2007 tarihli “Encounters at the End of the World” belgeselinde, sürüden ayrılıp kendi rotasını çizen bir penguen sahnesi, YouTube’a yüklendikten 15 yıl sonra sosyal medyada viral oldu. “Nihilist penguen”in, şimdi, bu denli ilgi görmesi, belki de kaçışın bir vazgeçiş değil, çağın ruhuna uygun bir denge arayışı olarak yeniden okunmasından kaynaklanıyordur.
İnsanların -ve aslında tüm memelilerin- en temel hayatta kalma refleksi “savaş ya da kaç” tepkisidir. Tehlike, stres ya da belirsizlik karşısında farkında olmadan devreye giren bu fizyolojik ve psikolojik mekanizma, varlığımızın sigortasıdır. Tehditle ya yüzleşiriz ya da güvenli bir alana çekiliriz. Böylece hayatta kalırız.
Modern zamanlarda da bu refleks değişmedi. Sadece araçlarımız değişti.
Artık bizi kovalayan bir yırtıcı yok belki ama, belirsizlik var. Ekonomik kırılganlık var. Sürekli karşılaştırma var. Bitmeyen bir “daha iyi versiyonuna ulaşmalısın” gürültüsü var. Ve tüm bunların ortasında insan zihni hâlâ aynı şeyi yapıyor: Ya savaşmayı seçiyor ya da kaçmayı.
Peki neden şimdi bundan bahsediyoruz?
Bu yıl yayımladığım Yeni Mutluluk Modları trend raporunda vurguladığım gibi, tüketiciler idealize edilmiş ve belirsiz bir zamana ertelenmiş büyük mutluluk anlatılarından uzaklaşıyor. Yerine daha sahici, daha kişisel ve daha ulaşılabilir mutluluk anlarını koyuyor. Bugünün belirsizliği karşısında tüketiciler şimdinin küçük ama gerçek tatminlerine, geçmişin tanıdık ve güvenli hikâyelerine ya da geleceğin hayali evrenlerine tutunarak içgüdüsel bir adaptasyon ve başa çıkma stratejisi geliştiriyor.
Pandemi hepimiz için güçlü bir “savaş ya da kaç” anıydı. Onu izleyen yıllarda değişen ekonomik ve sosyo-politik iklim de öyle. İlk etapta bu refleks daha dengeliydi. “İntikam alışverişi” kaçışın en görünür örneklerinden biriydi. Artan yaşam maliyeti karşısında beyaz yakalıların ek işlere yönelmesi (side hustle), bozulan çalışma koşullarına tepki olarak ortaya çıkan sessiz istifa (quiet quitting) ya da Çin’de başlayan “tangping” (iş yerine “fazla rahat” kıyafetlerle gitme) akımı ise bir tür “savaşma” refleksi olarak okunabilirdi. Ancak 2026’ya yaklaşırken tablo değişiyor. Savaş, yerini kaçışa bırakıyor.
McCann’in 16 pazarı kapsayan küresel “The Truth About Escapism” çalışmasına göre tüketicilerin yüzde 86’sı “kafa dağıtmanın” günlük stresle başa çıkmak için sağlıklı bir yol olduğunu düşünüyor. Yüzde 60’ı ise bugün, düne kıyasla daha fazla kaçışa ihtiyaç duyduğunu dile getiriyor. Bu eğilimler, 10 trilyon dolarlık küresel kaçış ekonomisinin neden büyümeye devam ettiğini de açıklıyor.
McCann’in verileri üç büyük kaçış noktasını işaret ediyor. İlk sırada “dünyanın bugünkü halinden” kaçış var. İkinci sırada “kendi zihnimden” kaçış geliyor. Üçüncü sıraya ise “işten kaçış” yerleşiyor. Ve biz pazarlama iletişimcileri için asıl sorulması gereken soru şu: İnsanlar kaçıyor ama nereye, nasıl ve hangi araçlarla kaçıyorlar?
Bugünden kaçış: Nostalji ve gelecek fantezileri: Bugünden kaçmanın en bilindik yolu nostalji. Ipsos’un Türkiye’yi Anlama Kılavuzu çalışmasında “geçmişe özlem” yıllardır ilk üç tutum arasında yer alıyor. Görünen o ki, bugün iyi gelmiyorsa, geçmişin tanıdık hikâyeleri, sesleri, estetiği serotonin salgılatıyor. Bu yüzden YouTube’da eski diziler, programlar, klipler milyonlarca izlenmeye ulaşıyor. Bu yıl, Strateji Akademisi’nde YouTube Türkiye’den Bora Başman’ın da paylaştığı gibi, her gün binlerce insan Cennet Mahallesi’ni canlı yayında izliyor. Bu durumu sadece nostaljiyle açıklayamayız elbette. Bu davranışın arkasında aynı zamanda bir topluluk hissi, tanıdık bir zaman dilimine birlikte tutunma çabası var.
Öte yandan bugünden kaçışın adresi sadece geçmiş değil, gelecek de olabiliyor. Ütopik ya da distopik… Bugüne ait olmayan evrenler güçlü bir kaçış alanı sunuyor. Pandemiden hemen sonra vizyona giren, bol hasılatlı Dune ve Barbie gibi yapımlar bunun iyi birer örneği.
Markalar kaçışı nasıl hikâyeleştiriyor? Kaçış (escapism) sadece içerik dünyasında değil, teknolojiden seyahate, hızlı tüketimden otomotive kadar birçok kategoride güçlü bir anlatıya dönüşüyor. Apple’ın Pedro Pascal’lı, Spike Jonze imzalı “Someday” kampanyası bunun iyi bir örneğini sunuyor. Aktif gürültü engelleme özelliği, 5,5 dakikalık bir hikâye aracılığıyla gri bir kış gününden sıcak ve dans dolu bir yaz anına açılan bir portal gibi çalışıyor.
