Strateji Akademisi’nin ilk gününde, beş oturum boyunca, dönüşümlerin izini sürdük ve yeni dünyanın pazarlama anatomisini masaya yatırdık.
Bir Brand Week Istanbul’u daha geride bıraktık.
Sizi bilmem ama Brand Week Istanbul haftası, tatilleri bir kenara koyarsak, benim yıl içinde en keyif aldığım dönemlerden biri. Sektörce bir araya gelip dostlarla iki lafın belini kırmak, salonlar arasında koşturmak, dinlediklerimizi çıkışta hararetle tartışmak, ödül almak, ödül takdim etmek… Hepsi bir araya gelince ortaya yoğun ama bir o kadar öğretici bir deneyim çıkıyor. Brand Week Istanbul, “Yılın En İlham Verici Haftası” sloganının hakkını sonuna kadar veriyor.
Bu yıl üçüncüsünü gerçekleştirdiğimiz Strateji Akademisi’nin yeri ise benim için çok ayrı.
Programı hazırlamaya aylar, sayı vermek gerekirse tam 7 ay, öncesinden başlıyoruz. İlk iş olarak günlerin temasını belirliyoruz. Ardından temaların altını dolduran başlıkları, bu başlıkların içeriklerini oluşturuyoruz. Daha sonra o içeriği en doğru şekilde aktaracak eğitmeni bulmak için titiz bir arayış başlıyor. Program, son dakikaya kadar yaşayan bir organizma gibi sürekli gelişiyor, dönüşüyor. Ama bütün bu çabaya fazlasıyla değiyor. Her yıl Strateji Akademisi’nin sektörde topladığı ilgi ve takdir, bize doğru yolda olduğumuzu gösteriyor.
Hal böyle olunca, “Bu kadar zengin bir içeriği neden kendimize saklayalım?” diye düşündüm. Akademiye katılamayanların da oturumlardan ilham almasını istedim ve böylece bu yazı dizisini kaleme almaya karar verdim. Kim bilir, belki bu satırları okuduktan sonra seneye siz de aramızda olmak istersiniz.
Dijital çağ, pazarlamanın temel yapı taşlarını sessiz ama köklü bir şekilde yeniden şekillendiriyor. Tüketiciler hızla dönüşüyor; beklentileri, davranış kalıpları ve içerik tüketme biçimleri artık öngörülebilir olmaktan çok uzak. Üstelik değişim yalnızca tüketici tarafında değil. Üretim süreçlerinin aktörleri, mecraların işleyişi ve doğal olarak stratejik düşünme biçimleri de baştan aşağı güncelleniyor.
Artık pazarlamacıların karşısında sadece bir hedef kitle yok. Platformlara özgü davranan yeni kuşaklar, bağımsız yaratıcıların uçtan uca ürettiği içerikler, algoritmaların ritmine göre hareket eden dinamik mecralar var.
Strateji Akademisi’nin ilk gününde, beş oturum boyunca, tam da bu dönüşümün izini sürdük ve yeni dünyanın pazarlama anatomisini masaya yatırdık.
Berkin Dalgıç
Günümüzde sıfırdan bir marka yaratmak, klasik marka inşa şablonlarının sınırlarını çoktan aşmış durumda. Zira geleneksel modeller, sosyal medya platformlarının hızına yetişemiyor. Yeni nesil platformlarda marka yaratmak, algoritmalarla uyumlu, trendlere hızlı adapte olabilen ve platform kültürünün nabzını tutan bir stratejik esneklik gerektiriyor.
TikTok, Reddit, YouTube gibi mecralar yalnızca iletişim biçimlerini değil, ürün geliştirmeden pazara çıkışa kadar tüm pazarlama sürecini yeniden şekillendiriyor. Berkin Dalgıç’ın altını çizdiği örneklerde olduğu gibi, Duolingo bu dönüşümün en parlak temsilcilerinden biri. Markanın başarısının ardında, geleneksel marka inşasını algoritmik bir sezgiyle birleştiren cesur ve deneysel bir yaklaşım yatıyor. Dahası, değişim sadece yeni markalara özgü de değil. Lego ve Washington Post gibi köklü markalar da yeni dünyanın kodlarını çözmüş görünüyor.
