Cannes’ın en sıcak konuları

Cannes’da altıncı güne girdik. Dün Hollywood ve sektör ünlüleri Cannes sahnesini doldururken, tweet’lere ve zihinlere kazınan satır başları kaldı geride.

Sabah günün açılışını tıklım tıklım dolu olan Lumière salonu yaptı. Stan Smith ve Alexander Wang’in katılımıyla parlayan “How Adidas never finishes reinventing itself” oturumundan akılda kalan pek çok satır başı vardı:

• Adidas’ın başarısının sırrı “yaratıcı bir topluluk” oluşturması. Buna göre Adidas’ın yaptığı şey, marka ve yarattığı yaratıcı kültür içinde, insanlara kendilerini ifade etmeleri ve hayallerini kovalamaları için bir alan sunmak.
• Spor yaratıcılıkla hiç olmadığı kadar birbirine bağlı. Örneğin Stan Smith bir atlet ama aynı zamanda bir yaratıcı. Bu iki etmen Adidas için “doğal bir ilişki” içinde.
• Marka işbirliklerinde açık olmak önemli. Adidas da yaptığı işbirliklerinde “Gelin ve yolculuğumuza katılın” diyor. Bu süreci ise “kendini ifade etme yolculuğu” olarak tanımlıyorlar.
• Alexander Wang’e göre karşılıklı diyaloğu sürdüren şey “merak”. Örneğin Stan Smith önceleri bir tenis ayakkabısı; Superstar ise basketbol ayakkabısıydı. Şimdi ise bu iki model moda demek. Bundan sonrası için ne olacağını kestirmek mümkün değil. Bu merakı canlı tutmak lazım.
• Adidas Global Kreatif Direktörü Paul Gaudio tasarımda “güzel tesadüfler” için yer bırakılması gerektiğine inanıyor. Markayı her zaman beta sürümünde gördüklerini, bu yüzden her projede henüz doğmuş bir marka için çalışıyormuş gibi düşünebildiklerini söyleyen Gaudio, Adidas’ın tüketicilerine kesin ve net cevaplarla değil, ucu açık sorularla geldiğine dikkat çekiyor.

Kadın liderler sahnede

Uzunca süredir gündemde olan “kadın liderlik” konusu Y&R Avrupa oturumunda masaya yatırıldı. Business Insider’dan Urmee Khan’ın moderatörlüğünde bir araya gelen Y&R Madrid Genel Müdürü Nieves Duran, Y&R Prag CCO’su Tereza Sverakova ve Y&R Brands Turkey CEO’su Arzu Ünal kendi hikâyelerini katılımcılarla paylaştılar.

Ünal’ın akıllara not düşmesi gereken sözlerinden biri, liderlik tanımının “erkek liderlik” normlarıyla yapıldığı; ancak kadın liderlerin kendileri gibi olmaları gerektiğiydi. Ünal konuşmasında, kadınların empati kurmada ve işbirliği yapmada son derece başarılı olduğunu; çevrelerinde söylenenlere çok kulak asmadan yollarına devam etmeleri gerektiğini vurguladı. Bu yolculuğun mutlaka erkekler tarafından da desteklenmesi gerektiğini belirten Ünal’dan sonra söz alan Sverakova ise liderlik anlayışını, kendi egosundan sıyrılarak genç yeteneklerin egosuna yer açmak olarak tanımladı. Başarılı kreatif aynı zamanda erkek liderlik anlayışına ilişkin stereotiplerin benzerlerinin kadınlar için de yaratılmaması gerektiğine dikkat çekti.

Keith Weed’i uykusuz bırakan gelişmeler

Cannes Lions’ın en popüler isimleri sıralansa kendisine epeyce üst sıralarda yer bulacağından emin olabileceğiniz isimlerden biri Keith Weed. Unilever’in Global CMO’su rengârenk ceketlerle dolu gardırobundan bu yıl fıstık yeşili olanıyla boy gösterdiği Lumière sahnesinde yine ilgiyle takip edildi. Weed, “Dünyanın en büyük ikinci reklamverenini uykusuz bırakan gelişmeler” temasıyla yaptığı sunumunda dijitaldeki noktaları birleştirmek, yaratıcılık ve sürdürülebilir biçimde yaşayan markalar olarak gruplandırdığı alanlardaki hassasiyetlerini katılımcılarla paylaştı.

