Geleneksel ekranların dijitalle bütünleştiği, yapay zekânın sınırları zorladığı ve nostaljinin küresel topluluklar inşa ettiği yeni bir yayıncılık çağına girdik. Değişen izleyici alışkanlıklarından markalar için oyunun yeni kurallarına kadar platformun geleceğini YouTube Stratejik İçerik Partnerlikleri Müdürü Bora Başman ile masaya yatırdık.
Dijitalleşme ve yapay zekânın içerik süreçlerine entegre olması, medya endüstrisinde kartların yeniden dağıtılmasına neden oluyor. Bir zamanlar geleneksel televizyon ile dijital platformlar arasında çekilen keskin sınırlar günümüzde hızla silikleşiyor. Yerel bir dizinin, saatler içinde dünyanın öbür ucundaki izleyicilerle buluşup global bir fenomene dönüşebildiği yeni bir ekosistemdeyiz. Bu dönüşümün merkez üssünde ise sadece bir video paylaşım platformu olmanın ötesine geçerek geleneksel medyanın yeni vitrini, içerik üreticilerinin ve reklamverenlerin en güçlü stratejik ortağı haline gelen YouTube yer alıyor.
Peki, dikkat sürelerinin giderek kısaldığı varsayılan bu hızlı kaydırma çağında, anlamlı ve uzun soluklu hikâyeler izleyiciyi nasıl yakalıyor? Dizi yapımcıları, yayıncı kuruluşlar ve reklamverenler, içerik ve gelir stratejilerini bu yeni matematiğe göre nasıl şekillendiriyor? Sonbaharda MIPCOM’da esen rüzgârdan Oscar Ödülleri’nin yayın haklarındaki büyük kırılmaya, televizyon izleyicisinin değişen reflekslerinden oyun dünyasına kadar medya ve reklam sektörünün tüm merak edilenlerini YouTube Stratejik İçerik Partnerlikleri Müdürü Bora Başman’a sorduk.
Başman, Youtube’un televizyon ve reklam matematiğini değiştirdiğini ve değiştirmeye devam edeceğini söyledi. Televizyondaki yayın hayatı biten bir dizinin platformda finansal olarak bir değer yaratmaya devam ettiğini anlatan Başman, “Normal şartlarda çok kompleks süreçler ile tasarlamanız gereken bu dinamikler, dijital platformlar ile birlikte daha fazla insana daha az efor ile erişilebilir bir hale geliyor” ifadelerini kullandı.
Yapay zekâ içeriklerinin bu kadar yoğunlaştığı bir dijital dünyada iyi içerik nasıl ayrışacak? YouTube’un ‘kaliteli’ içerikler için bir koruma programı var mı?
Yapay zekâ YouTube için aslında yeni bir kavram değil. Yıllardır, izleyeceğiniz bir sonraki videoyu önermekten ihlal edici içerikleri platformdan uzak tutmaya kadar en önemli yeniliklerimizin arkasında sessizce çalışan bir motor görevi görüyor. Bugün ise YouTube olarak odağımızda, yapay zekânın içerik üreticilere, izleyicilere ve reklamverenlere nasıl hizmet edebileceği var.
