Flormar Global CMO Özge Tanju ile şirketin hedeflerini, Hande Erçel’le hayata geçirilen yeni kampanyasını ve Flormar’ın dönüşümlerini konuştuk.
Flormar, Türkiye’deki liderliğini globale taşımayı hedeflediği yeni bir döneme giriyor. Bu vizyon, pazarlara açılmanın ötesinde marka kimliği, ürün geliştirme ve iletişim dilini kapsayan bütünsel bir dönüşümü ifade ediyor. Hande Erçel’le hayata geçirilen “Kendi Volümünü Yarat” kampanyasını ve bu dönüşümü, Global CMO Özge Tanju ile konuştuk.
Hande Erçel’in marka yüzü olması, Flormar’ın yaratıcı ekibinin tasarım dili ve ürün geliştirme süreçleri açısından nasıl bir karşılık buldu? Bu işbirliği markanın mevcut vizyonunu nasıl destekledi? “Kendi Volümünü Yarat” söylemiyle tam olarak neyi ifade ediyorsunuz?
Türkiye’de halihazırda 1 numaralı makyaj markasıyız ancak çok bilinmeyen bir gerçek olarak, yurtdışında da özellikle Ortadoğu odağında güçlü bir büyüme planımız var. Bu doğrultuda, Türkiye dışında da yüksek sevilirliği olan bir isimle ilerlemek istedik ve Hande Erçel’i bu stratejiyle markamıza dahil ettik. Hande’nin geniş coğrafyalarda sevilen ve samimi bulunan bir isim olması, samimiyet üzerine kurulu iletişim dilimizle de güçlü bir uyum yakalamamızı sağladı.
Ürün tarafına baktığımızda ise makyaj kategorisinde göz hem Türkiye’de hem de en büyük ikinci pazarımız olan Suudi Arabistan’da en kritik alt kategori konumunda. Göz kategorisi içindeyse maskara, en yüksek penetrasyona sahip ve pazarın en büyük payını oluşturan ürün grubu. Biz de son iki yılda gerçekleştirdiğimiz lansmanlarla bu kategoride pazar payımızı iki katına çıkardık. Ürün geliştirme süreçleri uzun soluklu ve kimi zaman iki yıla kadar uzanabiliyor. Bu nedenle, performansına güvendiğimiz Volume Up maskarayı, göz kategorisindeki iddiamızı daha da güçlendirecek stratejik bir lansman olarak Hande Erçel’le birlikte konumlandırdık. Bu kampanya da uzun soluklu bir iletişim platformunun ilk adımı, yeni filmlerle devam edecek.
İletişim tarafında ise özellikle dijitalde yalnızca kendi kategorinizdeki içeriklerle değil, tüm içeriklerle rekabet ediyorsunuz. İnsanlar reklam izlemek için değil, hayatın içinden içerikler izlemek için oradalar. Biz de bu nedenle klasik ürün odaklı anlatımlar yerine, seyir zevki yüksek, ürünün faydasını doğrudan “bağırmayan” ve Flormar’ın Akdeniz esintisinden ilham alan kimliğini yansıtan bir filmle başlamayı tercih ettik. “Kendi Volümünü Yarat” söylemi de ürün faydasının yaratıcı bir yorumu olarak ortaya çıktı.
Flormar’ı Akdeniz esintisiyle eşleştiriyorsunuz. Bu, markanın uzun yıllardır benimsediği bir konumlandırma mı, yoksa son dönemde şekillenen bir iletişim yaklaşımı mı?
Aslında bu, yaklaşık 4-5 yıl önce belirlediğimiz bir konumlandırma. Ancak böyle stratejik konumlamaların tüketiciye yansıması ve net biçimde algılanması zaman içinde, peyderpey gerçekleşiyor. Bu kampanya ile Akdeniz esintisi kimliğimizi daha güçlü ve görünür şekilde vurgulamak istedik. Açıkçası tüketici tarafında bu eşleşme henüz arzu ettiğimiz netlikte değildi; bu nedenle kampanyayı, bu konumlandırmayı daha belirgin hale getirmek adına önemli bir fırsat olarak değerlendirdik.
Kozmetik dünyasında bir sabah uyandığınızda TikTok’ta yepyeni bir makyaj akımıyla (clean girl, mob wife vb.) karşılaşabiliyorsunuz ve halihazırda yer alan mevcut koleksiyonunuz bu akımla örtüşmeyebilir. Böyle bir durumda nasıl bir yol izlersiniz?
Evet, bu söylediğiniz çok doğru. Geniş bir ürün gamımız var; yaklaşık iki bin üründen söz ediyoruz. Kendi mağaza ağımıza sahip olduğumuz için bu ürünlerin büyük bölümünü sürekli erişilebilir tutabiliyoruz. Bu da bize önemli bir çeviklik sağlıyor. Eğer o anki lansman planımıza birebir uymayan bir durum oluşursa, mevcut ürünlerimiz arasından hızlıca öne çıkarabileceğimiz alternatiflerimiz oluyor. Geniş mağaza networkümüz ve beauty asistanlarımız sayesinde bu geçişleri oldukça etkin şekilde yönetebiliyoruz. Sheer Up bunun en güçlü örneklerinden biri. 2025 yılında hem bizim en çok sattığımız hem de pazarın en çok tercih edilen rujlarından biri oldu. Hatta global ölçekte 2025 boyunca her 10 saniyede bir Sheer Up satıldı. Bu başarının temelinde, değişen tüketici beklentisini erken yakalamamız yatıyor.