Peki algoritmaların şekillendirdiği bu yeni çağda dikkat edilmesi gereken noktalar neler?
Konvansiyonel pazarlama yaklaşımında tek bir mesajı ufak uyarlamalarla geniş kitlelere iletmek (başka bir deyişle “omnichannel” düşünmek) bir başarı kriteri sayılabilirdi. Bugünse bu yöntem markaları hedeflerinden uzaklaştırıyor. Zira artık karşımızda “kitleler” değil, “kabileler” var.
Bu kabileler Facebook gruplarında, TikTok alt topluluklarında, Reddit sub-reddit’lerinde kendi jargonları, mizah anlayışları ve bakış açılarıyla bir araya geliyor. Ateş başında toplanır gibi, ilgi alanları etrafında kümeleniyorlar. Bu mikro toplulukların oluşturduğu dev ekosistemde “dikkat”in yerini “aidiyet” alıyor.
Markaların bu toplulukları anlaması; onlara sadece mesaj iletme çabasından vazgeçip kültürlerine dahil olacak biçimde varlık göstermesi gerekiyor.
Evet, markalı bir içeriğin geniş kitlelere ulaşabilmesi için önce algoritma duvarını aşması şart. Platformdan platforma farklılık gösterse de algoritmalar kullanıcı etkileşimlerini, içerik mimarisini, cihaz türünü, dili, konumu ve onlarca metriği hesaba katıyor. Ancak Berkin’e göre aklımızda tutmamız gereken kritik nokta şu: “Algoritmayı sadece veri değil, duygu da yönlendiriyor.”
Kısacası yalnızca doğru tuşlara basarak, sadece metrikleri optimize ederek başarıya ulaşmak mümkün değil.
Popüler kültüre 6.5 günde bir güncelleme gelirken trendleri “ne tuttu?” sorusuyla değil, “hangi duyguyu tetikledi?” sorusuyla okumak gerekiyor. Markanın içeriği bir kere değil, her paylaşımda yeniden kültüre temas etmek zorunda.
Short-form içerikler sadece izleme alışkanlıklarını değiştirmekle kalmıyor, düşünme biçimimizi, duygu aktarım yöntemlerimizi ve hikâye anlatımının doğasını da dönüştürüyor. Bugünün takipçisi söylenenleri değil, hissettirilenleri hatırlıyor. Bu nedenle markalar artık “anlamak için bekleyen” değil, “harekete geçmek zorunda olan” kurumlar hâline geliyor. İçerik üretimi hızlanırken sezgi, cesaret ve yaratıcılık en az stratejinin kendisi kadar önem kazanıyor.
Bugünün creator’ları yalnızca markadan gelen hazır metinleri seslendiren, telefonunun ön kamerasını açıp bizimle hayatını paylaşan sosyal medya figürleri değiller. Artık karşımızda doğru formatı bulmaktan anlatıyı kurmaya, prodüksiyonu yönetmekten etkiyi ölçümlemeye kadar kreatif sürecin her aşamasını bizzat üstlenen, uçtan uca üretim yapan yaratıcılar, daha doğrusu “mikro ajanslar” var. Bu da klasik “influencer” tanımının ötesinde, yepyeni bir yaratıcı üretim modeline işaret ediyor.
Deniz Dülgeroğlu-Beste AtasoyStrateji Akademisi’nin ilk gününde, son dönemin iki popüler içerik üreticisi Deniz Altun ve Deniz Dülgeroğlu ile iki farklı oturumda hem influencer kavramının geçirdiği evrimi hem de creator ekonomisinin çalışma prensiplerini masaya yatırdık. Creator-marka ilişkisinin nasıl daha sürdürülebilir ve etkili bir yapıya kavuşabileceğini anlamak için sahadan iki güçlü ses dinledik.
