Bir farklılaşma stratejisi olarak mutluluk

İnsan doğasını inceleyen psikoloji biliminin, en baştan beri insanın ruhsal sorunlarını anlamaya ve bu sorunlara çare bulmaya odaklanması ama nasıl daha mutlu olabileceğini incelememiş olması bugün mutluluk kavramı hakkında bildiklerimizi çok sınırlıyor. 1990’ların sonundan itibaren pozitif psikoloji kuramının savunucuları, işte bu boşluğu doldurmak ve sürdürülebilir mutluluğun ardındaki faktörleri ve koşulları açığa çıkarmak için bilimsel araştırmalar yürütüyorlar.

Bulguları çok şaşırtıcı: Mutluluk getirdiği genel kabul görmüş birçok şey veya durum, sahici ve sürdürülebilir mutluluk için sanılandan çok daha az katkı yapıyor. Pozitif psikoloji araştırmaları, insanın hayatına anlam katan bağlantılar kurabildiği ölçüde mutlu olabildiğine işaret ediyor. Üstelik, son dönemde çok popüler olan NewAge inançların telkin ettiği gibi mutluluk sadece bugün ve şimdi ilgili de değil. İnsan kendisini bugüne olduğu kadar geçmişe ve geleceğe taşıyan bağlantılardan da mutlu olabiliyor.

Peki, marka yönetimi ile mutluluğun nasıl bir ilişkisi var? Pozitif psikoloji araştırmaları, sevgi ve sadakatin olumlu duygular yaratan bağlantılar üzerinde geliştiğini gösteriyor. Marka sadakati yaratma süreci de bu şekilde işliyor. Başka bir deyişle, marka özsermayesi (brand equity) yaratabilmeleri için markaların, insanları mutlu etme yolunda, olumlu ve anlamlı bağlantılar kurmalarını sağlamaları gerekiyor. Yani, markaların işi tüketicilerin zihninde bir konumlandırmaya sahip olmakla bitmiyor, asıl görev onların yüreklerinde de bir yer edinebilmek. Bunun için algıyı yönetmekten çok, değer yaratmaya odaklanmak gerekiyor.

Markalar tüketicileri ile daha derin ve kalıcı ilişkiler kurabilmek için ne yapmalı?

İşte temel mutluluk önermeleri:

1. Daha fazla yetkinlik duygusu sunmak ve bu sayede insanların hayatlarında daha çok şeyi gerçekleştirebilmelerine yardımcı olmak.
2. Daha doyumlu bağlantılar kurmalarını sağlamak ve insanların geçmiş, bugün veya gelecek odaklı değerlerine, kimliklerine yakınlaşmasına yardımcı olmak.
3. Daha fazla özgürlük duygusu sunmak ve insanların hayatlarının kolaylaşmasına, sıkıntı veren koşullardan arınmasına veya sınırların kaldırılmasına yardımcı olmak.
4. Daha fazla özgüven ve onaylanma duygusu sunmak ve insanların kendilerinden memnun olmalarına, tercihlerinin ve seçimlerinin doğruluğunu teyit etmelerine yardımcı olmak.

Bu dört mutluluk önermesinin 16 temel insan motivasyonundan en az birisine hitap edecek şekilde kurgulanması, marka değer teklifini güçlendiriyor.

Mutluluk bir marka farklılaştırma stratejisi olmanın ötesinde, müşteri ile kalıcı sadakat ilişkisi kurmak için olmazsa olmaz bir koşul. Psikolojinin yeni keşifleri, marka yönetimine de yepyeni bir perspektif sunuyor. Ve biz marka profesyonellerine, artık işimizin merkezine markalarımızı değil, müşterilerimizi koymamız gerektiğini söylüyor.