Tüketici markaya sırılsıklam aşık olsa da, marka; çevre ve toplumsal sorunlara karşı duyarsız olduğunda ve yanlış yaptığında ne gizem ne çekicilik ne de büyü “aşk markası” olabilmek için işe yarıyor.
Günümüzde marka olmak yetmiyor. Markaların pazarda başarılarını güvence altına almaları için “lovemarks” yani aşk markaları da olmaları gerekiyor. İlk kez küresel reklam ajanslarından Saatchi & Saatchi’nin CEO’su Kevin Roberts tarafından 2005 yılında dillendirilen “marka aşkı” kavramı, tüketicilerin markalara ilişkin duygusal bağlılık derecesini ifade ediyor.
Malum, sadakatsizlik günümüzün bir gerçeği. Uzun süre aşkla birbirlerini sarmalayanlar bile gün gelip birbirlerinden koptuklarına göre, tüketiciler de “onsuz yaşayamam” dedikleri markalarından kopup, bir başka markaya gönüllerini kolayca kaptırabiliyorlar. İşte Roberts, bunun önüne ancak aşk markaları yaratılarak geçilebileceğini söylüyor.
Aşk çok boyutlu, kolay tanımlanamayan, anlaşılamayan bir duygu durumu. Aşığından kopulsa bile aşktan kopulmuyor. Aşkın, kişinin aslında hiç tamamlanmayacak eksiğini bir başkasında tamamlama, ötekinin arzusu olma isteği ve arayışı, her arzunun eksik olduğunu ve eksiğini bir başkasında tamamlayamayacağını anlasa bile hiç bitmiyor. O nedenle Aragon’un dediği gibi “Mutlu aşk yoktur”. Her aşk az ya da çok eksiktir.
Bir markaya duyulan güçlü arzu, hatta tutkulu bir bağlılık, benim bildiğim türden bir aşkın tanımına uymuyor. Olsa olsa bunun, tüketicinin bir arzusunu, ihtiyacını ya da psikolojik olarak bir eksikliğini tamamlayacağı umuduyla, markaya derin anlamlar yükleyerek yaşadığı duygusal bir bağlanma hali olduğunu düşünüyorum. Kısacası, marka ile tüketici arasında kurulan ilişki ne kadar güçlü olursa olsun, bunu kişiler arasında yaşanan aşk ilişkisiyle benzerlik kurarak bir pazarlama stratejisine indirgemek doğru olmayacağı gibi aşka yapılan bir haksızlık gibi görünüyor.
Kevin Roberts’e göre “marka aşkı”, gizem, keyif verme ve yakınlık olmak üzere üç boyut üzerinden filizleniyor. Marka ile ilgili merakı tetikleyen gizem, marka hikâyelerini anlatmanın yolunu açıyor. Markaya dair hikâye ve mitler ne kadar ilginç olursa, gizem de o ölçüde etkili oluyor, tüketicilerin markayla yakınlık kurmalarını kolaylaştırıyor.
Markaların tasarım, logo ve sembollerinin, tüketicilerin kendi dünyalarına yönelik ilham ve anlam kaynakları olarak çok işe yaradığını, onları üzerlerinde taşımalarından hatta dövmelerinde kullanmalarından da anlıyoruz.
Aşk markalarının tüketiciye keyif, neşe, mutluluk verdiğini de biliyoruz. Ürünün kendine ait bir koku, dokunulduğunda yaşanan his, hoşa giden bir tat, markanın rakiplerinden farklılaşmasına ve duygusal bağın da güçlenmesine neden oluyor.
Markanın samimi, sahici olması onunla kurulacak bağı güçlendiriyor; yakınlık, bağlılık gibi duyguları büyütüyor. Eğer arada tutku varsa bağlılık daha da güçleniyor. Bu da markanın çekici olmasına bağlı. Markanın tüketicisiyle empati kurması, onu tanıması, beklentisini anlaması ve tutkularına nasıl hitap edeceğini bilmesi, güçlü ve uzun süreli bir marka aşkı için çok önemli.
Tüketicilerin markalara ilişkin yenilik algısı ne kadar güçlü olursa, aşk ve bağlılıkları da o kadar güçlü oluyor. Unutulmamalıdır ki, yeni deneyimler sunan bir marka rutin olan bir markaya göre daha fazla farkındalık yaratır ve bu da markaya daha yoğun duygularla bağlanmaya neden olur.
Rakip markalar arasından sıyrılıp aşk markası haline gelebilmek için markaya duyulan güven ve saygının da yüksek olması gerekir. Bu ise birçok şeyin yanı sıra samimi ve etik bir anlayışla markaların, çevre sorunları ve insan haklarına duyarlı olup, fayda sağlayan işler yapmalarından geçiyor. Örneğin, bir marka fosil yakıtlarla birlikte anıldığında, çocuk işçi çalıştırdığında, ağaçları keserek maden aradığında, toplumsal cinsiyet sorunlarına sırtını döndüğünde, günümüzde onun bir aşk markası olması neredeyse olanaksız. Kaldı ki artık, markaların insan, çevre ve toplum konularında sadece sorumluluklarını yerine getirmeleri de o markalara güven ve saygı duymamıza yetmiyor; onlardan “aktivist marka” olmaları bekleniyor.
Kısacası, tüketici markaya sırılsıklam aşık olsa da, marka; çevre ve toplumsal sorunlara karşı duyarsız olduğunda ve yanlış yaptığında ne gizem ne çekicilik ne de büyü “aşk markası” olabilmek için işe yarıyor.
Kullanıcı adını ya da e-posta adresini gir. Sana bir e-posta göndereceğiz. Oradaki bağlantıya tıklayarak parolanı sıfırlayabilirsin.
Here you'll find all collections you've created before.
