‘Arama alışkanlığını kırmak istiyoruz’

Alametifarika ve Yandex'le 'Ben ne bileyim, Yandex miyim?' kampanyasının başarısını konuştuk.

17.02.2014 - 16:54 | Ozan Mert

Alametifarika ve Yandex'le 'Ben Ne Bileyim Yandex miyim?' kampanyasının başarısını konuştuk.

Yandex’in ‘Ben Ne Bileyim Yandex miyim?’ isimli son reklam kampanyası isyankâr sloganı ve renkli kahramanıyla, başta sosyal medyada olmak üzere çok konuşuldu. Biraz da biz konuşalım dedik ve kampanyanın iki tarafıyla, Alametifarika’daki yaratıcı ekip ve Yandex’deki pazarlama ekibiyle, kampanyanın bu başarısını masaya yatırmak için aynı masada buluştuk. Buluşma hem keyifli hem de bilgilendirici bir sohbete vesile oldu.

Yandex: 'Arama alışkanlığını kırmak istiyoruz'

Kaan Akın Dijital Pazarlama Müdürü, Çağdaş Önen Pazarlama Müdürü, Bulut Ağca Kurumsal İletişim Müdürü, Can Bilginer Reklam Yazarı, Arkın Kahyaoğlu Art Direktör, Seden Padır Marka Direktörü, Başar Sarıkaya Planlama Direktörü

Kampanya başladığından beri Yandex’e yansıyan somut rakamlar nasıl?

Çağdaş Önen: Kampanya 13 Aralık’ta başladı. Bizim organik arama dediğimiz aramalarda yaklaşık yüzde 25’e yakın bir artış var. Bu anlamda kampanya bize ciddi bir arama hacmi getirdi diyebilirim. Kullanıcılar da kampanyayı sevdiği için onları da arama yapmaya teşvik etti, sonuçlarını görmeye başladık. Bu açıdan bizi memnun etti diyebilirim.

Ne zamandır Alametifarika’yla çalışıyorsunuz?

ÇÖ: Aralık ayında çalışmaya başladık. Biz 2011’de Yandex’i Türkiye’ye getirdiğimizde iletişim çalışmalarının tonunu düşük tuttuk. 2012 başı itibariyle bilinirliğe oynadığımız bir kampanyaya başladık. 2013’le beraber bazı ürünlerin aranmasını ve indirilme sayısını artırmak için bazı kurgular yaptık. Lamborghini kampanyası gibi… 2014’e geçerken biraz daha arama hacmimizi artırmak amacıyla dijital dünyayla gerçek hayatın yakınsadığı bir nokta bulalım ve Yandex’in esasında insanların normal hayatında da nasıl faydalı olabileceğini gösterelim istedik. Bu noktada da Alametifarika’yla bir araya geldiğimizde brief’imiz netti. Yandex olarak alışkanlıkları kırmak için çalışıyoruz. Arama hacmimizi artırmak, Türk internet kullanıcısının kalbine seslenebilmek, onların hayatında yer alabilmek istiyoruz, bunu da tercihen eğlenceli bir şekilde yapmak istiyoruz. Kampanya öncesinde de yaklaşık bir aylık bir hazırlık sürecimiz oldu. 2014 başında başlayacaktık, kampanya çok içimize sindiği için biz bu süreyi de öne çektik, yeni yıla yeni bir kampanyayla girelim dedik.

Nasıl bir dertle geldi Yandex size?

Arkın Kahyaoğlu: Brief aslında gayet açıktı. Ortada ne olduğu çok belliydi. Biz siteye insan yönlendirmek ve arama yaptırmak istiyorduk. Ve bunun oranında ciddi bir artış umut ediyorduk. Zaten her şey buradan başladı. Tabii birçok araştırmalar oldu. Kimlere yönelmemiz gerektiği üzerinde çok konuşuldu.