Kozmetik sektörü uzun yıllar boyunca “mükemmeliyet” algısı üzerinden ilerledi. Ancak yeni nesil artık “kusurlu güzelliği” daha çok sahipleniyor. Siz bu dönüşümü nasıl değerlendiriyorsunuz?
Kesinlikle. Bizim tüketicileri takip ettiğimiz kadarıyla bu dönüşümü tetikleyen iki ana dinamik var. Bunlardan ilki Gen Z. Yeni jenerasyon birçok şeyi daha “effortless”, yani daha doğal ve zahmetsiz şekilde yapmak istiyor. Bu yaklaşım sadece makyaj tercihlerini değil, hayatın birçok alanındaki davranış biçimlerini etkiliyor.
İkinci büyük kırılma noktası ise pandemi oldu. Pandemiyle birlikte yalnızca makyajda değil, pek çok kategoride insanlar kendilerini daha fazla önceliklendirmeye başladı. Öncesinde daha çok dışarıdan nasıl göründüğüne odaklanan bir yaklaşım varken, pandemi sonrası yaptığımız araştırmalarda belirgin biçimde “Ben kendimi iyi hissetmek için makyaj yapıyorum” içgörüsünün öne çıktığını gördük. Örneğin, reklam filmimizde Hande Erçel’in anatomik olarak hafif yamuk olan bir kirpiği var. Bunu düzeltmemeyi özellikle tercih ettik. Hatta sonrasında “düzeltilebilirdi” şeklinde yorumlar da aldık. Ancak biz bunun olduğu gibi kalmasını istedik. Çünkü gerçeklik ve doğallık, markamızın yaklaşımının önemli bir parçasını oluşturuyor.
Tüketici beklentileri hızla değişiyor; şeffaflık, içerik bilgisi ve sürdürülebilirlik gibi başlıklar öne çıkıyor. Bu değişim Flormar’ın pazarlama dilini nasıl dönüştürüyor?
Sürdürülebilirlik konusu, bence iletişime yansıtmadan önce bu alanda gerçekten somut adımlar atmayı gerektiriyor. Bu, bizim gibi firmaların temel sorumluluklarından biri. Hatta bunun tüketici beklentisinden bağımsız olarak başlaması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü sorumluluk sahibi firmalar olarak hangi içeriğin nasıl etkileri olabileceğini tüketiciden çok daha iyi biliyoruz. Dolayısıyla sürdürülebilirlik, tüketici beklentisinden önce, kurumların kendi sorumluluk bilinciyle başlıyor.
Bu kapsamda sürdürülebilirlik tarafında üç bacaklı bir stratejimiz var: insan, ürün ve gezegen. İnsan tarafında özellikle kadın çalışan oranı ve kadın yönetici oranı bizim için çok önemli. Çalışanlarımızın yüzde 81’i kadın ve bu oran mağazalarımızda ve üretim tesislerimizde de oldukça yüksek. Yönetim kurulumuz ve icra kurulumuzda da -CEO’muz dahil olmak üzere-üyelerin yarısı kadınlardan oluşuyor. Bu bizim için çok değerli.
Yatırım ortaklığı sahipliğine geçtiğinden itibaren Flormar’da neler değişti? Hangi refleksler aynı kaldı?
Flormar, yaklaşık 1,5 yıl önce bir yatırım ortaklığının sahipliğine geçti. Bu gelişmeyle birlikte büyüme hedeflerimiz de çok daha iddialı bir hale geldi. Bu noktada özellikle şu vurguyu yapmak önemli: Türkiye’den çıkan bir markanın global ölçekte önemli bir başarı yakalaması bizim için çok değerli. Bugün 80 ülkede varız ve bu, çoğu insanın duyduğunda şaşırdığı bir gerçek.
Türkiye’de birinci makyaj markası olmak kolay bir başarı değil. Flormar bugüne kadar birçok dönüşümden geçti, ancak biz bununla yetinmeyip yeni bir dönüşüm sürecine daha odaklanıyoruz. Bu doğrultuda yalnızca reklam kampanyaları değil, mağaza deneyimi, uygulama deneyimi ve genel tüketici deneyimi dahil olmak üzere tüm temas noktalarını bütünsel bir bakış açısıyla ele alıyoruz. Amacımız, her alanda deneyimi daha ileriye taşımak ve bunu sadece Türkiye için değil, global ölçekte gerçekleştirmek. Aynı zamanda gelişen ve çeşitlenen tüketici kitlesi doğrultusunda daha kapsayıcı ürünler geliştirmek de önceliklerimiz arasında yer alıyor.