Aldığım notları üç başlık altında derledim:
Sosyal medyanın erken zamanlarında, markalar ürünlerini tanıtmak için “fenomen” olarak adlandırdığımız hesaplarla iş birliği yapıyordu. Bugünün gözünden bakınca o dönemi Deniz Dülgeroğlu şöyle tarif ediyor: “Twitter’da şakalı paylaşımlar yapan, adını sanını pek bilmediğimiz insanlardı fenomenler. Bir anda tanınıyor, sonra ortadan kayboluyorlardı.” Deniz haklı; bir dönem haber bültenlerine konu olan fenomenlerden günümüze pek azı ulaşabildi.
Ardından “influencer” kavramı sahneye çıktı. Şakalardan çok yaşam tarzı ön plandaydı artık. Influencer’lar doğrudan kameraya bakarak takipçilerine seslendi, topluluklarına isimler verdi, onlarla neredeyse birebir ilişki kurdu. Deniz Dülgeroğlu bu dönüşümü şöyle açıklıyor: “Komik paylaşım yapan birinin üzerinizde ne gibi bir etkisi olabilir ki? Bu yeni sosyal medya figürlerine influencer demeye başladık. Çünkü artık ne giydiklerini, ne yediklerini, hangi markayı kullandıklarını merak ediyorduk… Yaptıklarıyla, söyledikleriyle bizi etkiliyorlardı.”
Ve bugün “creator” dönemindeyiz. Artık bazı üreticiler “influencer” olarak adlandırılmayı dahi istemiyor. Zira yaratıcı üretim sürecinin tamamında aktif rol alıyorlar. Brief’i markayla birlikte şekillendiriyor, fikri ortaya koyuyor, prodüksiyonu yönetiyor ve son ürünü kendileri yaratıyorlar. Medyadaki temsil biçimleri kadar iş yapış modelleri de radikal şekilde değişmiş durumda.
Fenomenler döneminde tek bir viral içerik sizi bir gecede görünür kılabiliyordu. Influencer dönemindeyse algoritmaların dikkatini çekmenin yolu sürekli üretmekten, hayatı 7/24 paylaşmaktan geçiyordu. Nicelik esastı. Nitelik çoğu zaman ikinci planda kaldı. Hatta bu dönem bir estetik bile türetti: “TikTok’a çekmiş gibi.” Bütçenin kısıtlı olduğu durumlarda “TikTok estetiği yeter” denildi, platformlar da bu savı destekledi.
Creator dönemindeyse ibre yeniden niteliği gösteriyor. Sinema-televizyon mezunu olan ve her içeriğini kısa film tadında üreten Deniz Altun bunun en iyi örneklerinden. Deniz “İsviçre çakısı” gibi; yazıyor, yönetiyor, oynuyor, kurguluyor… Kısa zamanda 300 binin üzerine ulaşan takipçi kitlesi de bu niteliği talep ediyor.
Deniz’in de altını çizdiği gibi bugünün sosyal medya izleyicisi artık sadece çok içerik değil, iyi içerik istiyor.
Her iki Deniz’in de altını çizdiği en kritik nokta şu: Bir creator’la çalışıyorsanız, tercihiniz takipçi sayısına değil, üretim biçimine dayanmalı. Zira creator’ların toplulukları orada o sayılar için değil, o üretim tarzı için bulunuyor. Creator’ı bir reklam alanı gibi kullanmak, tüm kampanyalarda aynı cümleyi farklı kişilere söyletmek sadece markanın değil creator’ın hanesine de zarar yazıyor.
Peki doğru iş birliği nasıl kurulur?
Deniz Dülgeroğlu bize şöyle bir reçete sunuyor:
Özetle creator ekonomisinin özü, güven ve birlikte yaratım üzerine kurulu. Markaların bu özü anlamaları ve buna göre hareket etmeleri elzem.
Trendlerin ömrünün kısaldığı, gündemin sürekli değiştiği ve dikkat süresinin birkaç saniyeye indiği akış ekonomisinde algoritmalar, uzun planlara bağlı kalan markalardan çok akışa hızla uyum sağlayabilenleri ödüllendiriyor.
