Önümüzdeki bu yeni dünya, vasatın gölgesinden çıkarak bugüne kadar biriktirdiğimiz birikimi ve ustalığı daha fazla görünür kılma imkânı veriyor. Yani insan zekâsının ve yaratıcılığının daha da değerleneceği, yaratıcıların lehine olan heyecan verici bir dönemin eşiğindeyiz.
Brand Week Istanbul’un bitişi henüz tazeyken reklamcılığın temellerini sarsmaya ve değiştirmeye devam eden yapay zekânın herkesi belirsizliğe sürükleyen dalgaları hangi kıyılara vuracak? Birlikte farklı bir pencereden bakalım.
Hizmet alanlarını hızla dönüştüren yapay zekâ hakkındaki güncel gelişmeleri takip ettim. Bu yeni bilgileri, reklamcılığın geleceği üzerine yazdığım makaleme ekleyerek konuyu daha da derinleştirmek istiyorum.
Brand Week Istanbul’da Google ve TikTok tarafından anlatılan görsel/video üretici yeni yapay zekâ ürünlerinin, maliyetleri agresif bir şekilde düşürme hedefine kilitlenmiş pazarlama dünyasında büyük bir etki yarattığı inkâr edilemez bir gerçek. Madalyonun diğer yüzündeki reklam yaratıcıları ise bu gelişme karşısında genellikle karamsar bir duruş sergiliyor. Bu konudaki ilk izlenimlerim, oturumların ardından sıcağı sıcağına sohbet şansı bulduğum sektör profesyonelleri ile oldukça güçlendi. Ancak, Adam Morgan’ın “Sıradanlığın Dudak Uçuklatan Maliyeti” (The Extraordinary Cost of Dull) ve Stefan Sagmeister’ın “Finally Something Good” başlıklı sunumlarının özellikle işaret ettiği, cesaret ve özgünlüğün getirdiği avantajlar ve kalıcı değerler oldukça önemliydi. İnsan tecrübesine dayalı yaratıcılığın hâlâ altın bir külçe gibi karşımızda parladığını hatırlattılar. Bundan dolayı yazıma sıkça tartışılan, “reklamcılıkta yaratıcılığın can çekişmesi” fikri yerine, keskin bir şekilde ikiye ayrılan yeni bir evrime adım attığı teziyle başlıyorum.
Bildiğimiz üzere ürün geliştirme konusunda Google ve TikTok gibi eli güçlü mecralar, sıfırdan reklam görseli/metni üreten yeni ve pratik ürünlerini hızlıca kullanıma açtı. Bu ürünleri yapay zekânın insanüstü yeteneklerini kullanarak “yüksek performans, düşük maliyet” avantajıyla özellikle düşük yaratıcılık ve çok çeşitlilik gerektiren yüksek frekanslı yayın alanlarında pazarlıyorlar. Bu noktada yapay zekânın insanüstü yetenekleriyle boy ölçüşebilecek insan temelli bir hizmet metodu da bulunmuyor.
Buna karşın, fikir ve marka özgünlüğü tarafında durum tamamen farklı.
Peki “özgünlük” değer önermesini ustalık ve deneyim etrafına ören insan odaklı yaratıcılık, bundan sonra nereye konumlanacak?
Daha çok çaba gerektiren bu tür yaratıcılık, bilişsel ve sosyal vazgeçilmezliğine güvenerek daha uzun süre reklamcılığın zirve noktasında olmaya devam edebilecek mi?
Soruların cevabını bu uzun yazının hikâyeleri içerisinde bulmaya çalışalım.