Üretken yapay zekâ, YouTube’da yaratıcılığın sınırlarını genişletme ve hem üreticiler hem de izleyiciler için platform deneyimini dönüştürme potansiyeline sahip. Ancak en az bu fırsatlar kadar önemli olan bir diğer nokta da, bu yeniliklerin YouTube topluluğunu koruma sorumluluğumuzla dengelenmesi gerekliliği. YouTube’a yüklenen her içerik, nasıl üretildiğinden bağımsız olarak topluluk kurallarımıza tabi olmaya devam ediyor. Yapay zekânın insan hayatında yaratacağı katma değeri YouTube ürününün içine entegre ederek daha belirgin ve uygulanabilecek bir şekilde kullandırmayı planlıyoruz. Örnek vermek gerekirse: Bir kanal için yeni içerik fikirleri düşünme, YouTube verilerini analiz etme ve bunun üzerine analizler yapma, videonun fikir aşamasından yayınlanma aşamasına kadar uzanan tüm post prodüksiyon aşamalarının optimizasyonu gibi tüm süreçlere yardımcı olarak yapay zekâyı konumladığımızı söyleyebiliriz. Örneğin, YouTube’daki tüm izleyiciler için yapay zekâ engelleri ortadan kaldırıyor. Otomatik dublaj araçlarımız, içerik üreticilerinin 27 farklı dildeki kitlelere ulaşmasına artık yardımcı oluyor. Hatta ‘Expressive Speech’ teknolojimizle bu sınırları daha da ileriye taşıyoruz; bu sayede sadece bir üreticinin ne söylediğini değil, o duyguyu ve tonlamayı yani bunu nasıl söylediğini de izleyiciye aktarabiliyoruz. Tabii ki eş zamanlı olarak izleyiciye de bir içeriğin kısmi ya da tamamen yapay zekâ ile yapılıp yapılmadığına dair bir bilgilendirilme yapılması gerektiğinin ve bu şeffaflık ihtiyacının da farkındayız. Bu yüzden geçtiğimiz sene içinde içerik üretenlerin izleyicilere bunu aktarabileceği bilgi panellerini kullanıma sunduk.
Ek olarak, geçtiğimiz aylarda YouTube’un sevilen yüzlerinin de yapay zekâ videolarında istenilmeyen şekilde kullanımlarını yönetebilmeleri için Likeness ID adını verdiğimiz aracı kullanıma sunduk ve bunu önümüzdeki dönemde yaygınlaştırmaya devam edeceğiz.
YouTube, Türkiye’de izleyici alışkanlıklarını nasıl değiştirdi? Geleneksel televizyon izleyicisinin YouTube izleme alışkanlarını incelediğinizde nasıl bir tablo ortaya çıkıyor? Dünyadaki diğer izleyicilerin frekanslarına benzeyen ya da bundan ayrışan yanlar neler?
Gördüğümüz en büyük değişikliklerden biri, YouTube izleyicisinin TV içeriğini yine TV ekranlarından izlemeyi tercih etmesi oldu. Son 10 yılda, TV’de yayınlandıktan hemen sonra YouTube’da dizinin tam bölümlerinin ve kısa kliplerinin yayımlanması Türkiye’de izleyiciler üzerinde olumlu bir etki yarattı. Bu sayede birlikte çalıştığımız TV partnerleri, sadece Türkiye’de değil, dünyanın dört bir yanına yayılmış ve Türkiye’deki dizileri takip etmeye çalışmak isteyen izleyicilere de ulaşmış oldu. Bu ek erişim ve katma değerin benzersizliği seneler içinde YouTube’a içerik yükleyen partnerlerin YouTube’a özel içerikler üretmesi, hatta özel dizi/filmler çekerek deney yapmasıyla devam etti. Bunun haber kanalları için de bir fırsat olduğunu söylemek yanlış olmaz. Haber yayıncıları da 7/24 küresel canlı yayınlar yaparak, YouTube üzerinden hem dünyada hem de Türkiye’de olan biten her şeyi takip etmek isteyenlere bir opsiyon sunuyor.
Birlikte çalıştığımız tüm TV kanalları ve prodüksiyon şirketleri, sadece vizyonda olan yapımlarını değil, aynı zamanda eskiden TV’de yayınlanmış ama kendine kitleler edinmiş yapımlardan hala gelir elde etmeye devam ediyor. İçeriğin kendini unutturmaması ve ‘raf hayatı boyunca’ gelir elde etmeye devam etmesini sağlamak, bizim alametifarikalarımızdan bir tanesi. Aynı zamanda Content ID gibi telif koruma sistemimiz ile birlikte, yapımcıların içeriklerinden türetilen içeriklerin de gelirlerinin hak sahibine gitmesine olanak sağlıyoruz. Bütün bu unsurlar bir araya geldiğinde dünyanın tüm bölgelerinde TV içeriğinin seneden seneye giderek daha fazla YouTube’a yüklendiğini gözlemliyoruz. Gittiğimiz tüm TV ve film etkinliklerinde YouTube’un adının geçmesi ve salonlardaki sandalyelerin tamamen dolması arasında bir korelasyon görmek de oldukça mümkün.
