2009’un felaketlerinden 2010’da kaçabilecek miyiz?

Geçen yılın felaketlerinden benim favorim, müşteri hizmetlerinin beceriksizliği yüzünden United Airlines’ın borsa değerinin dibe vurmasıydı. Bilmem olanları duydunuz mu? Kendisinden şikayetçi olan bir müşterinin, derdini YouTube’a dökmesi sebebiyle United, bazı tahminlere göre, değerinden 180 milyon dolar kaybetti

Geçtiğimiz yıl, sosyal medya fenomenine gereken ilgiyi göstermekte gevşek davranan bazı birinci sınıf reklamverenler, ellerindekilerden de oldular. Geçen yılın felaketlerinden benim favorim, müşteri hizmetlerinin beceriksizliği yüzünden United Airlines’ın borsa değerinin dibe vurmasıydı. Bilmem olanları duydunuz mu? Kendisinden şikayetçi olan bir müşterinin, derdini YouTube’a dökmesi sebebiyle United, bazı tahminlere göre, değerinden 180 milyon dolar kaybetti.

UNITED GİTARLARI KIRIYOR
Her şey Dave Carroll adlı bir yolcunun gitarının bir United uçağında kırılması ile başlamış. Carroll zararına karşılık tazminat alabilmek için bir yıl uğraşmış ancak aldığı tek şey bir ‘hayır’ yanıtı olmuş. Bu sevimli Kanadalı arkadaşımız da, bir müzisyen olmasından mütevellit, ‘kendi müşteri deneyimini’ anlattığı bir şarkı yazarak intikamını almış.

Carroll’un videosu ilk on günde 3 milyon kişi tarafından izlendi. Yıl sonuna doğru bu rakam 7 milyona ulaştı. 5 üzerinden 5 aldığı 40 bin tekil oy, 25 bin yorum da cabası. Şarkı bir haftada iTunes’ta en çok indirilenler listesinin bir numarası oldu. Ardından da CNN’den BBC’ye tüm anaakım medyada kendisine yer buldu.
Google’da ‘United gitarları kırıyor’ (United Breaks Guitars) diye arattığınızda karşınıza neredeyse 20 milyon sonuç çıkıyor. Eklenen her bir madde, United’ın hisselerinin değerini düşürdü; şarkı, borsada hisse sahiplerinin 180 milyon dolar kaybetmesine mal olacak yüzde 10’luk bir düşüş yaşattı. Blogger Laurel Papworth, bu zarardan firmanın tembelliğinin bedeli olarak bahsetti.

Sonuç olarak firma yetkilileri halktan özür dilediler, düzeleceklerine ve daha proaktif olacaklarına dair söz verdiler. Esasında sorunları ne şekilde önleyecekleri yerine sorunlara ne şekilde yaklaşacaklarından bahsediyor olmaları son derece can sıkıcıydı.

Dave Carroll şimdilerde şirketlere müşteri hizmetleri konusunda konuşmalar yapıyor. İronik bir şekilde, Ekim’de de United’ı, bu konuşmalardan birini yapmak üzere ziyaret etmesi teklifini kabul etti. Ve inanamayacaksınız… Bu defa da bavulunu kaybettiler.

TEK ADAMLIK MARKA
Yılın bir diğer felaketi de Tiger Woods oldu ve hayal kırıklığına uğrayan halkın bir markayı nasıl alaşağı edebileceğini ispat etti. Bu anlatacağım vakada Woods’un kurbanlarından biri, İrlandalı marka Accenture idi. Markanın yüzü haline gelmiş Woods’a her yıl ödenen 7 milyon doların ve 200 milyonu aşan medya harcamasıyla geçen altı yılın ardından Accenture şimdilerde yeni baştan bir global iletişim platformu oluşturmak durumunda.

The New York Times’ın ‘tek-adamlık marka’ dediği Accenture için Woods, markanın tüm pazarlama stratejisi demekti. Şirket ofisinin duvarlarında ve hazırladıkları PowerPoint sunumlarında bile bu biricik ünlü yıldızının fotoğraflarına yer veriyordu.

Bir blogger’ın da dediği gibi, keşke 23 milyar dolarlık danışmanlık devi, risk çözme konusunda profesyonel bir yardım alsaydı da markasını tek bir ünlünün ellerine bırakmasaydı. Sahi, Accenture ne danışmanıydı? ‘Risk yönetimi çözümleri.’ Gerçekten manidar.

SOSYAL MEDYADA TOYOTA
Toyota da Avustralya’da halen çözümü bulunamayan bir skandala imza attı. Bu Japon markası önce sosyal medyaya hızlı bir giriş yaptı ve hayalgücü kıt reklamverenlerin yeni favorisi olan tüketicileri pazarlama sürecine dahil etme yöntemini seçti. Ardından, birkaç ay önce iSnack 2.0 adlı ürünün lansmanında Kraft’ın yaptığı hatayı tekrarladı. Bu hata, müdahaleci davranarak bir kere dizginlerinden kurtulan tüketici-kaynaklı akını kontrol ya da idare etmekti. Reklamverenler daha akıllıca yöntemler kullanarak iş yapmayı göz önünde bulundurmalılar, çünkü ok yaydan çıktı mı geri döndüremezsiniz.

Toyota da tüketicileri, Yaris markası için reklam yaratacakları online bir yarışmaya davet etti. Birinciyi seçecek olan Toyota’nın ve ajansının yetkilileri böylelikle, genç bir adamın, kız arkadaşının babasıyla yaptığı, cinsel göndermelerle dolu 2 dakikalık bir filme onay verdi.

Halkın, bu zevksiz seçime tepkisi ani ve aleyhte oldu. Ancak yerel reklamveren bunu hâlen anlamamış olmalı ki şaşkın bir basın sözcüsü, Toyota’nın sadece kötü değil iyi tepkiler de aldığını söyledi. Bunun hemen ardından ise reklam videosunu siteden kaldırdılar.

Reklam filminin merkezine abazan ve itici bir genç koymanın stratejik açıdan uygunluğunu sorgulamayı bir kenara bırakalım, dananın kuyruğu esas, kazanan reklamın yaratıcısının medyaya röportaj vermesi ile koptu.

REKLAMIN İYİSİ KÖTÜSÜ
Bu röportajda söylediklerini kısaca özetleyelim. Bu genç adam münakaşa çıkmasından son derece memnundu çünkü bu şekilde sektör ona yaratıcı payesi biçmişti. Reklamveren, ürün ya da tepkili halkın ne düşündüğü zerrece umurunda değildi. Reklam, onun istediği başarıyı yakalamıştı. Yani “Herkesin canı cehenneme!”ydi.

Japonya’daki kibar Toyota yetkilileri, halka nişan alan bir sosyal medya kampanyası ile yaptıkları bedava reklamın boyutlarını görünce eminim ki çok şaşırmışlardır. Ne yazık ki tüm yaptıkları, kötü reklamdan ibaretti. Bu arada yerel ajans mahvolmuş durumda. Sosyal medya denen şeyin hiç icat edilmemiş olmasını diliyor.
Aslına bakarsanız bu sadece bir başlangıç. Kalabalıkların gücü ise kalıcı.