Yapay zekânın reklamcılıkta yarattığı dönüşümü daha iyi anlamlandırabilmek adına sanat tarihinde kritik bir döneme, fotoğraf makinesinin icadına bakabiliriz. Ressamlar, yüzyıllar boyunca gerçeği teknik mükemmellikle taklit etmeye çalışırken, fotoğrafın ortaya çıkışı büyük bir şaşkınlık ve endişe yaratmıştı. İnsan emeğiyle uzun sürede elde edilen portreler, makine tarafından saniyeler içinde kopyalanabiliyordu. Tabii bu, işlerinin ellerinden alınacağı korkusunu doğurdu ve Fransız ressam Paul Delaroche, “Bugün itibarıyla, resim öldü,” diyerek tarihe not düştü. O dönemde, teknik taklidin kolaylaşmasıyla sanatsal vasatlığın yükseleceği ve özgünlüğün kaybolacağı endişesi her yeri sardı. Tıpkı günümüzde yapay zekânın üretkenlik alanlarına teker teker sıçramasıyla hissedilen korku gibi…
Ancak bu hikâyede, resim sanatı ölmedi. Sadece amacı değişti. Fotoğraf, gerçeği kaydetme görevini üstlenince, resim sanatı teknik taklidi bırakıp duyguyu, soyutlamayı ve derin yorumu keşfetmeye başladı. İzlenimcilik gibi akımlar ise bu zorunlu dönüşüme ressamların cevabı oldu. Öte yandan birçok ressam da yoluna fotoğrafçılık alanında çalışıp değer katarak devam etti.
Günümüzdeki yansımalarına göz atarsak, herkesin tek bir tuşla sinematik ve estetik harikalar yaratabildiği bir dünyada, yapay zekâ ile üretilen eserlerin katma değeri oldukça düşük olacaktır.
Yani yaratılan işler, tamamen sıradanlığın hakimiyetine girecektir. Tüketicinin reklamdan beklediği özgünlük ve empati arzusu, bu sıradanlık arttıkça daha da derinleşmeye başlayacaktır. Hatta Adam Morgan’ın tabiriyle, tamamen kişiye özel üretilecek reklamlar ve hedeflemeler ile tüketicinin herhangi bir sürprizle karşılaşma zevki bile elinden alınacak.
Benim kanaatime göre reklamda kullanılan hikâyenin önemsizleşmesi söz konusu değil. Aksine hikâye, ajansların ve pazarlamacıların piyasada kalabilmek için tutunacağı son ve en önemli kale haline gelecektir. Yapay zekâ, komutları mükemmel bir şekilde uygulayabilir; brief’lere çalışanlardan daha sıkı bir şekilde uyabilir ancak anlatının nedenselliğini sorgulayamaz. Yani hangi hikâyenin anlatılmaya değer olduğuna, hangi duygusal çatışmanın markanın özünü yansıttığına, hangi esprinin sürpriz bir paylaşım etkisi yaratacağına veya hangi iç görünün tüketiciyle gerçekten bağ kurabileceğine -en azından şimdilik- kendisi karar verebilecek aşamada bulunmuyor.
Yapay zekâ, tam olarak insan gibi düşünebilen Yapay Genel Zekâ (AGI) seviyesine ulaşana kadar da reklamcılık alanındaki özel ürünler mevcut rollerini devam ettirecek. Uzun bir süre boyunca, bu ürünler düşük maliyetli, son derece hızlı görsel, ses/video üreticisi ve hızlı bir fikir prototipleştirme aracı olarak kullanılmaya devam edilecek.
Yapay zekâ kullanımının yaygınlaşması ile birlikte, bazı iş kollarında insanların yerini otomasyonla doldurduğunu hepimiz biliyoruz ve duyuyoruz. Reklamcılık özelinde de elbette ilk olarak, kaynakları daha geniş olan büyük ajansların bağlı bulunduğu holdingler adım attı. Onlar da bu verimliliği yakalamak için öncelikle kendi yapay zekâlarını geliştirebilecekleri platformlara ya da ortaklıklara yatırım yaptı. (Publicis CoreAI, WPP Open vb.)
Bu yatırımlardaki birincil ve stratejik amaç, yapay zekânın gücünü hızla kendi süreçlerine entegre etmek. Üretim maliyetlerini düşürme ve operasyonel ölçeklenebilirliği artırmaya odaklanılıyor. Bu sayede, ajans içi süreçlerdeki verimliliği hızla yükseltmeyi, hantal kalan rakip ajansların önüne geçerek rekabet avantajı sağlamayı ve en nihayetinde kâr marjlarını daha yukarılara çekmeyi hedefliyorlar.
