‘Bir söylemden daha fazlası’

İletişimi görece sınırlı olan ağır ticari araçlar kategorisine geçtiğimiz ay başlayan “Her Yükte Birlikte” kampanyasıyla hareket getiren Ford Trucks’ın bu hamlesini kampanyanın altında imzası olan isimlere sorduk. Ford Trucks Pazarlama İletişimi Yöneticisi Hande Şengül, Idea Bakery Idea Master Chef Sandy Sialom ve Happy People Project Ajans Başkanı Yaşar Akbaş’a birlikte kulak verelim.

Önceki dönemde -2013’teki 1846T’de olduğu gibi- söyleminiz güç üzerine kurulu ve olabildiğince maskülen bir tondayken, bugünlerde çok daha duygusal bir tonla konuştuğunuzu görüyoruz. Yaşanan bu değişimi markanın kimliği açısından nasıl değerlendirmeli?

Sandy Sialom: Ford Trucks’ın vasıtalarıyla motor gücü, çekiş ve yol kavrama gibi ürün özelliklerinde kendini ispatlamış bir marka olduğunu göz önüne alarak; iletişim stratejisini bir üst seviyeye taşıma fikriyle yola çıktık. Markayı “kamyoncu” algısından sıyırmaya ilk önce en son teknoloji ve Türk mühendisliğiyle donattığımız araçlarla başladık. Hemen ardından da markayı, en az ürünleri kadar yeni çağın dinamiklerine uygun bir lisanla hedef kitleleriyle buluşturmayı hedefledik.

Markanın sektör nedeniyle maskülen bir kimliğe sahip olarak algılanması normal; ancak marka karakteri erkek değil. Bu ışıkta, marka karakterimizi “Azimli, çözüm odaklı, samimi yol arkadaşım” olarak betimledik.

“Her yükte birlikte” söyleminin altını nasıl dolduruyorsunuz? Bu mottoya varana kadar nasıl süreçlerden geçildiğini paylaşır mısınız?

SS: “Her yükte birlikte” söyleminin altında yoğun bir stratejik çalışma süreci var. İlk çıkış noktamız Ford Trucks tüketicisini anlamak için Habitus araştırma firmasıyla yapılan geniş kapsamlı etnografik araştırma sonuçları oldu. Bu araştırma sonuçlarını incelediğimizde, filo sahipleri ve uzun yol şöförlerinin sadece söylediklerini değil, beyinlerinden ve gönüllerinden geçenleri, günlük hayatlarında karşılarına çıkan zorlukları, bunun yanı sıra geleceğe yönelik hayallerini ve umutlarını anladık ve biz de hissetmeye başladık. Gerçek hayalleri, korkuları ve bilinmezlikleri olan gerçek insanlardan yola çıkarak en derinlerinde yatan içgörülerini gün yüzüne çıkardık ve Ford Trucks ürünleri, servisleri ve markasıyla onların zor hayatlarına nasıl katkılarda bulunabileceğimizi şekillendirdik.

Bütün bunların bir basamak daha üzerine çıktığımızda, Ford Trucks markasının var olma sebebini irdelemeye başladık ve filo sahipleri ve uzun yol şoförlerinin aslında sadece tonlarca fiziksel yük taşımadığını, bunların beraberinde çok ağır duygusal yükler de taşıdıkları gerçeğini gün yüzüne çıkardık ve markamızın misyonunu belirledik: “Ford Trucks olarak yükünüzü hafifletmek için varız.” Tüm Ford Trucks marka ekibini ve yöneticilerini heyecanlandıran bu misyon doğrultusunda, Ford Trucks’ın iletişim ajansı Happy People Project, hepimizin çok içine sinen “Her yükte birlikte” söylemini geliştirdi.

Gürkan Uygun tercihi nasıl bir rasyonele dayanıyor?

Yaşar Akbaş: O filmde Gürkan Uygun yok esasında, bir Ford Trucks sürücüsünün sesi var. Yaratmak istediğimiz duyguyu ve kimliği doğru aktarabileceğini düşündüğümüz ses olduğu için de Gürkan Uygun’la çalışmayı uygun bulduk.

2013’te olduğu gibi ürünün değil markanın konuşulduğu bir işle yeni kimliği duyurdunuz. Bu iletişimin nasıl devam etmesini öngörüyorsunuz? Ford Trucks ne kadar süreyle odağımızda olacak?