Başar Sarıkaya: Biz aslında normalde Alamet’te, böyle, hızlı çözeriz her şeyi ve bununla da gurur duyarız. Sayfalarca strateji olmaz odaklı gideriz. Bizim muhtemelen karşılaştığımız en zor işlerden biriydi. Çünkü rekabet çok kuvvetli ve o rekabetin kuvvetinden dolayı da insanları öyle bir şeyle yakalamanız lazım ki, ‘Burada ne oluyor bir bakayım’ demeleri lazım. Bize gelen brief, biz belli bir hedef kitlede lovemark olmak istiyoruz. Bizim rekabette ayrışan belli ürünlerimiz var bunları göstermek istiyoruz. Ve tabii ki bunu yaparken bizim çok önemli bir gücümüz var: Biz daha lokal bir markayız. Gittiğimiz pazarlarda yerel bir marka olabiliyoruz. Oradaki insanların ihtiyaçlarına göre ürünler ürütebiliyoruz ve bunu da göstermek istiyoruz aslında.

Kısa kısa…

  • Muhtemelen karşılaştığımız en zor işlerden biriydi. Çünkü rekabet çok kuvvetli ve o rekabetin kuvvetinden dolayı da insanları öyle bir şeyle yakalamanız lazım ki, ‘Burada ne oluyor bir bakayım’ demeleri lazım.
  • Öğrencilerin sınav kağıdına sloganı yazıp paylaştığını görüyoruz. Hedef kitlenin kendi içeriğini üretmesini de amaçlamıştık, bizim en beğendiğimiz kısmı ve belki de en güçlü kısmı bu kampanyanın.
  • Bir alışkanlık kırmaya çalışıyoruz; iletişimi durduğumuz noktada bizi de unutmaya başlıyorlar. Sürekli ve düzenli bir iletişimle ilerlemek istiyoruz. Kampanyanın yapısı da bize o esnekliği veriyor.
  • Yapılan aramalar pastasından pay almak istiyorsanız zaten o insanların en çok arayacağı şeyi bulup onun reklamını yapmanız lazım ve ‘Gel bunu bende ara’ demeniz lazım.

Türkiye, biliyorsunuz, 30 milyon internet kullanıcısına hedeflenenden 10 yıl önce ulaşan bir ülke. Ve bu kitlenin de önemli bir kısmı 15 – 24 yaş arası özellikle erkek popülasyondan oluşuyor. Bu insanlar akşam ders çalışırken gece 1’de, 2’de deli gibi atıştırmalık alıp bilgisayar başındalar. Televizyona da bakıyorlar ama televizyon onlar için artık bir ses kaynağı. Akıllı telefon penetrasyonu inanılmaz bir orana ulaştı. Büyük şehirlerde yüzde 50’ye varıyor, özellikle İstanbul’da yüzde 50’yi geçti. Bu insanlara, tabir caizse, ‘Biz de buradayız’ dememiz gerekiyordu. Biz bu insanlarla ilgili baya bir araştırma yaptık. Hem desktop search hem de ajansta focus gruplar düzenledik, bir 8 tane yaptık bundan ve aklımıza gelen her şeyi sorduk. Aldığımız cevapların bazılarını biliyorduk tabii bazılarını bilmiyorduk. Bir kere bu insanlar internette ne yapıyorlar onu öğrendik. Bir kız en fazla neye bakar dediğimiz zaman bu yaş aralığında, şarkı sözü mesela inanılmaz fazla arıyorlar. Fal onlar için çok önemli. Erkekler maç skorlarına da bakıyorlar ama chat onlar için hayatın vazgeçilmez bir parçası. Bir sürü şeyi toparladık ve Y jenerasyonu dediğimiz insanlar için bir kampanya yaptık. ‘Vay be bu adamlar da bunu yapmış’ demelerini istedik. Konumlandırma olarak da ürün performansımızda rakipten ayrıştığımızı anlatmamız gerekiyordu. Bizim ‘Trafik’ gibi çok kuvvetli bir öğemiz var. ‘Recent Button’ dediğimiz, güncel verileri rakipten daha az tıkla insanların önüne getirebiliyoruz. İnsanlar dizi çok izliyorlar internette mesela. ‘Karadayı 17. Bölüm’ yazdıkları zaman çat diye onu getirebiliyor olmanız lazım. Amaç hemen onu izleyebilmek. Bunun dışında tabii fiyat kıyaslaması… Artık biliyorsunuz online perakende çok büyük bir noktaya ulaştı Türkiye’de, hâlâ da gidecek çok yolu var. Orada da bir sürü site size bir sürü teklif veriyor. İnsanlar mesela yeni bir akıllı telefon almak için internete çok sık başvuruyorlar. Orada da biz rekabetten çok büyük bir oranda ayrışıyoruz çünkü arattığınız zaman hangi sitede, hangi kullanıcı yorumlarıyla ve hangi fiyata satıldığını Yandex gösterebiliyor. Biz dedik ki ürün performansından gidelim ve bunları anlatmaya başlayalım. Tabii En önemlisi, tabii, bu insanlara öyle bir yerden yaklaşmamız lazım ki bu insanlar bizi sevsin. Ajansça dediğimiz şey insanlar sizi severse ürünlerinizi alırlar sevmezse almazlar. Bu kadar basit aslında.