Sonbaharda MIPCOM’da Youtube rüzgârı esti. Dünya çapındaki vizyonerlerle yaptığınız görüşmelere dayanarak önümüzdeki dönemde TV, film ve YouTube’un kesişiminde izleyiciyi en çok çekecek yeni içerik format/lar/ı sizce ne olacak?
Dünyanın farklı yerlerinde farklı iş modellerinin denendiğini görüyoruz. Özellikle Avrupa’da YouTube içerik üreticilerinin ürettikleri içeriklerin, TV’ye uygun olabileceğini düşünen geleneksel medya şirketleri bu isimleri bazen danışman olarak, bazen de TV’ye içerik üretmeleri için fonladıklarını görüyoruz. Yıllardır TV’de severek izlediğimiz bir çok yarışma ve eğlence formatının YouTube’daki içeriklere benzerliği, burada yeni ve hızlı büyüyebilecek bir alan olduğuna dair bize sinyaller veriyor. Önümüzdeki dönemde bu tarz girişimlerin artacağına, sadece izleyicilerin değil reklamverenlerin de çok ilgili bir şekilde bir parçası olmak isteyecekleri bir dönüşüm başlatacağını düşünüyoruz. Yani bu sefer de TV’nin YouTube ekranına dönüşmesini izleyeceğiz diyebiliriz sanırım. Bunun sinemalar dahil tüm görsel işitsel formatları kapsayan bir dönüşüm olduğuna inanıyorum.
Oradaki görüşmeleri düşündüğünüzde dizi ve film endüstrisinin geleceğine dair sizi en çok şaşırtan ve heyecanlandıran an ne oldu?
YouTube’un potansiyelini ve dinamiklerini çok iyi bilen, buraya iş fikirleri çıkartan ve yatırım yapan şirketler olduğu gibi yıllardır sektörde olan ama bu fırsatlardan yeterince haberi olmadığını söyleyen şirketlerle de toplantılar yaptık. Bu şirketler sadece dünyanın belli bir kesiminden değil, Asya Pasifik, Güney Afrika, Latin Amerika gibi YouTube izleyicisi ve içerik üreticisinin bol olduğu pazarlardandı. Neredeyse herkesin aslında hedefinin aynı olduğunu gözlemlemek ve iş birlikleri geliştirdiklerini görmek ilham vericiydi. Özellikle genç nesillere daha iyi nasıl ulaşabileceklerine kafa yoran ve dijital platformlardaki izleyicilerden yeni iş modellerini keşfetmek isteyen şirketlerin fikirlerini dinlemek beni çok heyecanlandırdı.
Geçtiğimiz altı ayı düşündüğümde bu teorilerin fikir aşamasından çıkıp gerçek iş modellerine dönmesini görmek, bu alanın geleceğinin parlak olduğuna dair önemli göstergelerden biri. Banijay’in tüm dijital içerik üreticilerine “Fikrini getir, ben fonlayıp bu fikirlerden formatlar yapmana yardımcı olacağım” demesi bence çok değerli bir sinyal. Benzer bir şekilde, Birleşik Krallık’ın kamu yayıncısı BBC’nin 2026 ile birlikte YouTube’a özel yapımlar yapacağını açıklaması benzer bir zaman aralığına denk geliyor. Bu akımın dünyanın farklı farklı yerlerinde hızlı bir şekilde gelişeceğini düşünüyorum.
