Başarı hikâyelerini taçlandırmak için acele ediyoruz

İnternet online markaların tanıtımı için eşsiz bir araç. Google, Facebook, YouTube, Groupon, Pinterest ve LinkedIn markalarına yatırım yapanlar yat sahibi olma şansına erişebilirler.

Aşağıda yer alan hikâyelerden biri gerçek biri değil.

1) Silikon Vadisi’nden birkaç girişimci iPhone’a dair bir sosyal medya uygulaması geliştirmek amacıyla bir şirket kurar. Aradan 18 ay geçer ve kurulan şirket bir milyar dolarlık nakit ve hisse şeklinde Facebook’a satılır.

2) Newark’tan bir grup girişimci, bir ev ürünü geliştirmek amacıyla bir şirket kurar ve ürünün tanıtımını sosyal medya aracılığıyla gerçekleştirir. Aradan 18 ay geçer ve kurulan şirket bir milyar dolarlık nakit ve hisse şeklinde Facebook’a satılır.

1) Instagram şirketinin gerçek hikâyesi.
2) Böyle bir hikâyenin gerçekleşme şansı ne yazık ki yok.

Yıllar önce, New York’u ziyarete gelen birine rehberi şehrin finans merkezinin mucizelerinden bahsediyordu.
Rehber, eliyle Wall Street’in yakınlarında demir atmış tekneleri işaret ederken ‘Bak, bunlar broker’ların sahip oldukları yatlar’ dedi.

‘Peki müşterilerin yatları nerede’ diye sordu ziyaretçi rehbere.

Bir milyar dolar, Instagram yatırımcılarının bir düzine yat alabilmeleri için yeterli bir meblağ. Peki, internette tanıtım çalışmaları yürüten ve sosyal medyayı etkin biçimde kullanan şirketler, onların sahip oldukları yatları görebiliyor musunuz? ‘Hayır’ dediğinizi duyar gibiyim.

‘SUBSERVIENT CHICKEN’ KAMPANYASI
Yıllardır, sosyal medyadaki başarı hikâyelerini topluyorum. Oluşturduğum listenin uzun olduğunu söylemem mümkün değil. Bunun yanında, Burger King’in ‘Subservient Chicken’ kampanyası onlarca pazarlama uzmanı tarafından bu başarı örneklerinden biri olarak anılıyor. Bir pazarlama profesörü şöyle diyor: “Burger King’in ızgarada pişirilen ilk tavuk sandviçi BK Broiler’ın tanıtımı amacıyla hazırlanan web sitesi

‘Subservient Chicken’ oldukça başarılı bir viral kampanya oldu. Site milyonlarca ziyaretçinin dikkatini çekmeyi başardı ve en sık paylaşılanlar arasına girdi. Site, birçok blog yazısı ve hikâyenin ortaya çıkışına yol açmakla kalmadı, Burger King’in satışlarının yükselmesinde de ciddi pay sahibi oldu.”

Kampanyanın yürütüldüğü ilk yılın sonunda ABD’deki Burger King restoranlarında birim başı satışlarda yüzde 7,2’lik bir artış yaşanırken, bunu bir sonraki yılın sonunda yüzde 2,9’luk bir artış takip etti. Aynı dönemde
McDonald’s için birim başına satış artışı sırasıyla yüzde 9,5 ve 4,7 idi. Burger King’in kaydettiği bu artışların
‘Subservient Chicken’ projesinin bir sonucundan ziyade genel olarak fastfood pazarında yaşanan bir artıştan kaynaklandığı görülüyor.

‘THE HUNGER GAMES (AÇLIK OYUNLARI)’
‘The Hunger Games’ 600 milyon doların üzerinde bir hasılata ulaşarak bu yılın şu an itibariyle en yüksek kâr getiren filmi. New York Times’ın 19 Mart sayısında yer alan bir başlıkta film için dijital ortamda düzenlenen bir kampanya Holywood’un pazarlama stratejilerine farklı bir boyut getirdi. New York Times’ın makalesinde konuyla ilgili ‘Filmlerin tanıtımı git gide daha da sık olarak online ortam üzerinden yapılıyor. Film stüdyoları sosyal medya ve diğer düşük maliyetli online imkânlardan yararlanarak bir pazarlamacının arzuladığı nihai hedefe ulaşmayı deniyorlar.