Karşılaştırmalı reklam hiç gündeme geldi mi?

BS: Karşılaştırmalı reklamı aramızda konuştuk ama çok düşünmedik açıkçası. Biz bunu neredeyse her müşterimizle haftada bir konuşuyoruz. Bu müşteri pazar lideri de olabiliyor. Ben şahsen o alanda birisi yapacak, insanlar arkasından gelecek diye düşünüyorum. Ve bunun ilk olacağı yerin GSM olacağını düşünüyorum; çünkü oradaki ceza yeme bütçesi daha dolgun. Biz öyle bir şey pek düşünmedik açıkçası; kendi ürünümüzün performansını, ayırıcı noktamızı anlatalım dedik.

Dev bir rakibiniz var. Hiç masaya yatırmadınız mı karşılaştırmalı reklamı?

ÇÖ: Esasında biz rakibin sunmadığı özelliklerimiz üzerinden iletişim yapıyoruz. Ama doğrudan bir karşılaştırmaya girmek istemedik. Yakın zamanda, Başar’ın dediği gibi, biraz gri görünüyor o alan.

BS: Bir de hemen bir şey ekleyim. Diğer sektörlerde ürünü deneyimleme daha uzun bir periyoda yayılıyor. Burada o kadar kolay ki deneyimleme. Ben söylüyorum ve hemen girip bakabiliyor kullanıcı. Girip baktığında zaten kullanıcı bizim sunduğumuz ayrışma noktasıyla mutluysa bizim için bu tamam. Kimse bizim dediğimiz şeyi rakipte aramaya kalkmıyor.

AK: Reklamı yapılan ürünler de buna göre seçildi. Bizim bahsettiğimiz navigasyon ve market uygulaması rakipte yok. Aynı hizmeti vermiyor. Rakibin büyüklüğü orada bize de yarıyor, çünkü bu ürünlerin rakipte olmadığını herkes biliyor. Karşılaştırmalı reklam hiç ihtiyaç duyulan bir şey olmadı o yüzden, çok ortada olan bir şey.

Reklamdaki oyuncunun kostümünün renkleri rakiple ilişkilendirildi.

AK: Tesadüf. Karşılaştırmalı reklamdan kaçınma manevrası değildi. Onu fark ettiğimiz zaman da çok da önemsemedik. Biz kendi içimizde de şakasını yaptık, kendi içimizde mail döndürdük. O kadar konuşulacağını da düşünmedim açıkçası. Art direktör benim, fotoğrafı da ben çektim, ama hiçbirimizin aklına gelmedi çekerken. Ama biz de sonra fark ettik; çok da umurumuzda olmadı açıkçası. Bize çok da bir fayda sağlayacağını da düşünmüyorum açıkçası. Biz kıyafette ana renkler kullanalım, bir ‘üniforma’sı olsun istedik.

Can Bilginer: Oradaki çıkış noktası şeydi bizim için. Bir karakter yarattığınız zaman, özellikle karikatürize karaktlere, süper kahramanlara falan baktığınız zaman hep böyle canlı renkler giyerler. Kırmızı T-Shirt, mavi pantolon, vs. karıştırmadan ayrı renkleri giydiğinizi görürsünüz.

