Bir konutta bir marka

1923 yılında Almanya, Nagold’da başlayan yolculuğunu bugün 120’yi aşkın ülkede sürdüren Häfele, Türkiye’deki iletişim faaliyetlerini son kullanıcıya doğrudan seslenecek şekilde yeniden kurguladığı bir dönemde. Değişim yolculuğunu biçimlendiren trendleri ve yoldaki önemli kavşakları dinlemek için Häfele Türkiye İcra Kurulu Üyesi ve Pazarlama Direktörü Eda Başar Uytun ile bir araya geldik.

Häfele olarak B2B’den B2C’ye geçiş sürecindesiniz. Değişim yolculuğuna nasıl başladınız?

Häfele Alman kökenli, 100 yıllık bir B2B şirket. Bundan altı sene önce, Häfele Concept adında bir iş modeli geliştirerek iç mekân tasarımları yapmaya başladık. Sektöre ilham vermek amacıyla geliştirdiğimiz, eve dair bu iş modeli çok rağbet gördü. Müşteri deneyimi her zaman konuşulur ama biz daha ziyade yaşam alanlarındaki deneyime odaklanıyoruz. Her ne kadar B2B bir şirket olsak da tüm çözümlerimizin ve yarattığımız her iş modelinin nihai noktası son kullanıcıyı çevreleyen o yaşam deneyimi.

Häfele Concept iş modelimiz yeni eklenen ankastre ve vitrifiye ürünlerimiz ile Häfele Concept 2.0 aşamasına geçti. Geçen sene çalışmalarını tamamladığımız ürünlerin lansmanını bu sene başında İdil Yazar ile birlikte gerçekleştirdik. Häfele Concept’in içine dahil ettiğimiz bu ürünlerle birlikte “Bir konutta bir marka” iddiamızı başarıyla gerçekleştirmiş oluyoruz. Ayrıca, bu üç farklı kategoride yer alan mobilya ve kapı donanımları, vitrifiye ürünleri ve beyaz eşya ve ankastre ürünlerini aynı çatı altında sunan tek marka olmanın gururunu yaşıyoruz.

Şimdi son kullanıcının bizi deneyimleyip bizimle temas kurabileceği mağazalaşma sürecine girdik, en önemli adımımız aslında bu oldu. Bu senenin sonunda hırdavat, beyaz eşya ve vitrifiye banyo alanlarında, 110-120 noktada deneyim sunabileceğimiz mağaza tasarım altyapısını oluşturmuş olacağız.

Bu süreçte hangi hedef kitlelere ulaşmayı hedefliyorsunuz?

Yaptığımız araştırmalara göre, özellikle ev dekorasyon ve beyaz eşya alışverişlerinde karar merci olan alfa müşteri, yüzdesel olarak, ağırlıklı kadın. Elbette son dönemde çok fazla şey değişti; boşanmalar dolayısıyla yalnız yaşayan erkek ve kadın sayıları arttı, küçük evler fazlalaştı… Bu trendleri göz önünde bulundurarak erkeklerin de yüzdesinin arttığı söylenebilir ama Türkiye genelinde, satınalma potansiyeline sahip Anadolu şehirlerinde, alfa müşterimiz kadın.

Kadınlarda da artık eviyle ilgili değişim/tadilat kararı verebilen, ev sahibi olan veya olma hedefi koyan ya da kirada oturan ama her hâlükârda eviyle ilgili karar verebilecek konumdaki ağırlıklı 25-65 yaş arası bizim için çok değerli.

Daha önce hayli konuşuldu; pandemi pek çok insanın kendisini ve evini keşfettiği bir dönemdi. Bu dönemde ve sonrasında evimizle olan ilişkimiz nasıl değişti?

Biz sosyal bir ülkeyiz; Anadolu’da evde sosyalleşilen belirli şehirler bir yana dışarıda vakit geçirmeyi seviyoruz. Pandemide, dışarıda yediğimiz veya gezdiğimiz sürenin bizi evimizdeki giyinme alanına veya mutfağa odaklanmaktan alıkoyduğunu gördük. Pandemiyle birlikte bu alanlar insanlara müthiş batmaya başladı. İnsanlar iki sene boyunca hiçbir yere çıkamayınca inanılmaz bir tadilat çılgınlığına girdiler. Bu eğilim bizim tarafta da bir hareketlenmeye neden oldu.

Pandemiden sonra depremin kendisini hatırlattığı bir dönemden geçtik. İnsanların öncelikleri bir kere daha değişti; bina altyapılarından hangi semte taşınılması gerektiğine uzanan yeni soru ve sorgulamalar başladı. Häfele olarak bu alanda da çözümlerimiz var ama mobilyanın duvara sabitlenme gücünü konuşmak için öncelikle duvarın sağlam olması gerekiyor.

Ekonomik kriz ve zam dalgaları da bu ilişkiyi bir kez daha biçimlendirdi şüphesiz.

Ekonomik kısıtlamalar nedeniyle, bir zamanlar haftada üç kez dışarı çıkarken bugün bir kez çıkmadan önce bile düşünür hale geldik. Yine bir eve dönme trendi başladı.

