Dijital dünyada kurulan ilişkiler uzun süre yüzeysellik üzerinden tartışıldı. Oysa bugün tablo daha karmaşık. Türkiye’de insanlar dijital mecralarda gittikçe yelpazesi genişleyen bireysel içerik üreticilerini takip etmekle kalmıyor, aynı zamanda bu kişilere karşı tanıdıklık, yakınlık ve duygusal bağ da kuruyor. Ancak bu bağlar, güçlü olduğu kadar kırılgan bir zemin de barındırabiliyor.
Aralık 2025 Veri Pusulası bulguları, parasosyal ilişkilerin artık marjinal bir davranış olmadığını gösteriyor. Yakınlık artıyor; ama bu yakınlık güven üretmiyor. Parasosyal yakınlığı ölçen beş farklı ifadeden (kişiyi tanıyormuş gibi hissetme, hayat tarzı olarak kendine yakın bulma, izlerken birlikteymiş olma hissi vb.) hesapladığımız Parasosyal Yakınlık Endeksi’ne göre toplumun yüzde 44’ü, takip ettiği bir içerik üreticisiyle yüksek düzeyde parasosyal yakınlık kurduğunu söylüyor. Yani neredeyse her 2 kişiden 1’i, gerçekte tanımadığı bir kişiyle ekran aracılığıyla kurduğu bu tek yönlü yakınlığı, kendi duygusal dünyasında anlamlı bir ilişki alanı olarak deneyimliyor. 18-29 yaş grubunda bu oran yüzde 56’ya, beş ve üzeri sosyal medya platformu kullananlarda ise yüzde 64’e kadar yükseliyor.
Bu yakınlık duygusal aşinalık üzerinden şekilleniyor. Katılımcıların yüzde 60’ı, takip ettiği kişiyi “uzun süredir tanıyormuş gibi” hissettiğini belirtirken, yüzde 53’ü onu izlerken kendini bulunduğu grubun ya da ortamın bir parçası gibi gördüğünü söylüyor. Buna karşılık, “yanımdaymış gibi hissetme” ifadesine katılım yüzde 43’te kalıyor. Yakınlık, daha çok tanıdıklık hissiyatı üzerinden kuruluyor.
Samimiyet algısı ise bu bağın en güçlü taşıyıcılarından. Katılımcıların yüzde 85’i, içerik üreticisinin doğal ve samimi bir tavırda olmasının içeriği daha eğlenceli hale getirdiğini söylüyor. Yüzde 68’lik bir kesim ise favori içerik üreticisini açıkça “doğal ve samimi” buluyor. Samimiyet, bugün izleyicinin bağ kurup kurmamasını belirleyen temel eşiklerden biri.
Ancak aynı veriler, bu bağın ne kadar hassas olduğunu da gösteriyor. Parasosyal ilişki, beklentiyle birlikte ilerliyor. Takip edilen figürün duruşunda, söyleminde ya da davranışında yaşanan bir kırılma, kopuşu hızlandırıyor. Ogilvy 4129’un sosyal medya analizlerinde gördüğümüz “Yakışmadı”, “Senden beklemezdim”, “Takibi bıraktım” gibi ifadeler, parasosyal bağın en sık kırıldığı anları tarif ediyor. Özellikle hassas konular ya da toplumsal kriz anlarında, özensizce üretilmiş izlenimi veren içerikler, sosyal medyanın yayılım gücüyle hızla dolaşıma girerek parasosyal bağın zedelenmesine ve ciddi itibar kayıplarına yol açabiliyor.
Bu tablo, dijital dünyada belirgin bir çelişkiye işaret ediyor: Yakınlık artıyor ama bu yakınlık kalıcı bir güven üretmeyebiliyor. Aksine, yüksek beklentiyle kurulan bağlar, hayal kırıklığına daha açık hale gelebiliyor. Dijital yakınlık, sosyal gettolaşmanın arttığı bir dönemde insanlara tutunacak ve dayanışacak bir zemin sunabiliyor. Fakat bu zemin kırılgan, geçici ve hızla çözülebilen bir yapıya da sahip görünüyor.
Dolayısıyla mesele, dijital yakınlığı ne idealize etmek ne de tümüyle değersizleştirmek. Asıl soru şu: İnsanlar bu bağlarda ne arıyor ve neden bu kadar çabuk kopuyor? Görülme, anlaşılma ve ciddiye alınma ihtiyacı, dijital dünyada karşılık bulabiliyor, fakat bu karşılık çoğu zaman güvenle değil, beklentiyle besleniyor.
Türkiye’de dijital yakınlık, bir ilişki biçiminden çok bir beklenti alanına dönüşmüş durumda. İnsanlar içerik üreticileriyle kurdukları bağlarda samimiyet arıyor. Bu samimiyet aynı zamanda bir sözleşme gibi çalışıyor. Süreklilik, tutarlılık ve sahicilik beklentisi karşılanmadığında, sosyal medyanın da etkisiyle bağ hızla çözülebiliyor.
Bu durum markalar ve kurumlar için önemli bir sinyal taşıyor. Bir markanın ya da kurumun kişilerle yakınlık kurması, tek başına sürdürülebilir bir bağ yaratmaya her zaman yetmeyebiliyor. Yakınlık, güvenle desteklenmediğinde hızla hayal kırıklığına dönüşebiliyor.
Samimiyet iddiası bugün, iletişimin doğrudan sorumluluk yükleyen ve dikkatle yönetilmesi gereken bir alanına işaret ediyor.
Dijital dünyada kalıcı bağlar kurabilen aktörler, beklentiyi doğru okuyan ve bu beklentiyi sürdürülebilir bir ilişkiye dönüştürebilenler olacak. Çünkü bugün asıl sorun, yakınlığın yokluğu değil. Yakınlığın bu kadar kırılgan olması.
Bugün markalar, samimi olmak kadar bu samimiyetle kurdukları yakınlığı yöneterek sürdürebilmeye de önem vermeli. Çünkü yakınlık, doğru yönetilmediğinde sürdürülebilir olmuyor. Sürdürülebilir olmayan bir samimiyet ve yakınlık algısı, hızla hayal kırıklığına dönüşebilme potansiyeli sebebiyle bir tehlike barındırıyor. Bu nedenle dijital dünyada başarının anahtarı, kurulan duygusal tonu zaman içinde sürdürebilmekten geçiyor.
Künye: Veri Pusulası aralık ayı araştırması, 18 yaş ve üzeri Türkiye nüfusunu temsil edecek şekilde, FikriMühim platformu üzerinden (CAWI yöntemiyle) 10–14 Aralık 2025 tarihleri arasında gerçekleştirilmiş; toplam iki bin 901 kişiyle görüşülmüştür. Araştırmanın hata payı yüzde 95 güven düzeyinde ± yüzde 1,82, yüzde 99 güven düzeyinde ise ± yüzde 2,39’dur.