Makalenin devamında, kampanyanın bütün bir yıla yayılan dijital bir çalışma olduğu ve genç takipçi kitlenin aktif olduğu içerik platformlarını temel alarak yürüyeceği belirtiliyor. Kampanya, Facebook, Twitter, bir YouTube kanalı,
bir Tumblr bloğu, iPhone oyunları ve filmin galasına ilişkin Yahoo üzerinden canlı yayın akışını kapsıyor. Makalede değinilen dikkat çekici bir diğer nokta ise filmin gösterimine başlandığı anda filme konu olan The Hunger Games
üçlemesinin 24 milyon baskı adedine ulaşması.

ONLINE ORTAMDA YARATILAN MARKALAR
İnternet online markaların tanıtımı için eşsiz bir araç. Google, Facebook, YouTube, Groupon, Pinterest ve LinkedIn markalarının girişimcileri ve bu markalara yatırım yapanlar yat sahibi olma şansına erişebilirler. Peki web’i ve sosyal medyayı şirketlerini kurmak, geliştirmek amacıyla kullanan reklamverenlerin durumu ne, onlar da bu şansa sahip mi?

Instagram’ınki gibi başarı hikâyelerine rastlamak çoğu zaman mümkün olmuyor.

STRATEJİNİN ÖLÜMÜ
Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts yakın zaman önce yaşadığımız dünyayı uçucu, belirsiz, komplike ve anlamı açık olmayan bir yer olarak tanımlayan bir açıklamada bulundu. Kevin Roberts, çocuklarımızın paraya bile ihtiyaç duymadan markalarla ve birbirleriyle anında iletişime geçtikleri canlı, hareketli bir dünyada yaşadığımız
tespitini yaparak sözlerine devam etti.

Roberts, stratejinin öldüğünü ilan ediyor. Roberts bu durumu “Neyin olacağını günümüzde gerçekten bilen biri var mı? Bugün, strateji oluşturmak için harcadığınız para ve zaman rakiplerinize zaman kazandırmaktan başka bir amaca hizmet etmiyor” sözleriyle özetliyordu.

Bu fikir yeni sayılmaz. Sonradan DDB’nin bünyesine katılan bir reklam ajansı olan Needham’da çalıştığım dönemde, stratejiye geri plan itilen bir konsept biçiminde yaklaşılıyordu.

Yaratıcılık çoğu zaman stratejik olanı gölgede bırakıyordu. Diyelim ödüllü yarışmalarda boy göstermesi için hazırladığınız reklam çalışmasıyla sektör uzmanlarının gönlünü fethetmeyi amaçladınız ve çalışmanızda strateji
kısmını geri plana itmeyi tercih ettiniz. Ya da, tanıtım kısmıyla yola çıktınız ve bu reklam çalışmanızı doğrulayan, destekleyen bir araç bulma derdindesiniz. Bir sonraki aşamada ise hedef bir müşteriye, reklam çalışmanızın çözüm getirmeyi vaat ettiği sorunu anlatan bir sunum gerçekleştirdiniz. Stratejinin geri plana itilmesine dair bu gibi örnekler şüphesiz çoğaltılabilir.

SOSYAL MEDYA ÇÖZÜM İSE PROBLEM NEDİR?
Çoğu kişinin aklından geçen sorunun yukarıdaki ya da yukarıdakine benzer olduğu görülse de ben bunun sorulması gereken doğru soru olduğundan o kadar emin değilim. Sanırım sorudaki sırayı değiştirmek şart ve öncelikle problemin ne olduğu sorgulanmalı. Ardından, ‘Söz konusu probleme en iyi çözümü getirecek olan strateji hangisidir?’ ve ‘Bu stratejiyi hayata geçirmek için hangi taktiklerden yararlanılmalı?’ sorularını sorarak harekete geçmek daha doğru görünüyor.

Strateji taktiklere yön veren araç olmalı. Ne yazık ki yola çıkarken doğru stratejiyle hareket etmek her zaman kolay olmuyor. Burger King örneğini ele alalım. Yıllardır McDonalds’ın ürün dizisinde yaptığı çeşitliliklere benzer yenilikleri uygulamayı tercih eden Burger King’in bu yolla büyük bir başarıya imza attığını iddia etmek zor. Burger King’in bu durumu tersine çevirmek için tavuk menülerine odaklanmak yerine farklı burger çeşitleri üzerine çalışmasının daha mantıklı olduğunu düşünüyor olabilirsiniz. Ama yanılıyorsunuz.

‘Subservient Chicken’ yerine ‘Subservient Cow’ ürünü de bu soruna çözüm sağlayacak gibi görünmüyor.