Karşınızda 2017 model Y&R

Geçtiğimiz yıl Şubat ayında ajans içi atamalarla organizasyonel yapısını yenileyen Y&R İstanbul ve Y&R Team Red İstanbul, bu yenilenme dönemini verimli geçirmeyi başarmış görünüyor. Yakın zamanda Digiturk ve Opet’i müşterileri arasına katan ajans, farklı iş modelleriyle de adından söz ettiriyor. Bu bir yılın özetini, yenilikleri ve gelişmeleri CEO Arzu Ünal ve ECD Ayşe Aydın anlatıyor.

Son derece sıradışı bir yılı geride bıraktık. Türkiye’nin yaşadığı olumsuz gelişmeler ışığında sizin için nasıl geçti 2016?

Arzu Ünal: 2016 gerçekten zor bir yıldı Türkiye için. Bombalı saldırılar ve toplumsal travmalarla dolu bir yıldı. Toplumun içinde bulunduğu duygu durumundan direkt etkilenen bir sektörüz. Yaşadığımız her travmanın arkasından gelen dönemde doğal olarak sessiz kalmak, kimi kampanyaları başlatmamak, içinde bulunduğumuz yas ve hüzün ortamının getirdiği gerçeklerle hareket etmek gibi bir sınavdan geçtik ve bu sadece bizim sektörü değil, bütün endüstrileri etkiledi.

Bütün bu zorluklar arasında bizim için aynı zamanda enteresan da bir yıl oldu. Şubat ayında Ayşe Aydın Team Red’in kreatif direktörlüğünden Y&R İstanbul ve Team Red’in ECD’liğine terfi etti. Ardından Bediz Eker genel müdür oldu ve doğal olarak iki ajansta da organizasyonel birtakım değişiklikler gerçekleşti. Ben hep reklam ajanslarının da reklamverenler kadar kurumsal olabileceğine inandım. Hesap verebilmesi, faaliyet raporları olması, yönetimdeki isimlerin kendilerinden sonra gelecek kişileri yönetime hazırlaması gerektiğini savundum. Ajansın, kişilerden bağımsız, kurum olarak ayakta durabilmesi için çalışan ve buna inanan biri olarak benim için çok önemli bir adımdı bu.

Şubat ayında bu değişikliklerle birlikte bizde yeni bir dönem başladı. Organizasyonun bu değişime adapte olması, sonrasında da bunun sonuçlarını vermesi adına bizim için -Türkiye gündeminden bağımsız- heyecanlı bir yıldı. Ajans için bir kan değişimi, yenilenme yılı oldu. Ektiğimizi biçtiğimiz bir döneme de geldik. O yüzden de çok mutluyuz. Effie’de, Felis’te, Kristal’de aldığımız ödüller bizi çok mutlu etti. Arkasından Digiturk ve Opet gibi iki büyük markanın konkurunu kazandık. Organizasyon yapımızın çalıştığını, bir cazibe yarattığını, ajansın daha kurumsallaştığını gördük. Bir sürü sosyal sorumluluk projesinde ajans olarak toplumsal sorumluluğumuzu yerine getirdik. Bütün bunlar nedeniyle odağında değişimin olduğu çok güzel bir yıldı bizim için. Değişimi kabullendik ve değişime adapte olduk.

Ayşe hanım, yeni görevinizin tam da birinci yılına denk geldi bu röportaj. Bu bir yıl sizin için nasıl geçti? Yeni yapılanma sizin için neleri değiştirdi?

Ayşe Aydın: Daha fazla kişiyle çalışmaya başladım. Hem marka-müşteri hem de Y&R ekipleri anlamında. Benim için çok tempolu bir seneydi. Ajans adına da güzel bir seneydi. Yaşadığımız zorluklar gerçekten hepimizi çok üzdü ama biz her zaman yaptığımız gibi birbirimize kenetlendik. Yaptığımız işi en iyi şekilde yapmaya çalışmaya devam ederek de ülke ekonomisine olan katkımızın süreceğine kendimizi inandırarak daha güçlü hissettik.

