‘İlham Yolculuğu’ sona erdi

TÜAD’ın “İlham Yolculuğu” teması altında düzenlediği 19. Araştırma Zirvesi’nde bu yıl değişimin araştırma yöntemlerine ve süreçlerine temas ettiği noktalar ele alındı. Ayrıca stratejiye ilham veren araştırmanın ortaya koyduğu kararların uygulanması ile veri ve veri kaynaklarının birleşmesi aşamasındaki sinerji yolculuğu da masaya yatırılan konular arasında yer aldı.

Moderatörlüğünü Fatoş Karahasan’ın yaptığı zirve, TÜAD Başkanı Fulya Durmuş’un konuşmasıyla başlarken Çaytaş Yönetim Kurulu Üyesi ve Başkan Yardımcısı Yavuz Sütlüoğlu’nun “Bir Çayla Ne Kadar Uzağa Gidebilirsiniz?” sunumuyla devam etti. Zirvede ayrıca “Girişimcilikte Modası Geçmeyen Kurallar” başlıklı sunumla Sina Afra ve Index Grup Şirketleri İcra Kurulu ve Yönetim Kurulu Başkanı Erol Bilecik, “Modern Dünyada 3,5 Milyar Yıllık Ar-Ge Ürünü: İnsan Beyni” sunumuyla Üsküdar Üniversitesi Öğretim Üyesi Prof. Dr. Sinan Canan sahne aldı.

Nielsen’in Türkiye’nin dijital durumunu ortaya koyduğu zirvede, National Geographic ödüllü fotoğrafların gösterimi de yapıldı. Zirvede ayrıca BiTaksi CEO’su Nazım Salur tüketici araştırmalarının girişimcilerin başarısını nasıl etkilediği üzerine konuşma yaparken, marka danışmanı Güven Borça, Brandmark Kurucu Ortağı Cihan Kırımlı ve Happy People Project Kurucu Ortağı Emel Göker “yerinde ve dozunda araştırma”nın önemini ortaya koydular.

Perspektif Araştırma’nın Açık Metin Analitiği panelinde Perspektif Strateji Araştırma Yönetim Kurulu Başkanı ve Genel Müdürü Dr. Süleyman Demirci ve Uludağ Üniversitesi Kamu Yönetimi Bölümü Öğretim Üyesi Doç. Dr. İsmail Dinçer Güneş; “Sürdürülebilir Markalar İçin İlham Dediğimiz Araştırmanın Ta Kendisi” panelinde de Sürdürülebilirlik Akademisi Kurucu Yönetim Kurulu Üyesi Semra Sevinç, Unite İletişim Yürütme Kurulu Başkanı, İda-İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Işıl Arıdağ ile TAV Havalimanları Kurumsal İletişim Direktörü, KİD Başkanı Bengi Vargül sahne aldı. Birinci günün son konuşmacısı ise büyük veri konusuna da değindiği “Birleşen Noktaların Gösterdikleri” başlıklı sunumuyla gazeteci yazar ve yeni nesil yaşam uzmanı Serdar Kuzuloğlu oldu.

İki gün süren zirvede sahne alan birbirinden değerli konuşmacılar arasında Türk Tarih Profesörü İlber Ortaylı, girişimcilik hikâyesiyle Big Chef Kurucusu Gamze Cizreli, Prof. Dr. Nükhet Vardar, PwC’den Murat Çolakoğlu da yer alırken ThinkNeuro CEO’su Dr. Yener Girişken Nöropazarlama ile Mutlu Alışveriş(çi)ler konulu sunum gerçekleştirdi. Ayrıca “Uçuruma Bakma Cesaretini Göstermek” sunumuyla Kutlay Pazarlama ve İletişim Danışmanlığı Kurucusu Şule Kutlay ve Psikiyatr Alper Hasanoğlu sahne aldığı zirvede bu yılki son konuşmayı ise Sacred7 Travel Kurucusu Şebnem Eser Akarsu yaptı.

İlk günün ardından

Zirvenin ikinci ve son günü, araştırma sektöründe 25’inci yılını dolduran isimlere plaket takdimiyle başlarken eğitim bilimci ve yazar Dr. Özgür Bolat’ın “Yetenek Nasıl Gelişir?” başlıklı konuşmasıyla devam etti. “Başarının sırrı zeki olmak değildir. En önemli şey devamlı pratik yapmaktır” diyen Yener, yeteneğin genetik altyapı keşfedilip bu alanda çalışarak ve gelişim kültürü oluşturularak geliştirilebileceğini sözlerine eklerken bahsettiği mükemmeliyet modelini de örnekle destekledi: “Olimpiyatlarda Kenyalı atletlerin başarısı su götürmez bir gerçek. Ama bu başarı tüm Kenyalılara mal edilemez çünkü araştırmalar başarılı atletlerin Kenya’nın yalnızca bir bölgesinden çıktıklarını gösteriyor. Yani başarının ardında yalnızca o bölgede büyüyen gelişim kültürü saklı.”