Sinema dünyasının en prestijli ödüllerinden olan Oscar Ödülleri’nin 2029-2033 yılları arasındaki yayın haklarını YouTube kazandı. Törenlerin ilk kez dijital bir mecradan yayınlanacak olması büyük bir kırılma anı. Bu ne anlama geliyor; hem geleneksel sinema endüstrisinin geleceği hem de dijital yayıncılığın geleceği açısından?
Dünyadaki tüm içerik üreticiler (ister yazılı, ister işitsel veya görsel işitsel) ulaşabilecekleri maksimum insana ulaşarak bir etki yaratmak ve bir katma değer sağlamak ister. Oscar Ödülleri’nin YouTube’da olması sadece platforma değil, yaş almakta olan sektörlerin de yeni bir izleyiciyle tanıştırılması anlamına geliyor. Bunun bir dönüşüm noktası olduğunu ben de düşünüyorum, ancak kırılmadan ziyade bir birleşme evresi olduğuna inanıyorum. Zira günün sonunda nihai amaç, insana ulaşmak.
YouTube bir süredir Türkiye’de nostalji rüzgârı da estiriyor. Geçmişte kalmış, zamanında çok tutmuş ya da unutulmaya yüz tutmuş bir içerik nasıl oluyor da tekrar trend haline geliyor? Bunda kolaj videoların, kapak fotoğraflarının, canlı dizi yayınlamanın ve bu yayınların altında yapılan yorumların; kısacası YouTube’a özel dinamiklerin etkisi nedir? Hayranlar kendi topluluklarında zamanında kuramadığı etkileşimi mi inşa ediyor?
Dizi ve sinemalar, insan hayatının hatırı sayılır bir kısmını oluşturur ve duyguları hissetmemize, özümsememize ve istiyorsak belki tekrar yaşamamız için fırsat tanımalarıyla bilinir. Bu kategoriye Yeşilçam filmlerini de, 2000’li yılların başında TV’de yayınlanan dizileri veya henüz yayınlanan ve çok etkilendiğimiz bir diziyi de ekleyebiliriz. Partnerlerimiz eskiden TV’de yayınlanmış yapımların en sevilen, yorum yapılabilecek veya tartışmaya açılabilecek sahnelerini tekrardan YouTube izleyicilerine aktararak, 2026’da hala bu yapımların milyonlarca kere izlenmesine yardımcı olmaya devam ediyor.
Özellikle yorumları okuduğumuzda, zamanında farklı mecralarda izledikleri yapımlar ile tekrardan YouTube’da yolu kesişen ve artık dünyanın bir çok farklı yerinde yaşayan izleyicilerin de memleket özlemlerini buradan giderdiklerini gözlemlemek mümkün. Ve yine aynı şekilde, zamanında Türkiye’de yayınlanmış bir dizinin İspanyolca dublajlı kanalının altında iki Hindistanlı kullanıcının diziyi sahiplenme çabasını da görmek muhtemelen önceki jenerasyonlara nasip olmamıştır. YouTube sayesinde bu kültürel alışverişleri ve dizi yazarlarının yaratıcılığının küresel etkisini gözlemlemek de bizim jenerasyona nasip oldu. Yani kısacası artık sinema filmi veya dizi yaparken sadece bir görsel işitsel kompozisyon üretmiyorsunuz, yeni nesil, küresel ve dijital toplulukların da aynı anda tohumlarını atıyorsunuz. Bu bakış açısını içselleştirmek, yönetmek ve buraya yatırım yapmak ise işinizin uzun vadedeki etkisini ve başarısını direkt olarak etkiliyor. Bu içeriklerin yapımcıları, eserlerinin adeta ikinci bir hayat bulduğuna şahit oluyorlar. Hatta bazıları, bu işleri ya yeniden yayına alarak ya da reklam gösterimleri üzerinden tekrar gelir elde ederek bu süreci yeni bir kazanç kapısına dönüştürüyor.
Buradaki topluluk dinamiklerini nasıl açıklarsınız? Muhakkak içeriğe göre değişiyordur ancak markalar ve reklamverenler için bu “kolektif kitle”lerin cazibesi neler olabilir? (Belki bir nevi gamer toplulukları gibi).