Kriz, terör gibi olumsuzlukların, imkânsızlıkların yaratıcılığı artırdığı düşüncesine katılıyor musunuz? Bütün bu ortamın yaratıcılığa olumlu – olumsuz etkisi oldu mu sizce?

AA: Bu cümle tarih kadar eski bir tartışma. Duruma, insana, zamana göre değişir bence. Kesin bir cümle kurmak yanlış olur. Bu dönemde yaratıcılık arttı mı bilmem ama bizim çalışma isteğimizin arttığı kesin. Bizi çalışmak kurtarır dedik ve işimize baktık. Mesela geçen yılki Cannes sonuçlarına göre dünyanın en yaratıcı ajanslarından biri Y&R Avustralya. Oradaki yaşamın ne kadar toz pembe olduğunu hepimiz tahmin edebiliyoruz sanırım. Ben olumsuz ya da olumlu koşulların net bir şekilde yaratıcılığı beslediğini düşünmüyorum. Yaratıcılığı sadece bunlara bağlamak doğru olmaz.

Cat Report’a göre en çok ödül alanlar listesinde toplamda 26 ödülle üçüncüyüz. 8’i altın 16 Effie kazandık. Bu, Türkiye’de bugüne kadar bir kurumun aldığı en büyük Effie sayısı. Bir Effie’de alınan en yüksek sayıda ödülü aldığımız için çok mutluyuz.

İşler özelinde değerlendirdiğimizde nasıl bir hesapla karşı karşıyayız?

AA: Biz 2016’da tüm sıkıntılara rağmen işimizi en iyi şekilde yapmaya odaklandık. 8’i altın 16 Effie kazandık. Bu, Türkiye’de bugüne kadar bir kurumun aldığı en büyük Effie sayısı. Bir Effie’de alınan en yüksek sayıda ödülü Y&R ve Y&R Team Red Istanbul olarak aldığımız için çok mutluyuz. Aynı şekilde Kristal Elma’yı 22 ödülle bitirdik. Cat Report’a göre en çok ödül alanlar listesinde toplamda 26 ödülle üçüncüyüz. Golden Drum’dan Türkiye’nin tek altınla ve en fazla ödülle dönen ajansı olduk, mutluyuz. Baba Radyo ilanlarımız iki altın, VF kapsama ilanlarımız Silver’la geri döndü. Tüm bu rakamları bir arada görmek beni mutlu ediyor. Çünkü yalnızca Vodafone’a en yaratıcı, hızlı ve doğru işleri yapmak üzere için kurulmuş ve hep öyle olacak Y&R Team Red ile 30 müşterisi için canla başla çalışan Y&R İstanbul’un ECD’si olarak son bir yılda bu başarıyı elde etmemize seviniyorum. Müşterilerimize ve işimize olan inancımızın önümüzdeki dönemlerde de artarak sürmesini diliyorum.

2016’da sizi ve ajansı en mutlu eden işlerinizi konuşalım biraz da…

AA: Bu yılki işlerimiz arasında Arçelik kurumsal imaj işi beni çok mutlu eden çalışmalardan bir tanesi. Aynı şekilde Vodafone’un 4 bucak G işleri bizim için sevinç kaynağı oldu. Çünkü bir taşla epey bir kuş vurduk o işle. İş sonuçları oldukça iyi. 4,5G nedir diye konuşulan bir ortamda ismi Türkçeleştirip, “Bizim için 4,5G Türkiye’nin dört bucağına ulaştırılmış hızlı internettir” cümlesini söyleyebildik. Ve Vodafone’un yıllardır bu ülkenin insanına olan sevgisini, inancını gösteren bir kampanya yapabildik. Özümüzden yola çıkan birtakım hikâyelerle başarılı olabildiğimizde daha da mutlu olurum ben. O nedenle 4 Bucak G işlerini de gönülden seviyorum. Geçtiğimiz sonbaharda Odeabank’a iki iş yaptık. Atlas Global’le, Dünyaları Aldım Bir Milim Gidemedim Diyenlere ve Nakit Hazır işleri sevdiğim işler. Bir diğer sevdiğim iş de Karaca için hazırladığımız İnci Küpeli Kız. Son olarak Karaca için yaptığımız Düğün Fotoğrafçısı kampanyamız satış rekoru kırdı. Ne güzel! Digituk için Devamı Gelecek kampanyasını başlattık. Adından anlaşıldığı üzere devamı gelecek.