Bu dönüşüm, ajans olgusunun varlık nedenini kökten değiştirmeye gidiyor çünkü bu çalışma şekliyle, tüm büyük ajanslar sürücü koltuğundan kalkıp yardımcı pilot koltuğuna geçiyor. Yani aslında yapay zekâ kullanılacaksa, nasıl kullanılacağı, hangisinin ne zaman ve hangi işlerde tercih edileceği, hukuki problemlerin çözümü, veri kaynağını doğrulama, insan gözetiminde son onaylama ya da rakiplerin kullanımının ifşası gibi tamamen yönetimsel bir işleyiş çerçevesinde kendilerini şekillendiriyorlar. Özetle büyük ajansların geleceği, yüksek kâr marjlı yaratıcı fabrikalar olmaktan ziyade yaratıcı üretim ekosistemini yöneten stratejik ve etik denetçiler rolüne evrilmekten geçiyor. Bu, onların kaçınılmaz bir dönüşüm yolu olarak kendilerine çizmiş oldukları bir gelecek planı gibi gözüküyor.
Bağımsız ajanslar, düşük çaba/yüksek verimlilik rotasında ilerleyen reklamcılığı ve bu yolu seçen rakipleri daha net bir şekilde hedefliyor. Elbette bu stratejik çerçevede, bağımsız ajanslar özgünlük değer önermesini daha da öne çıkarmaya devam ediyor. Görsel prodüksiyon maliyetleri yapay zekâ sayesinde dramatik oranda düştüğü için, sıradanlıktan kurtulmak için geriye kalan tek şey, kültürel ve sosyal derinliğe sahip güçlü bir hikâye anlatabilmek. İşte bu noktada, bağımsız ajanslar önemli bir çevikliğe sahip. Büyük ajansların hızlı üretilmiş jenerik iletişimlerinin aksine bağımsız yapılar, kültürel kodlara daha uygun ve derinlikli hikâyeler yaratma konusunda daha avantajlı…
Ancak tüm yapay zekâ yatırımları, yukarıda değindiğim kadar derin ve finansal motivasyonlarla ilerlemiyor. Sektördeki bazı şirketler, daha yüzeysel bir yaklaşımla, göstermelik ve imaja yönelik adımlar atmayı tercih ediyor. Buradaki temel güdü, “dostlar alışverişte görsün” mantığında, piyasaya “biz de yapay zekâ ile ilgileniyoruz” ve “biz de yenilikçiyiz” mesajını vermek. Bu tür yatırımlar genellikle derin bir stratejik hedeften uzak, sadece günü kurtarmaya odaklanıyor.
Son olarak çizdiğim bu çerçevede, tüm taraflar için yaratıcı fikirlere yön veren güçlü iç görüler bulmak her zamankinden daha önemli hale geliyor.
Şahsen tüketicilerin sıradan reklamların kim tarafından üretildiğini pek umursadığını düşünmüyorum. Düşük çaba gerektiren görsel ya da videoların estetik açıdan ucuzluğu şimdilik bir sorun gibi gözükse de üretken modellerin gelişim eğrisine bakarsak ileride bunun büyük bir sorun yaratmayacağını söylemek doğru olur. Oysa sıradan bir içeriğe yönelik beklentiler, tercihleri değiştirmeyi veya tüketici alışkanlıklarını dönüştürmeyi hedefleyen bir kampanyadan beklenenlerle taban tabana zıttır. Burada şüphe duymayacağımız rasyonel tercih ise her zaman beklentinin düşük olduğu sıradan reklamı en ucuz şekilde üretmek olacaktır -ki çoğu marka ve mecra bunu tercih etmeye başladı.
Fakat bir kampanyadan beklentiler fazla olduğunda, akılda kalma konusu da oldukça önemlidir. Pazarlamacılar brief’ten itibaren, anlatılan hikâyenin izleyici ve dinleyicinin zihninde bırakacağı ize odaklanır. Tabii bu olguyu yaratmak adına tüketiciye iyi hikâyeler anlatmak gereklidir. İnsanlar nesiller boyunca sözlü ve yazılı hikâyeler aracılığıyla bilgi, değer ve kimlik aktarımı yaparak ilerledi. Bu aktarım sadece hayati verileri değil, aynı zamanda duygusal ve anlamsal bağlamı da içeren organik bir veri saklama biçimini bizlere gösterdi. En başından beri hikâye, aktarmak istediğimiz önemli bilgileri, kolayca unutulmayan anlamlı bir deneyime dönüştürerek hatırlanmasını sağladı.
