2013’ün büyük reklamverenleri bankalar olacak

Türkiye’nin en büyük reklamverenlerinin yeni yılda ne kadar reklam yatırımı yapacağına ilişkin bir projeksiyon sunmak üzere her yıl yaptığımız ‘Reklam Ufukları’ anketimiz, 2013 yılının reklam dünyası için iyi bir yıl olacağına işaret ediyor. Bu yıl reklam bütçelerini en çok artıracak sektörlerden biri ise bankacılık.

2012 reklam sektörü açısından sıkıntılı bir yıldı. 2011 Aralık ortasında başlayan reyting krizi, yaklaşık dokuz aylık bir süre boyunca sektörün datasız kalmasına neden oldu. Aralık ortasında duran reyting ölçümlemesi, Eylül 2012’de tekrar başlayabildi. Reklam yatırımlarının neredeyse yüzde 60’lık bir bölümünü alan televizyon mecrasıyla ilgili bu sorun 2012 reklam yatırımlarını etkiledi.

LİSTE NASIL OLUŞTU?

Reklam Ufukları araştırmasına baz olan datayı Nielsen Media’dan aldık. 2012 yılı boyunca televizyon, gazete, dergi, outdoor, sinema ve radyo mecralarına en çok reklam veren şirketlerin oluşturduğu listeden, özellikle büyük mecraları yoğun bir şekilde kullanan 90 şirket seçtik. Bu şirketlerin medya bütçelerini yöneten pazarlama, medya ya da iletişim direktörlerine sekiz sorudan oluşan anketimizi gönderdik.

90 şirket yöneticisinin yüzde 62,2’si, yani 56’sı anketimize yanıt verdi. Aşağıda gördüğünüz ‘2013’ün en büyük reklamverenleri’ listesi esasen, bütçe dilimleri ile ilgili soruya yanıt veren reklamverenlerin beyanları dikkate alınarak hazırlandı. Bu reklamverenler öncelikle telaffuz ettikleri bütçe dilimlerine yerleştirildi, ardından bu dilimler içinde alfabetik olarak sıralandı.

Bütçe sorusunu yanıtlamayan veya ankete hiç yanıt vermeyen 36 reklamverenin listedeki yerleri ise şu kriterler dikkate alınarak belirlendi:

•    Reklamverenin Nielsen Media’nın ‘En büyük reklamverenler’ listesindeki yeri

•    Reklamverenin faaliyet gösterdiği sektör ve mecraların bu sektöre sağladığı indirim oranları

•    Reklamverenle aynı sektörde faaliyet gösteren veya Nielsen Media’nın ‘En büyük reklamverenler’ listesinde söz konusu reklamverene yakın bir sırada yer alıp bütçe dilimi beyan etmiş diğer reklamverenlerin yanıtları

Bu kriterler dikkate alınarak projeksiyon yapıldı ve nihai liste buna göre şekillendirildi.

EN BÜYÜK İKİ REKLAMVEREN

Türkiye’nin en büyük reklamverenleri arasında her zaman en üst sırayı paylaşan GSM operatörleri bu yıl da kuralı bozmadı. Turkcell ve Vodafone, Nielsen Media listesinde ilk iki sırayı paylaşırken, reklam yatırımı beyanlarına göre 2013’te de açık ara en büyük iki reklamveren olacak.

REKLAM YATIRIMLARI 2013’TE ARTACAK MI?

Reklamverenlerin yüzde 46’sı bu yıl reklam yatırımlarını artırırken, yüzde 44,6’sı geçtiğimiz yılki bütçesini değiştirmeyecek. Yaklaşık, yüzde 9’luk bir bölüm ise bütçelerini azaltacak. Yaklaşık yüzde 31’lik bir bölüm yüzde 10 civarında bir artış düşünürken, yüzde 38,5’lik bir bölüm ise yüzde 10-20 arasında bir artış gerçekleştirecek.

REKLAM YATIRIMLARI BÜTÇE DİLİMLERİ

Anketimize yanıt veren 56 yöneticinin 6 tanesi bütçeyle ilgili soruyu yanıtlamadı. Yanıt verenlerin yüzde 21,4’ü 15-25 milyon dolarlık bütçe diliminde bulunurken, 23,2’si ise 25-50 milyon dolarlık dilimde yer aldı.

Listenin geneli için bir değerlendirme yaptığımızda, yanıt verenlerin yaklaşık yüzde 45’lik bölümünün bu iki dilimde olduğunu görüyoruz. Yaklaşık yüzde 16’lık bir bölüm ise bu yıl 10-15 milyon dolarlık reklam yatırımı yapacak. En büyük 90 reklamverenin sadece 4 tanesi 50 milyon doların üzerinde reklam yatırımı yapacak.

Yaptıkları büyük reklam yatırımlarıyla sektöre yön veren, 100 milyon üstü ve 50-75 milyon dolar dilimlerinde yer alan reklamverenler tasnif edildiğinde, FMCG kategorisinin ağırlıkta olduğunu görüyoruz. Bu iki dilimde yer alan toplam 24 reklamverenin sekizi bu kategoriden. FMCG’yi altı reklamverenle bankacılık-finans, beş reklamverenle iletişim sektörü takip ediyor. Listede son olarak dayanıklı tüketim sektöründen iki reklamveren  havayolu sektöründen THY ve perakende sektöründen Migros ve TAB Gıda yer alıyor.

FİNANS SEKTÖRÜNÜN ATILIM YILI OLACAK

Nielsen Media’nın ‘2012’nin en büyük reklamverenleri’ listesinde 18 banka yer alıyor. Toplam mecra harcamalarında listenin ortalarında yer almasına rağmen televizyonda ilk 150’de yer almadığı için Kuveyt Türk Evkaf Finans’ı listenin dışında tuttuk. Diğer 14 bankayı ise listeye aldık. Ankete yanıt verenler arasındaki en yüksek oran bankalara ait. Gelen yanıtlara baktığımızda bankaların büyük bölümünün 2013’te reklam bütçelerini artırarak yola devam edeceğini görüyoruz. Görünen o ki bankacılık sektörü bu yıl reklam sektörünün ve medyanın yüzünü güldürecek sektörlerin başında yer alacak.

TEŞEKKÜR

Reklam Ufukları yarışmasında gerek soru formunun oluşumunda, gerekse değerlendirme yönteminde bana destek veren Era Research’ten Elvan Oktar ve Nazlı Yüksel’e teşekkürlerimle.