Topluluk dinamikleri genellikle hissiyat ve aidiyetlik etrafında döner. Bu belli bir hedef kitlenin hissettikleri ve yaşadıkları gibi alanlarda kümelenebilir. Aynı şeye gülenler, benzer şeylerden melankoli yaşayanlar, benzer imgeler kullananlar gibi sayısız kombinasyonun olduğu bir kolektif kitleden bahsediyoruz. Genellikle dışa açık ama kendi mizahını kendi kendine besleyen bir topluluk dinamiğinden bahsediyoruz.
Topluluğun önemine dair bir örnek vermek istiyorum: Latin Amerika’daki YouTube izleyicileri bir kaç yıldır spor müsabakalarını Caze TV isimli kanaldan izlemeyi tercih ediyor. Yani bildiğimiz yayıncı kuruluş varken, takip ettiği Caze TV’nin anlatımıyla Dünya Kupası’nı izleyen milyonlarca insan oldu 2022’de. Bunu topluluğun gücü ve reklamverenler için biçilmiş bir kaftan olarak değerlendirebiliriz. Sorduğunuz örnekteki oyun kategorisinde de benzer bir durum var, eğer oyun oynayanların ‘diline’ hakim değilseniz, o komünitenin dışında kalmanız an meselesidir. Bu durum, iletişimciler için engeller yaratabilir, ancak topluluğu anlayabilirseniz de kendi içinde bir o kadar çok fırsata sahiptir. Topluluk yönetmek, oluşturmak ve içselleştirmek ‘alaylı’ ve vakit alan bir iştir, o yüzden YouTube’u daha iyi anlamak isteyenlere günde 15 dakika YouTube’da video izleme ve yorumlarını okuma gibi bir öneride bulunmak isterim.
YouTube, Türkiye’deki televizyon ve streaming paydaşlarının reflekslerini nasıl değiştirdi? Dizi yapımcıları ve reklamverenler ‘bu iş sonsuza kadar Youtube’da da kalacak’ diye gelir modellerini ve içerik stratejilerini YouTube’a göre planlıyor mu? Bu matematik konusunda Türkiye pazarı olgunlaşıyor mu?
Kesinlikle bu işin matematiği değişti ve değişmeye devam edecek. TV’de yayınlandığında gelir elde ettiğiniz bir içerik, artık platform ayakta kaldığı sürece size finansal olarak bir değer yaratmaya devam ediyor ve bunu dünya çapında yapıyor. Normal şartlarda çok kompleks süreçler ile tasarlamanız gereken bu dinamikler, dijital platformlar ile birlikte daha fazla insana daha az efor ile erişilebilir bir hale geliyor. Özellikle Türkiye’nin en önemli ihracat kalemlerinden biri olan TV dizisi ihracını desteklemek, Türkiye’deki dizilerinin dünyada bilinmesi, daha çok izlenmesi ve bunun YouTube’da finansal bir değer yaratmaya devam etmesi tüm sektör paydaşlarını olumlu olarak etkiledi. 2016 yılında sadece ve limitli bir şekilde prime time içeriklerin fragmanlarının olduğu bir platformdan, 2026 itibariyle birçok büyük TV yapımının İspanyolca, Arapça, Urduca, İngilizce gibi bir çok dilde dublajlı bir şekilde milyonlarca kez izlendiğini bir mecraya dönüştü. Bu zaman içinde prime time içerikler ile sınırlı kalmadı, gündüz programlarını da kapsayan dev bir katalog haline dönüştü.
