sürekli olarak kuvvetlendiriliyor ve kimliğin online ve offline dünyalarda –yukarıda sayılan belirleyicilerde yaşanan irili ufaklı değişikliklere rağmen– tutarlı bir halde korunmasını sağlıyor. Birçok platform pazarlayan satıcıda böylesi geniş bir tüketici verisi olmadığı gibi olanların da bunu kalıcı yapamamak gibi bir sorunu var.

[…]

Bir DMP’nin kimlik temelli olduğunu nasıl anlarsınız?

Adı her ne olursa olsun, pazarlama platformunuzu değerlendirirken jargonu kırıp, gerçekten ihtiyacınız olan platformla çalışıp çalışmadığınızı anlamanızı sağlayacak birkaç soru var. Birçok satıcı “kimlik yaptığını” söyler fakat ne derler bilirsiniz, şeytan ayrıntıda gizlidir.

• Veri kaynakları ne kadar kapsamlı? Online ve offline’lar mı yoksa yalnızca dijitaller mi? Eğer yalnızca cookie eklemleri kullanılıyorsa ne kadar yaygınlar ve platform size onlarla ne yapma imkânı tanıyor? Bu detaylar kimliğin aslına uygunluğunu ve reklamverenin elindeki veriyle neler yapabileceğini belirleyen unsurlar.
• DMP’niz kalite değerlemesi yapıyor mu? Belirleyici email/cookie eklemlerinin çoğu üçüncü parti satıcılar tarafından kullanılır ve yeniden satılır –ki bu ikinci el data pazarlam sahtekârlığının salgın düzeyinde yaygın olduğu bir ortamdır. Bu yüzden satıcının kalite değerlemesi yapıp yapmadığını (dolayısıyla gerçek ve sahte eklemleri ayırt edip, ne kadarını elediğini) bilmeniz gerekir.
• Kalıcı bir ID varsa da segmentasyonunuza manalı bir katkı yapacak verilerle zenginleştiriliyor mu? Güvenilir, kalıcı kimlikler önemli elbette fakat zengin davranışsal veya psikografik verilerle beslenmeyen bir DMP sizin hayalini kurduğunuz kişisel düzeydeki segmentasyonu sağlamaktan uzak olacaktır.
• Veriniz size ulaşıncaya kadar kaç kez el ve frekans değiştiriyor? Unutmayın, veriniz ne kadar aktarma yaparsa aslına uygunluğunu o kadar riske atmış olursunuz. Bu yüzden elinizdeki veriden maksimum verimi sağlayacak şekilde uçtan uca kimlik vaat eden DMP’lerle çalışın. Teknik jargonun ve ışıltılı nesnelerin aklınızı karıştırmasına müsaade etmeyin. Çünkü teknoloji ne kadar karmaşık olursa olsun pazarlamanın temel değerlerini değiştirmemeli. Daha iyi bir pazarlamaya giden yol müşterinizi tanımak, ona hizmet etmek ve bu konuda neyin çalışıp neyin çalışmadığını bilmekten geçiyor. Bir kimlik DMP’si reklamverenlere tüm bunları berrak, isabetli ve hesap verilebilir bir biçimde yapma imkânı sunuyor.