Bu yazdıklarımın hiçbiri orijinal değil

Advertising Age’e göre, Renault ve Nissan reklamlarının yaratıcı ajansları, reklamların birbirine ve orijinal Alman versiyonuna neden bu kadar benzediğine dair net bir cevap veremiyor. Bana göre ise sebep, tamamen tembellik.

Geçtiğimiz ay Cannes’dan birbirinden orijinal işler gelip geçerken, otomobil gazetecisi Barry Park’ın, araba reklamlarındaki yaratıcılık problemiyle ilgili kaleme aldığı bir makaleye denk geldim.

Yazı, Nissan’ın tıpatıp Renault reklamına benzeyen yeni kampanyası üzerine.Aslına bakarsanız, Renault’nun kampanyası da geçtiğimiz sene Mitsubishi için yapılan reklamın aynısı. Reklam fikrinin ötesinde, söz konusu üç markanın ortak olarak buluştuğu bir başka payda daha var: Hepsi, yeni model elektrikli araba reklamı. O zaman stratejilerinin benzer olması doğal, diyebilirsiniz. Sorun şu ki, bu üç reklam tüyler ürpertici diyebileceğim bir şekilde birbirine benziyor ve bana sorarsanız, birkaç metin yazarı yakın zamanda işten çıkarılacak gibi görünüyor. Bundan sonrasında hikayeyi Park’a bırakıyorum. Dünyanın en büyük reklamcılarının umurunda değilken, ben neden yeni bir şeyler yazmaya çalışayım ki?

PARK DİYOR Kİ…

“Her üç reklamda da elektriksiz bir dünya tasvir ediliyor. Son sahnelerde gördüğümüz arabalar dışında, her şey benzinle çalışıyor. Alman bir yapım firmasına ait Mitsubishi reklamının ilk sahnesinde, benzinle çalışan bir mikserle kek yapmaya çalışan bir kadın var. Banyoda bir çift, benzinli diş fırçalarıyla dişlerini fırçalıyor. Aynı şekilde saç kurutma makinesi, elektrik süpürgesi ve video oynatıcı da benzinle çalışıyor. Hemen ardından bir dişçinin muayenehanesine gidiyoruz. Bu sahnede, iki dişçiyi etrafına duman saçan ekipmanlarıyla iş üstünde görüyoruz. Bir sonraki sahnede gördüğümüz oyuncak köpeğin de biraz yakıta ihtiyacı var, öyle ki ağzından dumanlar çıkmaya başlamış. Reklamın sonunda ise şöyle diyor: Hadi elektriğe dönelim.

Renault reklamı, benzinle çalışan bir tıraş aletiyle açılıyor. Kulağa tanıdık geliyor, değil mi? Daha fazlası da var. Bu sahnenin hemen arkasından, saçlarını kurutan bir kadın görüyoruz. Tabii ki makine elektrikli değil. Bu noktadan sonra Renault hikayeye kendinden bir şeyler katmaya karar veriyor ve yakıtla çalışan bir bilgisayar çıkıyor karşımıza. Fakat hemen ardından yine Mitsubishi ile benzer bir sahne görüyoruz. Tahmin etmesi o kadar da zor değil: Mutfak, mikser ve mutfak masasında üstünden duman çıkan köpeğini izleyen bir kız çocuğu. Aynı şekilde kütüphanedeki otomat ve restorandaki kredi kartı makinesi de benzinle çalışıyor ve acilen yakıta ihtiyaçları var. Filmin sonunda ise ‘Renault ZE: Yüzde 100 elektrik, yüzde 0 emisyon’ sloganı var.

Nissan’a gelince; ilk sahnede benzinle çalışan bir alarm saati görüyoruz. Hemen ardından benzinle çalışan kahve makinesi ve mikrodalga fırın geliyor. Ve ardından o meşhur saç kurutma sahnesini görüyoruz. Tabii ki bilgisayarlar da benzinle çalışıyor ancak bu sefer farklı olarak bilgisayarı açmak için gaz pedalı da kullanılıyor. Reklamın son sahnesinde, benzin istasyonunda bir Chevrolet Volt çıkıyor karşımıza. Chevrolet’nin sahibi umutsuz gözlerle karşı kaldırımda park halinde duran elektrikli Nissan Leaf’e bakıyor.

CEVAP YOK

Advertising Age’e göre, Renault ve Nissan reklamlarının yaratıcı ajansları, reklamların birbirine ve orijinal Alman versiyonuna neden bu kadar benzediğine dair net bir cevap veremiyor. Bana göre ise sebep, tamamen tembellik. Tabii yitirilmiş dürüstlük mefhumunu da eklemek gerek. Aslında bu bahsettiklerim, günümüz ajans kültürüne dair yanlış olan çoğu şeyin belirtilerini simgeliyor. Bugün etrafımızda gördüğümüz çoğu iş, başkalarının yaptıklarının tıpatıp kopyası. İnsanların birbiriyle sürekli iletişimde olduğu ve şeffaflığın yeni motto haline geldiği günümüz dünyasında, nasıl böyle rahatça başkalarının fikirlerinin kopyalanabildiğini anlayabilmem imkansız.

Ben sektörde yıllardır sadece orijinal işlerin üzerinde duruyor olmamla tanınırım. Bundan olsa gerek, geçtiğimiz yıllarda bir sanat yönetmeni beni arayıp, bulduğu fikri daha önce duyup duymadığımı sormuştu. Kendisine bu fikrin ne yazık ki daha önce yapılmış olduğunu söylediğimde, önce bir iç geçirse de, çok geçmeden adeta aydınlanmışçasına ‘Peki yeni bir şey mi yoksa üzerinden çok geçti mi?’ demişti.

Bana göre bir reklamın öncelikli olarak başarması gereken, fark yaratmak. Günümüz pazarlama dünyasında fark yaratmak için ise alışılmışın dışına çıkmanız, beklenmedik bir şeyler yapmanız gerekiyor. Yaptığınız iş, etrafta yapılan diğer hiçbir şeye benzememeli. Eğer aklınıza gelen herhangi bir fikir size başka bir reklamı hatırlatıyorsa, emin olun tüketici de o reklamı bir yerlerden hatırlayacaktır. Muhtemelen bu yazdıklarımı da bir yerlerde daha önce okumuşsunuzdur, değil mi?”