Hande Şengül: Ford Trucks markası yeni sloganını “Her Yükte Birlikte” olarak belirledi. Bu söylem, anlamı çok değerli ve esasında sorumluluğu yüksek bir vaat. Dolayısıyla markamız için “Her Yükte Birlikte” bir iletişim kampanyası söyleminden ibaret değil, çok önemli ve süreklilik gerektiren bir marka vaadi. Yeni kimliğimizin iletişimi sürekli olacak. Yeni ürünlerimizde, yeni hizmetlerimizde, yurtiçi ve yurtdışında tesislerimizde verdiğimiz hizmet anlayışında…

İletişim kampanyamızı ürün iletişimimiz takip ediyor ve yeni ürünlerimizle “Her Yükte Birlikte” diyoruz. Nisan ayında Yeni Ford Trucks serimizin lansmanını gerçekleştirdik. Mayıs sonuna kadar devam eden ürün iletişim kampanyamızı yeni hizmetler takip edecek. Kısaca Ford Trucks odakta olmaya devam edecek.

Ağır ticari araç gibi iletişimi pek de kolay olmayan kategorilerde reklamverenin -paralel giden araçların yan farlarında bacak açmaktan F1 arabasının üzerinden atlamaya dek- “deneysel” çalışmalara imza attığını görüyoruz. Böylesi bir yoldan ziyade gönül payına oynama kararınızı nasıl okumalı?

SS: Tüm marka konumlandırma süreçlerine ve iletişim faaliyetlerine başlamadan evvel hem rakamsal iş hedeflerini hem de iletişim hedeflerini net bir şekilde belirlemek gerekir. Tüm aksiyonlar bu hedefler doğrultusunda şekillenir. Eğer amacınız bir ürün özelliği iletişimi yapmak ise, bu doğrultuda aksiyonlar alıp yaratıcı fikirler geliştirirsiniz. Ama bizim Ford Trucks’ta amacımız, filo sahipleri ve uzun yol şöförleri ile bir “yol arkadaşı” bağı kurup, önlerine çıkacak tüm zorluklarda ürün ve servislerimizle onların hayatını iyileştirerek, gerçek bir can yoldaşı olduğumuzu anlatmaktı.

Yani Ford Trucks markalı bir ürün aldığınızda, marka olarak sadece satın alma sürecinde değil, kullanım sırasında ve hatta ikinci el satış süresinde de yanlarında olduğumuzu anlatmak ve o gönül bağını kurmak istedik.

Uzun sayılabilecek bir filmle izleyenlerin karşısına çıktınız. Önümüzdeki dönemde iletişiminiz nasıl bir mecra karmasıyla devam edecek?

HŞ: Mart ayında çok güçlü bir 360 derece iletişim planıyla “Her Yükte Birlikte” demeye başladık ve yeni marka vaadimizin iletişimini sene sonuna kadar farklı mecralarda devam ettireceğiz.

Bu iletişimin en heyecan verici kısmı şüphesiz televizyon reklam filmiydi. Çünkü reklam filmi, hem hedef kitlemizi hem de marka olarak Ford Trucks’ı gerek görsel gerekse hikâye olarak anlatabilecek en iyi mecra. Zira 2003 yılından bugüne ağır ticari araç için reklam filmi çekmemiş bir marka olarak televizyon reklam filmi hepimiz için çok heyecan verici ve keyifli bir süreç oldu. Filmle ilgili çok güzel geri dönüşler alıyoruz.

Ağır ticari markası üzerine bu boyutta bir iletişim kampanyası da gerçekleştirmemiştik bugüne kadar. Dolayısıyla başından sonuna kadar hem heyecanlı hem keyifli hem de devamında çok iyi sonuçlar getireceğine inandığımız kıymetli bir yatırım yaptığımız inancındayız.

Ford Trucks için bir manifesto yazdık ve birçok mecrada Ford Trucks’ın yeni sloganını bu manifestomuzla anlattık. Dergilerde de hem birincil-öncelikli hedef kitlenin yakından takip ettigi sektörel yayınlara hem de daha büyük kitlelere erisim için ulusal yayınlara yer verdik.

Radyo da erişim amaçlı kullandığımız ve frekans yaptığımız iletişim araçlarından biriydi. Televizyonla birlikte kullanıldığında bilinirliğe pozitif katkısı olduğunu bildiğimiz açıkhavada da nokta atışı yerler seçerek hedefli kullanım yaptık.

Hedef kitlenin dijitalde ilgi alanlarına göre zaman geçirdiği sitelere yönelik haber, ekonomi, spor içeriklerinde büyük formatlarla ilerlerken, araç sitelerinde hem rakip hem kendi markamız hedeflemelerini gerçekleştirdik. Hedef kitlemizin tüketiminin büyük kısmını gerçekleştirdiği YouTube ve Facebook’ta da daha önceki kampanyalarımızda iyi dönüş sağlayan yaş ve ilgi alanı hedeflemeleriyle videomuzu yoğun şekilde paylaştık.

Aynı zamanda yurtdışı pazarlarda da iletisim için tüm hazırlıklarımızı yaptık. Hazırladığımız iletişim materyallerini yurtdışı bayilerimizle paylaştık. Bu kapsamda yurtdışında da “Sharing the load” demeye başladık.