Şimdi hep birlikte toplanıp ailece evde keyifli anlar geçirme düşüncesi geri döndü. Keyifli anlar demek mutfaktaki konforun, o yaşam deneyiminin iyileşmesi demek. Evimizde çok daha kaliteli yemekler yemek istiyoruz; sırf yiyebilmek için dışarıya çıktığımız özel yemekleri artık evimizde kendimiz yapmaya odaklanıyoruz. Dolayısıyla buharlı fırınlar, benmari usulü pişirme yapan ocaklar hayatımıza girmeye başladı çünkü hepimiz sosyal medya influencer’larıyla birlikte yemek yapıyoruz artık.

Yeni kampanyanızda İdil Yazar ile işbirliği yapıyorsunuz. Nasıl bir arayışın ardından doğdu bu birliktelik?

100 yıllık bir Alman markası olarak Häfele’nin konumlandığı yer ve duruşuyla bağlantılı bir influencer arayışına girdik. Teknolojiyi, trendleri yakından takip eden; iyi ve sağlıklı yaşam üzerine odaklanan bir influencer ile işbirliği yapmak istedik. Elbette duruşuyla hem Türk kültürünü kucaklayan hem de o kültür içerisindeki yemeklere daha uluslararası bir bakış açısıyla ek bir dokunuş katan bir şef olmalıydı bu influencer.

İdil, hem duruşuyla hem de yemek ile birlikte ruhun da beslenmesine önem veren yaklaşımıyla, bu kriterlere çok uydu. Häfele de yaşam deneyimini değiştirip iyileştirmesi vesilesiyle esasen iyi yaşam deneyimini temsil eden bir marka. Dolayısıyla İdil ile frekanslarımız müthiş uydu.

Orta vadede ne gibi iletişim planlarınız var? 360 derece iletişim gündemde mi?

Son kullanıcının size ulaşabileceği bir noktanız olmadığı sürece kampanya yapsanız da bir faydası yok, dolayısıyla önceliğimiz temas noktalarımızı artırmak. Bununla birlikte dijital tarafta daha etkin ve güçlü olmak için adım atmak istiyoruz -ki halihazırda sosyal medyada bir B2C ajansla çalışıyoruz. Bu aşamaların ardından son kullanıcı iletişimi, kampanya iletişimi ve mağazaların yanı sıra 360 derece iletişim var ajandamızda. Dönüşümü adım adım göğüsleyeceğiz.

Tüm bu dönüşüm için ne kadar süre öngörüyorsunuz?

Öncelikle kendimize hedef koyduğumuz mağaza sayısına ulaşmamız gerekiyor. Son çeyrekte bu işe başlayacağız. Aynı zamanda, yine son çeyrekte küçük ev aletleri tarafına da yöneleceğiz. Bugüne kadar hayal etmediğimiz ama Häfele Concept iş modelimizi tamamlama amaçlı girdiğimiz bir alan bu. Halihazırda geliştirdiğimiz mutfak ve beyaz eşyanın tasarımıyla, kalite standardıyla konuşan bir çeşitle çıkmayı hayal ediyoruz. Bu süreç de tamamlanınca, gelecek senenin başında, artık B2C ile B2B iletişimi eşit şartlarda yapan bir şirket haline gelmeyi planlıyoruz.

Häfele Concept ile başladık, onunla bitirelim. Häfele Türkiye’den çıkmış bir iş modeli bu sanırım?

Häfele olarak 120’nin üzerinde ülkede faaliyet gösteriyoruz. 38 büyük merkezimiz var, ilk beşte de Häfele Türkiye ve Bölgesi var. Häfele Concept iş modelini Häfele Türkiye ve Bölgesi olarak geliştirdik.

Häfele Concept manifestomuz doğrultusunda, içine girdiğimiz tüm mekânların estetik, renk, stil ve form anlamlarında uyumluluğunu gözetiyoruz. Bu amaçla kendimize yedi büyük renk ailesi yarattık. Manifestomuzun bir diğer maddesi işlevsellik. Bu da kullanıcı konforu demek aslında. Kullanıcı bir şey almak için asla diz üstüne çökmeyecek, raflara ulaşmak için kan ter içinde kalmayacak; tüm depolama alanlarının müthiş verimli bir şekilde planlanması gibi kurallar koyduk kendimize. Bir başka maddemiz benzersizlik. Teknolojiyi entegre etmiş, akıllı mobilyalar üretme hedefimiz var. Bir diğer maddemiz de bütçe uyumluluk, yani bir evin mutfak bütçesi ne kadarsa, o mekâna sağladığımız aksesuarlarda yüzde 1-2 bandında kalmayı hedefledik.

Bu ve benzeri kurallar belirleyip hayata geçirmeye başladığımızda diğer ülke ve bölgelerin Häfelelerinin de ilgisini çekti bu iş. Merkezimizle Häfele Concept’i dünya çapında nasıl geliştirip Häfele dünyasına nasıl entegre edebileceğimizi görüştüğümüz bir noktaya geldik. Merkezimiz tüm bu istişarelerin neticesinde yeni bir marka söylemi geliştirdi. Dolayısıyla, bir yandan dönüşümümüz sürerken, diğer yandan Häfele Concept ve bu yeni söylemimizle de hedef kitlemizin karşısına çıkmak için hazırlıklarımızı sürdürüyoruz.