Ödüllük arenadaki işlerimize gelince Baba Radyo ilanları sayesinde çok tebrik aldık. Sağ olsunlar. Arçelik Ultima için hazırladığımız Renkler adlı radyo spotlarımız hem Kristal’de hem de Felis’te çok beğenilen işler arasındaydı. 4 Bucak G işleri de ödüllere layık görüldü. Vodafone’un kapsama ilanları da aynı şekilde beğenildi. Pierre Cardin’in 1 Günlük İş kampanyası da yüzümüzü çok güldürdü bu sene.

AÜ: 16 Effie’yi 7-8 değişik müşteri için yaptığımız işlerle aldık. Kurumsallığın en temel özelliği, hesap verebilir, ölçülebilir iş sonuçları. Aslında biz bu röportajı yaparken, 2016 sonuçlarını değerlendirirken kendi kendimize de beraber çalıştığımız insanlara karşı da hesap veriyoruz. En önemli şey, yaptığın işi her ne olursa olsun en iyi şekilde yap. Hep işinle konuş. Ve bu ülkede değer yarat. Bütün bunlar aslında bu ülke için değer yaratma kapsamına giriyor. Bu ortak paydada hepimiz buluştuk.

Evet değer yaratma konusu artık çağımızın olmazsa olmazı. Y&R Istanbul da sadece kreatif ajans olarak çalışmıyor bildiğim kadarıyla. Farklı iş modelleriniz söz konusu. Sosyal iş modeli mesela. Neler yapıyorsunuz, nasıl bir sistemle çalışıyorsunuz?

AÜ: Sosyal iş modeli, yaptıklarımızın bir aşaması. Bütününü anlatalım. Öncelikle kadınla ilgili konularda çalışmalar yapmayı seviyoruz. Belki iki kadın yöneticinin olduğu, kadın-erkek çalışan sayısının eşit olduğu bir ajans olmamızın da bunda etkisi vardır. Benim kişisel ilgi ve alakam olduğu için de mesela McKinsey’le onların Women Matter raporunun iletişimi için bir araya geldik, destek verdik. Aynı zamanda Turkishwin’in Bin Yaprak projesine destek veriyoruz. Yeniden Biz diye bir oluşumla birlikte 8-10 sene çalışıp sonra ayrılan kadınların yeniden iş hayatına dönebilmeleri için çalıştığımız projeler var. Vodafone Kırmızı Işık’ı zaten biliyorsunuz.

Ajansın temel işlerinin yanı sıra sosyal girişime çok inanıyoruz. Her şeyi devletten beklemekle içinde bulunduğumuz sosyal problemlerin çözümü kolay değil.

Bir de biz, ajansın temel işlerinin yanı sıra sosyal girişime çok inanıyoruz. Her şeyi devletten beklemekle içinde bulunduğumuz sosyal problemlerin çözümü kolay değil. O noktada sivil inisiyatifin de devreye girmesi, çözümler üretmesi ve bu çözümlerin destek bulması lazım. Bunlardan bir tanesi köyden kente göç. Göçle beraber tarım sektörünün zayıflaması, tarımdan para kazanılamaması ya da tarımın yeni teknolojilere adapte olamaması. Bu yüzden, aynı zamanda Ashoka’nın da işbirliği içinde olduğu, Vodafone Akıllı Köy’de de beraber çalıştığımız Tabit’in kurucusu Tülin Akın’la bir araya geldik geçtiğimiz yıl. Onun ajansı olduk.

