‘5 saniye uygun bir süre’

Tüketicilerin olduğu kadar reklamverenlerin de limoni bir ilişki içinde oldukları pre-roll reklamlar konusunda geliştirilen yaratıcı çözümlerin sayısı giderek artıyor. Tüm dünyaya nam salan Geico-Unskippable, halihazırda bu meydan okumayı en pişkince göğüsleyen örnek olarak karşımızda duruyor.

Aynı “soruna” Türkiye’den gelen çözümlerden biri de Queen Central Park projesinin lansmanını kısa süre önce yapan Sinpaş GYO menşeli. Lansman filmlerinin pre-roll’a uygun versiyonlarıyla dikkat çeken kampanyanın detaylarını Sinpaş GYO Pazarlama ve Kurumsal İletişim Genel Müdür Yardımcısı Barış Ekinci’den dinledik.

Tüketicilerin çok kısa sürede geliştirdikleri “reklam atlama refleksi”ni bir reklamveren olarak nasıl okuyorsunuz?

Barış Ekinci

Beş saniye gibi kısa bir süreden sonra “atla” düğmesinin gösterilmesi sebebiyle reklamverenlerin, kitlelerinin ilgisini çekmenin yanı sıra bu ilgiyi korumak için daha ilgi çekici hikâyeler yaratması gerektiğini düşünüyoruz.

Aslına bakarsanız günümüzde tüm reklamlar atlanabilir. Reklam biçimi atlama seçeneği sunsa da sunmasa da durum böyle. Kullanıcılar sadece bu son dönemde atlama becerilerini iyileştiriyorlar. Bahsettiğiniz bu “reklam atlama refleksi” aslında YouTube’a özel bir durum değil. Televizyonda da reklamlar çıktığında kanal değiştiriliyor.

İzleyiciler eskiden video oynatıcılarında ileri sarma özelliğini kullanırlardı. Şimdi ise internette reklam seçimi konusunda çeşitli yöntemlerle reklamlar engelleniyor, kapatılıyor veya atlama butonuyla atlanılıyor. Ama dikkat çeken, ilginç ve sürprizli olan çalışmaları, reklam da olsa, tüketici izliyor.

Hâlâ televizyon reklamını sosyal mecralara taşıyarak sonuç almayı uman reklamverenler arasından sıyrıldığınız bu işin hikâyesini kısaca anlatır mısınız?

Güncel rakamlarla Türkiye’de aylık 25 milyonu aşan tekil kullanıcı sayısına sahip olan YouTube, anaakım medya kanallarından daha fazla izlenme oranına sahip.

Hal böyle olunca, biz de televizyon kampanyasını YouTube ve diğer video mecralarına alışılagelmiş yöntemlerle taşımak istemedik. O yüzden reklam çekimleri için planlamalar yapılırken, beş saniyelik teaser’lar hazırladık ve bu teaser’ları hedefleme stratejimizin parçası olan reklam filmlerinin önüne montajladık.

İlgisiz herhangi bir şeye son derece tahammülsüz bir kitlenin ilgisini çekmek için beş saniyeye sahip olmak ne ifade ediyor? Bu meydan okumayı yaratıcı endüstri adına nasıl değerlendiriyorsunuz?

Beş saniye ilk düşündüğünüzde kısa gibi gelse de aslında internette mesajınızı vermek için oldukça uygun bir süre. Günümüzde bir internet sitesi ziyaretinin devam edip edilmeyeceği kararını iki saniyeden kısa bir süre içinde verebildiğimizi düşünürsek, bu, o atlamama anını aslında beş saniyede yakalayabilme şansınız olduğu anlamına gelir; fakat tabii bu konuda yaratıcı olmanız ve mesajınızın da samimi olması önemli.

Video reklamda marka logosunun nereye koyulması gerektiğiyle ilgili yıllardır süren tartışmayı herkes biliyor. Google’dan aldığımız bilgiye göre ilk beş saniyesinde markanın geçtiği reklamlar, reklamın hatırlanma oranını artırırken marka bilinirliği sağlıyormuş ancak kullanıcıların bu reklamları atlama olasılığı daha yüksek oluyormuş. Bu yüzden Queen Central Park reklam kampanyasında ilk beş saniyeye logo ya da marka ismi yerleştirmeden ilerleme kararı alındı.

Kullanıcıların tercih edecekleri reklamları oluşturmak için belirli bir kural yok aslında. Ancak belirli reklam öğesi seçimlerinin kullanıcıların YouTube’daki reklamları ne kadar izledikleri ve hatırladıklarıyla ilişkili olduğunu öğrendik. İlgi çekici video reklam sanatının ardında belirli bir bilim olduğunu ön araştırmalarımızda okuduk.