AK: Ya ne kadar dikkat çekici olursa ve üniformalaştırırsak o kadar işimize yarar dedik. Özellikle ana renkler onlar zaten; kırmızı, sarı, mavi, yeşil seçtik.

O karakter nasıl ortaya çıktı?

BS: Hepimiz o yaşlardayken sürekli anne bir şey sorar, baba bir şey sorar. Kafanı kaldırmadan cevap verirdin. Kendimden örnek vereyim, ben deli gibi bilgisayar oynardım. Bilgisayardayken bir soru sorulur, kafan aslında bilgisayarda cevaplarsın. Tabii bir amacımız da keşke bunu global bir şeye de çevirebilsek.

Ünlü de düşündük ama en son biz kendi karakterimizi yaratalım, ona yatırım yapalım dedik.

ÇÖ: Karakterle ilgili çok güzel reaksiyonlar alıyoruz. Çok sevildi karakter. Kendi resmini çekenler, beni de reklamda oynatın diyenler… En son bu sabah bir arkadaş çizmiş, storyboard yollamış.

CB: Kampanyanın çıkış noktası laftı aslında. ‘Ben ne bileyim Yandex miyim?’ buradan çıkıp karakter yapmak hedefimizdi. İlk sunumda bu karakterin bir mini heykelini yaptık.

Kampanyalarınızda mizah ön planda…

CB: Arama motoru dediğiniz şey öyle çok duygusal, bağ kurulacak bir şey değil. İnsanları daha çok eğlendiren bir şey. Sıkılırsınız, ararsınız; şarkı sözü, video, merak ettiğiniz bir şey varsa ararsanız. Çıkış noktası iç sıkıntısı. Oradan çıkarak insanları eğlendirmek bizim amacımız.

Sosyal medyadan takip ettiğimiz kadarıyla hedef kitlemizin diline düşmüş. Reklamcıların en büyük hedefi yaptıkları işi popüler kültüre armağan etmektir. İşiniz popüler kültüre girmişse başarılı olmuş demektir. Twitter’dan takip ediyoruz, sosyal medyadan takip ediyoruz. Sınav dönemine de denk geldik, bütün espriler slogan üzerinden dönüyor. Sadece gençler değil; işte, anneme soruyorum yemek ne zaman hazır olacak diye, ‘Ben ne bileyim Yandex miyim?’ diyor falan…

AK: Aslında bizim çok tanıdığımız ve bildiğimiz bir söylem. ‘Ben ne bileyim ya da ben bilmem, beyim bilir, vs. vs.’ İşte böyle tanıdık bir şeyi ufak bir değişiklikle insanlara sununca insanların hoşuna gitti tabii. Unutulmuş da bir şeydi, uzun zamandır kullanılmıyordu. Laf espriye uygun. İstediğimiz şey mizah yapalım ama nasıl yapalım? Bundan yola çıkmadık. Bu işin temeli ne? İşte Can’ın söyledikler, vs. Bunun en basit anlatımı nedir? Bizce şu anda konuştuğumuz şeyden yola çıkarak bunun da uygulamada doğal olarak gittiği yer mizaha geliyor.

BS: Aslında biz şimdi bakıyoruz, Türkiye’de en çok beğenilen 50 reklama bakın geçen yıl. Biz ajansta üç duygu kodluyoruz: Bir reklam insana üç duygu yaşatır. Bir tanesi ‘Çok komik’ dedirtir, sırıtırsın gülersin. Öbüründe ‘Ah canım!’ dersin, seni duygusallaştıran reklam. Ya da ‘Vay be adamlar yapmış abi, neler oluyor burada?’ dersin. Şimdi baktığınızda Türkiye’de en beğenilen reklamların yarısından fazla ‘Ah canım!’dır; çünkü biz duygularıyla yaşayan bir milletiz, hüzünlenmeyi de pek severiz. Ama burada o internet kullanıcılarına baktığınızda, 15-24’e, onların duygusallaşmayla ilgili bir derdi yok yani. Onların internete giriş amacı zaten komikli video açmak, sıkıntılarını geçiştirmek Can’ın dediği gibi.

