“Açıkhava şehrin vitrinidir”

İstanbul’un dokusunu yaşatırken şehre ona hayat veren markalarla kimlik kazandırmayı amaçlayan Panoffect’in “yaşayan mecralar” konseptinin ardındaki fikri ve açıkhavanın pandemiyle imtihanını Panoffect Yönetim Kurulu Başkanı Salih Subaşı’dan dinledik.

İstanbul kent yaşamına kimlik kazandırma hedefinizi “yaşayan mecralar” konseptiyle gerçekleştireceğinizi söylüyorsunuz. Bugüne kadar bu yaklaşıma yönelik ne gibi çalışmalar gerçekleştirdiniz?

Aslında mevcut mecralarımızla dediğimizi yapmanın mutluluğunu yaşıyoruz. Zira dünyanın en güzel şehirlerden belki de en güzeli İstanbul’umuzu modern, güzelliğine yaraşır dijital ekranlara kavuşturmanın haklı gururunu yaşıyoruz. 20 yıllık geçmişimizi, Ankara’da başlayan açıkhava yolculuğumuzu ve tecrübemizi metrolar ve son olarak On Tv ile dijital ekranlara taşıyarak sektöre teknolojik bir mecra kazandırdık. Türkiye’deki geleneksel açıkhava reklamcılığının dijital açıkhava reklamcılığına dönüşümü yaptığımız öncü adımlar ve teknolojik yatırımlarla, Panoffect Medya On Tv ile sağlandı. Tüm dünyada açıkhava ve şehir kimlikleri reklam mecralarıyla anlam kazanır. Şehrin vitrinidir açıkhava ve biz de tam anlamıyla bu vitrine yakışır işler yaparak, şehre ve sektöre katkı sağlayacak yerde durarak bu amaca hitap ediyoruz.

2020 yılında ve devamında İstanbul’un en seçkin 20 lokasyonunda On Tv markasıyla son teknoloji ürünü LED ekran yatırımını sektörün ve şehrin hizmetine açtık. Bu sayı önümüzdeki bir yılda 60 noktaya çıkarak tüm İstanbul’a erişim sağlayabilir hale gelecek ve böylece “şehir ekranı” dediğimiz konseptimizi tamamlamış olacağız. Bu 60 proje tamamlandığında Türkiye’nin ve Avrupa’nın en büyük network’ünü oluşturmuş olacağız. Özellikle teknoloji tarafına çok ciddi yatırım yaptık –ki dünyada büyük ekranların kendi arasında network oluşturabildiği çok fazla mecra yok.

Bir reklam alanı olarak açıkhavanın diğer mecralardan bir farkı da onun hedef kitlesini tabiri caizse kendisine “maruz bırakan” bir mecra olması. Sizce bu olumsuz etkinin önüne geçmenin püf noktası nedir? Açıkhavayı bir reklam mecrası olarak kurgularken bu bağlamda nelere dikkat etmek gerekiyor?

Aslında, açıkhava dünyada da ülkemizde de bana göre yapbozu tamamlamak için eksik kalmaması gereken en önemli parça. 360 derece iletişimden söz ederken açıkhavanın olmadığı bir yapının mümkün olmayacağı, hepimizin bildiği en somut kavram. Hiçbir zaman hedef kitlesini kendisine “maruz” bırakan bir mecra olarak görmedik ve bu nedenle de hep daha iyiyi, yeniyi ve teknolojik olan gelişmeleri ve yenilikleri takip ettik. Böylelikle yaşayan şehrin yaşayan mecrasını İstanbul’umuza ve diğer merkezlere kazandırabildik. Açıkhava reklamlarının olmazsa olmaz olduğunun günümüzde tüm markalar farkında. Biz de bu gerçeğe göre dijitale ve açık hava reklamcılığına bu denli önem veriyor ve yatırım yapıyoruz, yapmaya da devam edeceğiz.

Karantinayla geçen bir yılın ardından normal hayata dönmeyi hâlâ başarabilmiş değiliz. Açıkhava sektörü bu süreçle nasıl başa çıkıyor?

Sadece açıkhava sektörü değil, tüm sektörlerde bu süreçle baş etmeye çalışıyoruz. Bilmediğimiz, yaşayarak öğrendiğimiz bir süreçten geçiyoruz hep beraber. Bu süreçte sağlık çalışanlarına müteşekkiriz –ki buna dair duygularımıza mecralarımızda da yer verdik. Pandemi dönemi, reklamcılık sektöründe yapılan mecra yatırımlarında önemli derecede küçülmelere ve mecralar arasında bütçe yatırım geçişlerine sahne oldu. Gerek yasal kısıtlamalar gerekse insanların kendi istekleriyle yaşam alanlarında geçen sürelerin artmasıyla beraber dijital altın çağını; sinema, basın ve out-of-home mecralarıysa önemli bütçe kayıpları yaşadı. Öte yandan açıkhava reklamcılığı da pandemi sürecinde teknolojinin desteğiyle, sınırlı saatlerde sokakta yaşanan hayatlarımıza entegre olabildi.

Dünya genelinde ve ülkemizde out-of-home mecralarını işleten şirketler, yeni döneme adapte olabilmek için, hızla büyüyen dijital yatırımlardan pay alabilme stratejilerini devreye sokarak dijital out-of-home yatırımlarına hız verdiler. Daha hızlı aksiyon alınabilen, ölçülebilir, segmente edilebilir kampanyalara olanak sağlayan hale getirmeye çalıştılar. Ayrıca out-of-home mecrası bu dönemde markalara hem fiyatlama olarak destekte bulundu hem de marka imajına katkıdan ziyade daha kısa sürede satışa dönebilecek kampanya ürünleri ve özel uygulama olanaklarını devreye aldı.