Belki bu yazacağımı bir yerlerden sürekli duyuyoruz ama bana kalırsa bu yazının sonuna doğru tekrarlamakta fayda var.
Reklam olsun ya da olmasın, iyi hikâye her zaman insanda iz bırakır.
Brand Week Istanbul dahil olmak üzere etrafta en çok endişe duyulan ve dile getirilen konu elbette yapay zekânın kimin yerine geçeceği… Eminim ki yazıyı okurken prodüksiyon ekiplerinden sosyal medya yönetimine, içerik üreticilerden kreatif ekiplere kadar pek çok farklı sektör çalışanı tüm bu kadar değerlendirmeden sonra bu belirsizlik hakkında daha net sözler okumak istiyor.
Yapay zekânın geleceğini, onu geliştirenler dahi tam olarak ön göremezken, mucizevi bir şekilde başkasının bu konunun geleceğini net bir şekilde tüm yönleriyle anlatmasını beklemek nafile bir çaba… Bu belirsizlik ortamında, en iyi yapılacak şey, bugün eyleme geçip duruma erkenden uyum sağlamaya çalışmaktır. Çünkü bize, kendimiz dışında yardımcı olacak kimse yok. Yapay zekâ dışında… Kahinlik yapmadan kendi perspektifimden söyleyebileceklerimin başında işlerin kaybolmaktan ziyade dönüşüm geçirdiğinin unutulmaması geliyor.
Zira makine ve otomasyon, verimlilik açısından her zaman ve her alanda önemini koruyacaktır. Fakat bizi biz yapan, taklit edilemez katma değerimiz asla inkâr edilemez. Önümüzdeki bu yeni dünya, vasatın gölgesinden çıkarak bugüne kadar biriktirdiğimiz birikimi ve ustalığı daha fazla görünür kılma imkânı veriyor. Yani insan zekâsının ve yaratıcılığının daha da değerleneceği, yaratıcıların lehine olan heyecan verici bir dönemin eşiğindeyiz. Önümüzde uzanan dünya tam olarak budur.
Çalıştığınız alanda yapay zekâ kullanımı yaygınlaşıyorsa, gelişmeleri yakından takip edip işinize uyarlamanın yolunu bulmak dışında yapılabilecek çok bir şey bulunmuyor. Bu durum, benim şahit olduğum her teknolojik gelişmede böyle oldu -ki bir analog-dijital arası nesil olarak pek çok büyük gelişmeye şahit olduk.
Herkes yapay zekâ konusunda bir köşeyi tutmaya başladı. Kişisel olarak siz de köşenizi belirlemeli, kurum olarak ise iş akışınıza dahil edebileceğiniz tutarlı tüm uygulamaları işinize entegre etmelisiniz.
İşte bu kritik eşikte, hepimizin kendi birikimlerini sorgulaması ve edinmiş olduğu bilgileri aktif olarak kullanmaya başlaması önem taşıyor. Artık öğrenmeyi bilen, seven ve farklı pek çok dalda becerilere sahip insanlar, yapay zekâ sayesinde bu bilgiyi nasıl eyleme dökeceklerini çok daha rahat yönetebiliyor. Önceki senelerde bu becerilerin gün yüzüne çıkması daha nadir gerçekleşiyordu çünkü elimizin altında ne böyle pratik bir araç vardı ne de herkesin kolayca ayrışabildiği bir dünyada yaşıyorduk. Artık insanlar da yapay zekâ ile birlikte gelişecek ve kendi potansiyelini daha net ortaya koyabilecek.
Nihayetinde hepimizin amacı da gerçek değerimizi ortaya koyup vasatı aşmak değil mi?
İşte fırsat karşımızda…