Yandex: 'Arama alışkanlığını kırmak istiyoruz'

Kaan Akın: Yandex tarafında da, bugüne kadar yaptığımız kampanyalar da hep bir espri barındırıyordu. Bu biraz da bizim kurumsal yapımızla da alakalı. Rusya’daki reklamları izlediniz mi bilmiyorum. Yandex’in genel olarak yaklaşımı bu. Çünkü insanların hayatında yer alıyoruz. Türkiye’de de gün geçtikçe artıyor. O yüzden genel olarak Yandex’in yaklaşımı biraz daha sempatik; genel olarak her şeye hakim, bilgi konusunda eksiği yok. İnsanlara yardımcı oluyor ama hiçbir zaman bilgiçlik taslamıyor, sempatik. O yüzden bu kampanya da çok da oturdu zaten. Sosyal medyada çok olumlu reaksiyon alıyoruz. Onun dışında insanlar ‘caps’ yapıp paylaşıyorlar. Günlük hayattan bir sürü komik içerik çıktı. İnsanların bizi sahiplenmesi çok hoşumuza gidiyor.

CB: İnternete iş yapıyorsunuz, internet dediğiniz şey de zaten içerik üretme yeri. Bunun için insanlara bir malzeme vermek bizim için çok olumluydu. Hedef kitlenin kendi içeriğini üretmesini de amaçlamıştık, bizim en beğendiğimiz kısmı ve belki de en güçlü kısmı bu kampanyanın. Sunumda da bütün hayalimiz insanların bu fikri alıp kendi içeriklerini üretmesiydi ve genelde de öyle oluyor ya, reklamcıdan daha yaratıcı oluyorlar bu internet gençliği. Öğrencilerin sınav kağıdına, sloganı yazıp paylaştığını görüyoruz.

Mizah yaptık ama mizah yaparken Yandex’i hatırlatmak ve insanların kafasına kazımamız lazım. Gülüp unutmamaları lazım. Bizim yaptığımız mizahın tam göbeğinde bir karakterimiz var, lafımız var ve lafımızın içinde markamızın adı geçiyor. Sadece mizah yönünden değil, ismimizi ve markamızı kazımamız açısından da bu kampanya çok güçlü oldu.

Birkaç filmden oluşan bir seri var ortada. Kısa zamanda gerisi gelecek mi?

ÇÖ: Gelecek. Bir alışkanlık kırmaya çalışıyoruz; sürekli gözlerinin onunda olmamız lazım, iletişimi durduğumuz noktada bizi de unutmaya başlıyorlar. Sürekli ve düzenli bir iletişimle ilerlemek istiyoruz. Kampanyanın yapısı da bize o esnekliği veriyor. Her ürüne ‘Ben ne bileyim Yandex miyim?’ lafını çok kolay entegre ediyoruz. Çok hızlı üretim yapıp günceli yakalayabileceğimiz bir yapı var.

CB: Karakterimizi lafımızı oturttuk, şu an bizi diğer markalardan ayıracak şey gündemi yakalamaktır. Bu ne demektir? Atıyorum bir gece önce bir türkü meşhur olmuştur, biz ertesi akşam o türküyü nereden bulabilirim temalı film yapmak istiyoruz. Onu yakalamak istiyoruz.

Gerçek zamanlı yaratıcılığa doğru gidiyor iş yani.

AK: Evet. Bizim yaptığımız testlerden biri Vine testleriydi. 6 saniyede, 8 saniyede biz bu filmi çekebilir miyiz testleri yaptık ajansta bir sürü insanla, ‘Ben ne bileyim Yandex miyim?’ filmleri çektik. Hem tüketicinin kendi içeriğini kolay oluşturup oluşturamayacağını görmek için hem de biz pratik bir iş yapıyor muyuz, onu görmek için yaptık. Ve yaptığımızı gördük. Zaten bizim şu an iki paralel koldan ilerleyen prodüksiyon yolumuz var: Bir masaüstü bir de film çekimi. Masaüstü yolumuz zaten iki saatte falan üretebildiğimiz bir hale getirdik. Ana filmler kadar etkili oluyor, güncel olması itibariyle. Bunların hepsi aslında en başından planlandı.