AirBnB’nin “Some trips are better in an AirBnB” serisinin sonuncusu “The middle of nowhere” filmi de benzer bir içgörüye dayanıyor: Bugünün dünyasında “hiçliğin ortasında olma”nın en iyi tarafı, hiçliğin ortasında olabilmek.
“Extreme escapism”in yükselen lüks seyahat trendlerinden biri haline gelmesi tesadüf değil. The Times’ta yer alan bir habere göre talep edenler küçük bir niş olsa da “extreme escapism” 2022’de, ABD’de yüzde 80, İngiltere’de yüzde 70 oranında bir büyüme kaydetti.
Kendimizden ve işten kaçış: Kendimizden kaçış daha katmanlı. Kimi zaman yetişkinliğin yüklerinden kaçıyoruz, kimi zaman algoritmaların dayattığı estetik ideallerden. Oyunbaz yetişkinlik, küçük zaferler arayışı ya da estetik kaosun yükselişi bu kaçışın farklı biçimleri.
LEGO’nun Tom Holland’la günümüz yetişkinlerine seslendiği “Never Stop Playing” kampanyası, bu üç eğilimi aynı anda, escapism anlatısının “bu dünyanın dışına çıkan” görsel yaklaşımıyla birleştiriyor.
Kendimizden kaçışın en görünür yollarından biri ise hobilerin geri dönüşü. Buradaki “hobi”yi yalnızca boş zaman aktivitesi olarak değil, zihinsel bir regülasyon alanı olarak okumak gerekiyor. Seramik atölyelerinin, analog fotoğrafçılığın, örgünün, maket yapmanın ya da koşunun yeniden popülerleşmesi tesadüf değil. Bu aktiviteler, sonuçtan çok sürece odaklanan, algoritmasız, performans baskısı düşük alanlar sunuyor. İnsanlara “iyi olmak” zorunda olmadıkları, sadece meşgul olabildikleri bir zemin sağlıyor. Sürekli ölçülen, karşılaştırılan ve optimize edilen bir dünyada, hobiler kontrolü geri almanın ve zihni susturmanın sessiz ama etkili bir kaçış kapısı haline geliyor.
MACFit’in sporun “ya kaybedersin ya kazanırsın” ezberine meydan okuduğu “Burada kaybetmek yok” kampanyası, sporu bir “escape” olarak, zamanın ruhuna uygun bir şekilde yeniden konumlandırıyor.
İşten kaçışın en güncel örneklerinden biri yükselen “solopreneur” dalgası. “Side hustle” olarak başlayan kaçış planları, yapay zekâ araçlarının da etkisiyle solo girişimciliğe evriliyor. Bu bir “çalışmamak” isteğinden çok kontrolü geri alma çabası olarak karşımıza çıkıyor.
Elbette her kaçış aynı etkiyi yaratmıyor. Doomscrolling, aşırı ekran kullanımı ve algoritmaların beslediği sonsuz içerik akışı, kısa vadede zihni oyalasa da uzun vadede kaygıyı azaltmak yerine derinleştirebiliyor. Zihin kaçtığı yanılgısına düşerken aslında aynı stres döngüsünün içinde daha da sıkışabiliyor. Bu yüzden bugünün escapism ihtiyacını, pasif bir uyuşma hâlinden ayırmak gerekiyor. Gerçek kaçış, insanı boşaltan değil, regüle eden, yeniden dengeleyen ve hayata geri döndüğünde daha iyi hissettiren alanlarda anlam kazanıyor. Ki, markaların rolü de bu noktada devreye giriyor.
Bugünün kaçış ekonomisinde markalar için üç temel ilke öne çıkıyor: Pasif oyalama değil, aktif regülasyon sunun: Tüketiciye yalnızca dikkat dağıtan değil, zihni gerçekten rahatlatan alanlar yaratın. Sonsuz akışlar, yüksek uyaranlar ve hız yerine ritmi yavaşlatan, sürece odaklanan ve kontrol hissini geri veren deneyimler tasarlayın. Kaçış, tüketiciyi hayata daha dengeli bir şekilde geri döndürmekle anlam kazanıyor.
Performans baskısını azaltın, “iyi olmak zorunda olmama” hâlini normalleştirin: Hobilerden küçük zaferlere, estetik kaostan tadılabilir marka dünyalarına uzanan pek çok trendin ortak noktası bu. Markalar, tüketicinin kendini optimize etmek zorunda hissetmediği alanlar açtıkça daha güçlü bağlar kuruyor. Her deneyim paylaşılmak, ölçülmek ya da sergilenmek zorunda değil.
Kaçışı bir vaatten çok bir eşlik hâline dönüştürün: Bugünün tüketicisi büyük kurtuluş hikâyelerinden çok, gündelik hayatın içinde nefes alabileceği küçük duraklar arıyor. Markalar da “seni başka bir yere götürüyorum” iddiası yerine, “buradayım, birlikte yavaşlayabiliriz” diyen bir duruş benimsediğinde daha inandırıcı oluyor. Zira kaçış artık bir destinasyon değil, bir mod.
Kaçış, bugün belirsizlikle baş etmenin, zihni regüle etmenin ve hayatta kalmanın çağdaş yollarından biri. İnsanlar artık hayat gailelerinden tamamen uzaklaşmak değil, kısa süreliğine nefes almak istiyor. Bu nedenle escapism, gerçeklikten kopmak yerine gerçeklikle yeniden ilişki kurmanın bir aracına dönüşüyor. Markalar için asıl mesele, insanları hayata daha dengeli, daha hafif ve daha iyi bir ruh hâliyle geri döndürebilmek. Yeni mutluluk modlarının özü de tam olarak burada yatıyor.