Değişen dünya, değişen değerler

Yönetim danışmanı ve eğitmen Candan Schabio, “Genç olmak ne demek gerçekten biliyor musunuz?” sorusuyla sunumunu gerçekleştirdi. Schabio, asırlardır gençlerin hep kaba ve saygısız olarak nitelendirildikleri söylemleri ortaya koyarken o zamandan bu yana gençlerin aslında “gerçekte” hiç anlaşılamadıklarını gösterdi. Ama artık gençleri anlamak gerektiğinin farkına varılmasıyla bir değişim yaşandığını ifade eden Schabio, ilhamını gençlerden aldığını söylerken değişen dünya ve değişen değerlere vurgu yaptı: “Artık gençler yöneticilere değil, yöneticiler gençlere yüzünü döndü ve nasıl yöneteceğini düşünmeye başladı. Genç kuşak X kuşağına yön veriyor.”

Gazeteciliğin değişmeye ihtiyacı var

Ardından “Nasıl ‘iyi’leşebiliriz?” sorusuyla T24 Genel Yayın Yönetmeni Doğan Akın, Türkiye’de medyanın ve gazetecilerin yaşadığı engellerden bahsetti: “Gazeteciliği değiştirmek hayali peşinde, hayal olmayan imkânlar neler? Birincisi çok basit sermaye. Sermaye karşımıza bu kadar sorunlu bir medya koyuyorsa; bağımsız, kendi gelirini üreten bir gazetecilik modeli ortaya koymamız gerekiyor.” Öte yandan gazeteciliği ideolojik prangalardan kurtarmak gerektiğinin altını çizerken medya dışında işleri olan medya gruplarının, ifade özgürlüğünün önündeki temel engellerden biri olduğunun altını çizdi.

GfK Türkiye Pazar Fırsatları ve İnovasyon Yöneticisi Özgür Kurtuldu’nun “İlham Yolculuğu: Kültürden Kültüre Ortak Yaklaşımı Belirlemek” başlıklı konuşmasında Arçelik Araştırma Pazar Sorumlusu Özlem Karataş da GfK’nın Arçelik için yaptığı araştırmayı değerlendirdi. GfK’nın oturumunda global araştırmaları tasarlarken kültürden kültüre ortak yaklaşımı belirlemenin önemine dikkat çekildi. Ayrıca inovasyonu farklı kültürlere benimsetebilmenin yöntemleri ortaya konuldu: tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılama, duygusal bağ kurma, değişimi kolay uyum sağlanabilir hale getirme ve tüketicinin kendi aralarında konuşmalarına imkân tanıma.

Araştırmada altın oran

Son olarak Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Kayhan Şardan, TBWA\ISTANBUL Stratejiden Sorumlu Ajans Başkan Yardımcısı Toygun Yılmazer ve Leo Burnett CEO’su Melda Barkın Fatoş Karahasan’ın yönettikleri panelde, “araştırmada altın oran”ı konuştu. Fatoş Karahasan, “Ajans, reklamveren ve araştırma şirketi, her birinin faydasını maksimuma çıkardığımızda altın oluşuyor” tanımlamasını getirirken reklam ajansıyla birlikte projeye başlanması gerektiği konusunda hemfikir olundu. Reklamverenin bazı durumlarda ajansı ayırmayı tercih ettiği belirtilirken sebebi ajansın kendi fikrini savunmasından korkmak olarak gösterildi.

Aslında doğru ve yetenekli araştırmacılarla çalışılırsa reklamveren ve ajansın ruhlarının tuttuğu söyleyen ve araştırmalara en çok zarar veren noktasında uluslararası markaları işaret eden Kayhan Şardan: “Bir prototip düşünceleri var. Öyle yetiştiriliyorlar ama bu sistem artık çalışmıyor çünkü realite değişti. Tek başına artık hiçbir şeyin altından kalkılamaz. Reklamı yapan, marka ve araştırmacı ortak akıl ortaya koymalı” dedi. Yeni neslin araştırmaya bakışını anlatan Toygun Yılmazer ise brief anında netlik beklendiğini ve daha derin neler bulunabileceğini araştırdıklarını açıkladı. Son olarak Melda Barkın araştırmaların önemine değindi: “Araştırmalar içgörüyü törpülese de hem reklamverenler hem reklamcılar içgörüye inanmalı. İçgörü ve içgüdü ilişkisi zenginleştirilmeli.”