Yine Google’ın araştırmalarına göre marka metriklerini ve reklam izleme süresini artıran en başarılı kategori mizah olarak görünüyor. Bu araştırmalara göre, kullanıcıların komik reklamları izleme olasılığı daha yüksek oluyormuş ve bu reklamlar, reklamın hatırlanmasına ve marka bilinirliğine daha fazla katkı sağlıyormuş. Queen Central Park Bomonti lansmanı için ilk beş saniyede “merak uyandıran” bir ton kullanmaya karar verdik.

Kampanyanın izlenme oranlarına ilişkin en güncel rakamlar neler?

Queen Central Park lansmanına başladığımızdan bu yana toplam 4,2 milyon gösterimden 1,3 milyon toplam izleme elde edildi. Reklamı sonuna kadar izleyenlerin ortalaması yüzde 26’da. Bununla beraber ilk lansman filmini izlemiş olan ve daha sonra kısa filmlerle yeniden hedeflenen kullanıcılar için videoları sonuna kadar izleme oranları ise yüzde 45.

Queen Marry hangi hedef kitleyle buluştu? İşin medya planlama boyutunu detaylandırır mısınız?

Queen Central Park projemiz için kapsamlı bir strateji geliştirdik. Lansman filminde ve diğer filmlerde ilk beş saniyeye butona tıklayıp atlanılmaması için farklı mesajlar yerleştirildi. Bu videolar özel hedeflemelerle doğru hedef kitlelerle buluşturuldu.

Hedeflemelerde dizi, fragman, film, program gibi toplam yedi video kategorisi belirlendi. Örneğin siz bir dizinin bölümünü internetten izlemek istediğinizde Queen Central Park projemizin pre-roll’u sizi karşılayıp “Şimdi bu diziyi izlemek istediğini biliyorum ama sana çok önemli bir haberim var” ya da reklam geç butonunu göstererek “Bu butona basmasan iyi edersin çünkü şimdi bir açıklama yapacağım ve bu seni de ilgilendiriyor” diyerek reklam filmin devamını izlemek için sizi ikna etmeye çalıştı. Böylece reklamı atlatmadan, hatta sonuna kadar izleme oranları ciddi anlamda yükseldi. Bu hedeflemelerin dışında lansman filmini izleyenler daha sonra beş saniyelik teaser’lar olmadan kısa reklam filmlerini izlemeleri için yeniden hedeflendiler.

Kraliçe olarak karşımıza çıkan hanımefendi kimdir? Nasıl bir casting sürecinin ardından kendisinde karar kılındı?

Mary Reynolds 17 yaşındayken Hollanda tatili esnasında Kraliçe’nin 17 yaşındaki haline benzetiyorlar. Yıllar sonra oğlunu okula bırakırken, öğrenci velileri onun Kraliçe’ye benzediğini söylüyorlar. 1975-1980’li yıllar. Bu sürede başka yerlerden de Kraliçe’ye benzediğini duyuyor. İnsanlar onu yolda durdurup “Sen Kraliçe misin?” diye soruyorlarmış. Sonrasında oğlu ve eşi Mary’i ikna ediyor ve fotoğraflarını çekip cast ajansıyla paylaşıyor ve hikâyesi başlıyor.

1980’li yıllarda Mary ile birlikte Queen Elizabeth’in dublörlüğünü yapan iki isim var. Diğer isim ise Jeeny. Fakat yıllar içerisinde üçüncü bir isim çıkmış. O da Mary Richard. Mary Richard ve Mary Reynolds isimlerini çok benzer olduğu için; M.Richard daha sonra adını Mary Elizabeth Richard yapıyor.

Jeeny zamanla kendisini Elizabeth zannetmeye başladığı için ajanslar onunla çalışmak istemiyor. Mary Reynolds ise sıcakkanlılığı ve doğallığı sayesinde ajanslar tarafından daha çok tercih edilmeye başlanıyor. Mary Richard’a ne olduğunu bilmiyoruz. Sanırım Elizabeth’e daha az benziyor. O yüzden tercih edilmiyor.

Mary Reynolds diğer adayların yanı sıra Kraliçe Elizabeth olmadığını biliyor, sadece “lookalike”ı olarak yaşamına devam ediyor. Kendi kostüm gardırobu var. Bunun içinde hem kraliçenin özel davetlerde giydiği tuvaletlere benzeyen kostümler hem de günlük hayatta kullandığı döpiyes, şapka, çanta ve eldivenlerden oluşan kostümleri var.