Sosyal girişimcilerin en büyük ihtiyacı marka yönetimi ve pazarlama konusunda destek. Biz de konumlandırma çalışması yaparak onlara destek verdik. Birlikte çalışırken de akıllı köy projesi dahilinde olan Aydın’ın Koçarlı ilçesi Kasaplar köyündeki kadınlardan bahsettiler bize. Bu köydeki kadınlar bal üretmeye çalışıyor ve bunu markalaştırmak istiyorlarmış. Biz de dedik ki konumlandırmasını biz yapalım. Yani Kasaplar köyündeki bal üreticisi kadınların iş ortağı olalım. Mesela sosyal girişimcilik ayağının bir alt girişimi bu sosyal iş modeli.

Ashoka tarafından fonlanan Başka Bir Okul Mümkün diye ayrı bir proje var, o projeye de destek verdik. Şimdiye kadar dört okul olmuşlar. Orada da bir marka konumlandırması hizmeti verdik. Fırsat buldukça, Türkiye’yi daha yükseğe taşıyacak sivil inisiyatiflerin sosyal girişimcilik destekleri için çalışıyoruz. Ayrıca Girişimcilik Vakfı’yla da çalışıyoruz. Girişimcilik Vakfı’yla birlikte onların destekleyici ajanslarından biriyiz.

Sosyal iş modelinde ticari bir fayda da söz konusu diye anlıyorum.

AÜ: Sosyal iş modeli, her iki tarafın da giderleri karşılandıktan sonra bir kâr oluşacaksa, o kârı paylaşmak üzerine kurulu bir iş modeli. Ama iş daha başlamadığı, masraflarını bilmediğimiz, getirisini bilmediğimiz için şu anda oradan bir kazancımız olup olmayacağını bilmiyorum.

AA: Şöyle düşünebiliriz, müşterimiz değil, iş ortağımız. Sonucuna bakmadan, gönülden ortak oluyoruz. Ticari bir önceliğimiz yok.

Bu model sektörde bir ilk mi?

AÜ: Benim bildiğim kadarıyla ilk.

Sosyal fayda içerikli işlere hep rastlıyoruz ama gerek ajans gerek marka tarafında genellikle fayda bir işin süresiyle sınırlı kalıyor. Samimiyetini sorgulamaya başlıyoruz bir yerden sonra. Böyle bir model faydanın sürekliliğini getirmesi açısından da önemli.

AA: Bizim de takıldığımız bir konu bu. Biz iyi günde kötü günde sosyal fayda markalarının yanında olmaktan yanayız. Hatta geçen sene Kristal’de ajansların billboard’larının olduğu bir alan vardı. Biz ajansı tanıtmak yerine bir mülteci çocuğun hikâyesiyle uluslararası organizasyonlardan ödül alan bir işin görselini koyduk ve dedik ki “Siz bu ödülleri aldınız tebrikler. Ama bu çocuk hâlâ aç. Gelin, sadece ödül için değil, tüm yıl yanlarında olalım”. Çünkü bizim de artık gönlümüz elvermiyor sadece ödül için yapılan sivil toplum örgütü işlerini görmeye. Ödüllük işleri yaparsınız yapmasına çünkü bu farkındalığı yaratmayı sivil toplum örgütleri de çok istiyor. Ama yeterli değil. Yıl içerisinde onların broşürüne de organizasyon tanıtımına da yetişebilirsiniz. Her anlarına ortak olmalısınız diye düşünüyoruz.

AÜ: Ödül almak için toplumsal bir yaraya kısa vadeli bir dokunuş yerine, sosyal girişimcilerin ajansı olarak vaktimizin bir kısmını, gelirden bağımsız, sosyal fayda yaratmak için ayırma modeli bizimkisi.

Ödül demişken, bu yıl global organizasyonlarda Türkiye pek başarılı bir yıl geçirmedi. Eksiklerimiz nelerdi sizce?