BS: Türkiye’de milyarlarca arama yapılıyor. İnsanlar dün akşam ‘O Ses’de birinci olan çocuğu arayacaklar. Yapılan aramalar pastasından pay almak istiyorsanız zaten o insanların en çok arayacağı şeyi bulup onun reklamını yapmanız lazım ve ‘Gel bunu bende ara’ demeniz lazım.

CB: Reklamcılığın kutsal doğrularını yapmış gibi gözüküyoruz şu anda. Karakterimiz, lafımız ve jingle’ımız var, hepsini de insanlar sevdi. Vine videoları çektikleri zaman şarkı şeklinde söylüyorlar.

Reklamdaki vokal kime ait?

CB: Onu Cenk ve Erdem’in Cenk Durmazel’i söylüyor. Dış ses de kendisine ait.

AK: Baya üstünde tartıştığımız bir şeydi, öyle mi olsa böyle mi olsa diye. Lafımız belliydi melodiyi de biliyorduk. Ama tarz olarak hangi yöne gitmemiz lazım baya üstünde durduk.

Medya planlama ve satın almada kiminle çalışıyorsunuz?

ÇÖ: Maxus’la çalışıyoruz. Orada bir değişiklik olmadı.

Yandex kısa vadede hayatımızı hangi yönden kolaylaştırmayı planlıyor?

ÇÖ: Yandex’in ürün portföyü çok geniş. Biz bunları sadece çevirmiyoruz. Her servis için web siteleriyle anlaşmalar yapılıyor, ekipler, editörler tutuluyor, vs. Amacımız ürün yelpazemizden iyi çalışan ve Türkiye’ye en uygun ürünleri buraya kazandırmak. En son yaptığımız kampanya aslında ürün araması ve navigasyonla alakalıydı. Ürün aramasıyla ilgili zaten fikirlerimiz var. Biz burada birkaç kategoriyi öne çıkardık, o da insanların tercihleri ve bakınma alışkanlıklarıyla ile ilgiliydi. Cep telefonu, tablet, bilgisayar, fotoğraf makinesi; bunlar daha fazla aranıyor.

KA: Odağımızda aslında her zaman öncelikle arama var. Ve arama içerisinde de insanların günlük sorunlarını çözecek ve ihtiyaçlarını giderecek alanlarda arama konusunda hayatlarını kolaylaştıracak yeni yönlerde ilerleyeceğiz.

ÇÖ: Belki Adalar vizyonu için orada parantez açmak lazım. Bir anlamda sizin aradığınız sorunun yanıtını size çok kısa sürede getiriyor olacak, aramadaki aşamaları atlayarak. Üç dört adımda yaparken bunu Yandex arama sonucunda hemen çıkacak özel bir kutucukla bütün bilgilerinizi doldurup check-in yaptığınızda işleminiz tamamlanmış olacak. İnternet kullanıcısının da hayatı hızlanmaya başladı. Aradaki aşamaları da olabildiğince azaltmaya çalışıyoruz ki hızlı bir şekilde cevabı bulsunlar, işlemi yapsınlar. Ve mutlu olup, sonuca ulaşsınlar.

KA: Şu an mesela çok fazla duyurmadığımız, İstanbul, Ankara, İzmir gibi büyük şehirlerde iyi çalışan afiş diye bir servisimiz var. Siz sinemaya giren son filmleri oradan görebiliyorsunuz. Filmin adını yazdığınızda hangi sinemalarda oynadığını, sinemaların telefon numarasını yazıyor. Eğer siz hem bilgisayarınızda hem de cep telefonunuzda Yandex browser kullanıyorsanız, bilgisayarınızda bir tuşu basıyorsunuz cep telefonunuzdan direkt sinemayı arıyorsunuz. Bizim gerçekten çözmek istediğimiz sorun insanların gerçek hayatta karşılaştıkları sorunları çözme hızını artırmak.