Bu sadece Türkiye’de değil, içeriklerimizin izlendiği her ülkede reklamverenler için fırsat anlamına geliyor. Sadece dizi yapımcıları değil, platformlar ile yaptığımız iş birlikleri sonucu, bu platformlarda yayınlanan yapımların da YouTube izleyicisi tarafından bilinmesine yardımcı oluyoruz. Diğer platformların da iletişim çalışmalarında sampling (örnekleme) dediğimiz ve dizinin tam bölümlerinin yayınlandığı stratejiler geliştirerek yeni müşteriler bulmakta pratik yollar bulduğunu gözlemliyoruz. Örneğin, TOD’un ‘Var Bunlar’ dizisinin tam bölümlerini YouTube’a koymasıyla birlikte bu diziyi keşfeden insanların yorumlarını okumak benim için çok keyifliydi.
Türk dizilerinin global başarısı YouTube’da da benzer bir performans gösteriyor mu?
Gösteriyor. Özellikle oyuncularımızın bölgedeki ve dünyadaki bilinirliği YouTube’daki izlenimlere de pozitif etkide bulunuyor. TV’de izleme fırsatı kaçırıldığında YouTube’a yüklenen kısa klipler ve uzun bölümler ile diziyi ister vakitleri olduğunda akıllı televizyonlarından, ister bir yerden bir yere giderken mobilden izlemeyi tercih eden çok büyük bir güruh var. Birlikte çalıştığımız bazı lisanslama şirketleri, dizinin YouTube kanalının abone sayısı ve izleme rakamlarını referans olarak gösterip yurt dışındaki bir çok TV kanalına bu yapımların ne kadar başarılı olduğunu göstermek için kullandığını öğrendiğimde çok hoşuma gitmişti. Çünkü artık esas hedef, bu toplulukları etrafında yaratabilen ve sürdürebilen yapımları gerçekleştirebilmek. Benim ilgimi çeken ve en çok anlatmayı sevdiğim şeylerden biri ise YouTube’daki data ile gerçek zamanlı olarak kendi yapımınıza yön vermenin mümkün hale gelmesi. Veri çağında bu veriyi analiz edebilmek, sektöre benzersiz bir katma değer sağlıyor.
Dikkat eşiklerinin düşmesi ya da tüketicilerin sürekli “kaydırma” alışkanlığı, dikkat çekme, akılda kalma gibi markaların iletişimde ihtiyaç duyduğu alanları zedeliyor. Ancak bir yandan da anlamlı içerik pazarlaması için markaların kaliteli uzun formatlara dönmesi gerektiğini belirten raporlar var. Bu iki içgörüyü siz nasıl okuyorsunuz?
YouTube, her ay oturum açan milyarlarca kullanıcıyı ağırlıyor; her gün milyarlarca saat video izleniyor ve milyarlarca izlenme rakamına ulaşılıyor. VOD (Video On Demand) kavramı, izleme deneyimini ‘istenildiği zaman ve istenildiği şekilde’ diye tanımlar. Dolayısı ile bir kullanıcı evinde bir saatlik belgeseli 4K olarak izlemeyi tercih edip, günün geri kalanında belki koltuğunda otururken Shorts izlemeyi veya içerik yüklemeyi tercih ediyor olabilir.
Geçtiğimiz yıllarda sunduğumuz ve maksimum 3 dakika uzunluğa çıkabilen Shorts videoları, platformun geri kalanında bulunan uzun metrajlı videolar, canlı yayınlar veya kısa kliplerin yanında izleyiciyi en kısa zamanda, aradığı veya ilginç bulabileceği içerikler ile eşleştirmeyi amaçlar. Bunun geri kalanı tamamen kullanıcının kontrolündedir. Bana genelde ‘kaç dakikalık videolar yapalım’ diye sorulduğunda ‘ne kadar izletebilirseniz o kadar’ diye cevaplıyorum. Kilit nokta; insanların izlemek isteyeceği ve tekrar tekrar döneceği görsel-işitsel içerikler (ve topluluklar) oluşturmak ve insan zekâsından ilham alan, başka hiçbir yerde rastlanmayacak hikayeler anlatarak sınırları zorlamak; tüm bunları YouTube aracılığıyla küresel bir kitleye ulaştırmak.