AÜ: Dünyanın yaşadığı dijital dönüşümle beraber şunu söyleyebiliriz: Ödül almak için sadece güzel ilanlar yapmak dönemi biraz geride kalmış durumda. Basın ilanları tabii ki kendi kategorisinde ve gücünde yarışmaya devam etmeli. Ancak bizim bir yandan da daha interaktif, tüketicilerde bir davranış değişikliği ya da bir hareket yaratan, teknolojiden faydalanan işler yapmamız gerekiyor. Mesela Kırmızı Işık iki yıllık bir proje. İçinde teknolojinin tüm nimetlerini barındıran ve tüketicide bir hareket, aksiyon yaratan bir proje. Belki bizlerin böyle işlere daha fazla odaklanması lazım. Nakış gibi işlemeniz gerekiyor o işleri. Ayakları yere basan, sonuçları olan işler olması lazım. O yüzden sektör olarak belki hepimizin yaptığı işleri biraz dönüştürmesi gerekiyor.

AA: Bu noktada da müşteri desteği şart. Mesela Always’in Like A Girl kampanyasından örnek verelim. Eski usül, “beyaz pantolonla spor yapabiliyorum” reklamlarının ardından markanın bir duruş sergilediği bir kampanya geldi. İki kampanyayı karşılaştıralım dedik ve sonuçlarına baktığımızda zaten farkı net bir şekilde gördük. İzlenme rekorları kıran kampanya tabii ki Like A Girl. Tarih hangisini hatırlayacak? Tabii ki Like A Girl. Bu nedenle müşteri-ajans ortaklığının artık çok daha büyük fikirlere odaklanması gerekiyor diye düşünüyorum.

AÜ: İşte bu, reklama ve iletişime farklı bir bakış açısı. Buraya sıçramak gerekiyor. Bakış açısını, toplumsal davranışları etkileyecek işler peşindeyiz.

AA: Entegre iş artık çok önemli. Tek bir mecrada çok da etkili olmayabilen bir iş, entegre uygulandığında gidip radyoda da basında da Grand Prix’yi alabiliyor. Çünkü gerçek olan büyük fikre jüri de çok değer veriyor ve yapanı da destekliyor. Türkiye’deki ajansların büyük fikirler bulması ve müşterilerin de bu büyük fikirleri desteklemesi global başarı için çok önemli. Zaten bu tür işler aynı zamanda dünya çapında etki yaratan işler dikkat ederseniz.

Yine zorlu olacağını tahmin ettiğimiz bir yılın içindeyiz. 2017 gündeminizde neler var?

AÜ: Her şeyden önce Türkiye için en iyisini diliyorum 2017’de. Markalarımıza gelirsek, yeni müşteri kazanmak çok kıymetli bir şey ama var olan müşterimizin memnuniyeti de çok çok önemli. Hedefimiz, var olan müşterilerimizin memnuniyetini daha da yükseltmek; Digiturk, Opet gibi yeni müşterilerimiz için kampanyalarımızı hayata geçirmek. İlk 3-4 ayımız bu şekilde geçecek.

Tüketici bugün 4 saatini televizyon karşısında 2 saatini de bilgisayar başında geçiriyorsa bizim ikinci mecramızın neresi olduğu belli.

Bir diğer hedefimiz de bu sene daha çok dijital iş yapmak. Aslında entegre işleri kast ediyorum. Tüketici bugün 4 saatini televizyon karşısında 2 saatini de bilgisayar başında geçiriyorsa bizim ikinci mecramızın neresi olduğu belli. C-Section ve Plasenta ile daha fazla entegre çalışmayı hayal ediyoruz. Yaptığımız çok güzel işler var ama tabii burada sınır yok. Ve toplumsal fayda yaratan bir ajans olma misyonuna devam etmek istiyoruz.

AA: Benim için 2017 gündemimizde işimize bakmak var. Her zaman olduğu gibi tüm ekip el ele verip bu binadayken en iyi yaptığımız şeyi yapacağız yani mutlu mesut çalışacağız. Dileğim budur efendim.