Weed’in oturumundan akılda kalan diğer başlıklarsa şöyle:

• Bugüne dek programatik ağırlıklı olarak medya satınalma özelinde konuşulan bir konuydu. Çok kısa süre içinde programatiğin yaratıcılık ekseninde de sıkça gündemimize gelmesi kaçınılmaz.
• Marka güvenliği çatısı altında yaşanan sorunlar dijitalde olduğu kadar dramatik şekillerde basında ya da açıkhavada da yaşanabiliyor. Şimdiye kadar reklam doğrulama konusunda çok anlamlı adımlar atıldı ve bu giderek daha da iyileşecek bir durum.
• Reklamverenler daha önce hiç olmadıkları kadar cesur ve yaratıcı olmak zorunda. Atılacak en tehlikeli adım cesur olmamak.
• Hiç kimsenin görmeyeceği -çok düşük maliyetli- bir ilan tam da bu sebeple yapacağınız en pahalı medya harcamasıdır.
• Byron Sharp’ın erişim meselesine ilişkin değerlendirmelerini dikkatle okuyun. Hedeflemede aşırılığa kaçmak (over targeting) size fayda sağlamaz. Neticede bir insanın bir günde içebileceği çay veya kahvenin bir üst sınırı var.

R/GA’den geleceğin ajans modeli

R/GA ev sahipliğinde gerçekleşen “Disruption by Design: Creating the Next Agency Model” oturumunda ajansın kurucusu, CEO’su ve başkanı Bob Greenberg, global CCO’su Nick Law, CSO’su Barry Wascksam ve Saneel Radia bir araya geldiler.

Oturumda R/GA’in üzerinde çalıştığı yeni ajans modelinin detayları paylaşıldı. Buna göre R/GA’in geleceğin ajans modeli olarak lanse ettiği modelin altı ayağı bulunuyor: girişimler, danışmanlık, ajans, fikri mülkiyet, bağlantılı alanlar ve stüdyolar. Yani R/GA’in gelecek için çizdiği bu model bir ajanstan ve reklam yapmaktan çok daha fazlasını barındıran bir iş modeline sahip.

Sir Ian McKellen ile samimiyet üzerine

Hollywood yıldızlarından her yıl olduğu gibi 2017’de nasibini fazlasıyla alan Cannes Lions’ın bu yılki süperstar konuklarından biri ünlü aktör ve tiyatro sanatçısı Sir Ian McKellen’dı.

McKellen’ın bugüne kadar neden yalnızca bir defaya mahsus olmak üzere “marka elçisi” olmayı kabul ettiğinden, eşcinsel olduğunu açıkça dile getirme kararının bir birey ve oyuncu olarak üzerinde yarattığı olumlu değişimlere kadar uzanan sohbeti büyük ilgiyle izlendi.

Mobilin iki devi Lumière’de buluştu

Dün gerçekleşen oturumlar arasında en büyük ilgiyi görenlerden biri Wieden+Kennedy Global Co-Executive Kreatif Direktörü Colleen DeCourcy moderatörlüğünde Airbnb CMO’su Jonathan Mildenhall ve Facebook COO’su Sheryl Sandberg’i buluşturandı.

Mobil üzerinden yaratıcı topluluklar oluşturmanın iki dev marka üzerindeki etkilerini örnek vakalar üzerinden anlatan ikilinin sohbetinden hatırda kalanlarsa şöyle:

• Bundan birkaç yıl önce mobil konusunda önemli bir karar almamız gerekiyordu. Mark’a “Ben seni kovamam. Beni de sadece sen kovabilirsin. Facebook’u ‘mobile first’ bir yapıya dönüştürmeye var mısın?” dedim ve o günden bu yana bunu attığımız her adımda dikkate aldık. – Sheryl Sandberg
• Airbnb dünyanın misafirperverlikle birbirine daha bağlı hale geleceğine inanıyor. Bizi biz yapan şeyse bizzat bu hizmeti kullanan topluluklar. Onlar olmasaydı bu marka asla hayat bulamazdı. – Jonathan Mildenhall
• Mobilin ruhuna en uygun işlere “Baş parmak durduran kreatif” diyoruz. Televizyonun ilk dönemlerinde radyo reklamları radyoda oldukları haliyle televizyon yayını için seslendirilirdi. İlk etapta mobil için yapılan da buna benzerdi, televizyon reklamları burada aynen denendi ancak çalışmadıkları görüldü. – SS
• Her an her saniye “küçük ekran için büyük fikirler” bulmak üzere çalışıyoruz. Bunun için yapmamız gerekense kullanıcılarımızın fikirlerine açık olmak ve onları davranışsal yönden analiz/takip edebilmek. – JM
• Sıradan insanlar dahi yalnızca cep telefonlarını kullanarak çok kaliteli videolar çekip-düzenleyebilir hale geldiler. Mobilin sağladığı bu kreatif potansiyelin önümüzdeki dönemde dev markalar ve yaratıcı ajansların elinde ne kadar daha büyüyebileceğini tahmin edebilirsiniz. – SS