Burcu Çelenoğlu
Instagram, TikTok ve YouTube gibi platformlara her saniye binlerce içerik yükleniyor. Bu kalabalığın içinden sıyrılıp doğru kitlelere (kabilelere) ulaşmanın yolu, dikkati doğru anda yakalamaktan geçiyor. Bu da markalar için hızlı ve çevik olmayı zorunlu hale getiriyor.
Burcu Çelenoğlu’nun vurguladığı gibi, markaların önündeki en büyük engel hâlâ değişmeyen onay süreçleri. Sosyal medyanın hızına ayak uydurmak isteyen markaların uzun geri dönüş zincirlerini, çok katmanlı onay mekanizmalarını ve “aman tatsızlık çıkmasın” kaygısını bir kenara bırakması gerekiyor. Zira akışta var olmak için konuşma devam ederken sahneye çıkmak şart.
Burcu’nun çerçevesine göre akışa dahil olmanın üç temel koşulu var:
Bu yaklaşımın nasıl çalıştığını anlamak için McDonald’s’ın “Olympic Curry” işini ele alabiliriz:
McDonald’s global bir marka olsa da yerel kültürü yakalama konusunda oldukça başarılı. Doğru anda mizahla yerel gururu bir araya getirerek global kimliğinden uzaklaşmadan yerel kitlelerle bağ kurabiliyor.
2024 Paris Olimpiyatları bunun iyi bir örneği. Ev sahibi Fransa’nın erkek basketbol takımının, Stephen Curry’nin liderliğindeki ABD’ye yenilmesi ülkede karışık duygular yaratıyor. McDonald’s Fransa bu anı yakalayıp yenilgiyi eğlenceli bir iletişim fırsatına çeviriyor. Classic Curry sosunu gündeme esprili bir şekilde bağlayarak hem konuşmaya dahil oluyor hem de markayı organik bir şekilde görünür kılıyor. Üstelik bunu herhangi bir sponsorluk anlaşması olmadan yapıyor.
Bu hamle akış ekonomisinin gerektirdiği şu dört noktayı aynı anda karşıladığı için markaya Cannes Aslanı kazandırdı:
Yapay zekâ pazarlamanın tüm ezberlerini hızla değiştiriyor. Veri analizinden yaratıcılığa, içerikten performansa kadar birçok alanda stratejiler yeniden şekilleniyor. Bu dönüşümden korkmak yerine onu büyüme ve verimlilik için bir avantaja çevirebilmek içinse, önce bazı alışkanlıkları geride bırakmak gerekiyor.
Medya yatırımları hızla dijitale kayıyor. Serhat Gürcü’nün paylaştığı verilere göre bugün dijitalin medya yatırımlarındaki payı yüzde 70’in üzerinde. 2030’a kadar bu oran yüzde 90’a yaklaşacak. Bu da bize artık dijital ve dijital olmayan pazarlama ayrımının anlamını yitirdiğini gösteriyor. Pazarlamanın kendisi dijital bir yapıya bürünüyor.
Yapay zekâdan en verimli şekilde yararlanmak için klasik rekabet anlayışını bir kenara bırakıp rekaberlik yaklaşımını benimsemek gerekiyor. Yani rakiplerle bir araya gelip “kazan kazan” stratejisiyle hareket etmek ön koşul. Serhat Gürcü’nün Adin.AI üzerinden verdiği örnek bu açıdan çarpıcı. Rekabetin en sert yaşandığı, verinin titizlikle korunduğu bankacılık sektöründe bile, konu yapay zekâ olduğunda markalar rekabeti değil rekaberliği tercih etmiş.
Serhat GürcüL’Oreal’in dijital dönüşüme erken adım atarak elde ettiği başarılı sonuçları paylaşan Murat Nur Çolakoğlu, markanın bir beauty şirketinden beauty-tech şirketine dönüşürken teknolojiyi işin merkezine aldığını vurguladı. Yani “teknoloji sadece teknoloji şirketlerinin işidir” anlayışının çoktan geride kaldığını hatırlattı.
Akademinin ilk günü böyle geçti. İkinci günün özeti için takipte kalın.
