Dünyanın en büyük reklamverenlerinden biri olan Unilever CEO’su Fernandez’e göre artık sahne geleneksel reklamcılığın değil, içerik üreticilerinin.
Unilever’in çiçeği burnunda CEO’su Fernando Fernandez, geçtiğimiz hafta New York’ta yatırımcıların karşısına çıktığında kelimenin tam anlamıyla bir bomba patlattı: “Büyük marka reklamlarının devri kapandı.”
Henüz koltuğundaki birinci yılını bile doldurmayan Fernandez, 190 ülkede at koşturan 60 milyar dolarlık bu dev geminin rotasını, 50 yıldır süregelen geleneksel reklamcılıktan koparıp tamamen “sosyal öncelikli talep modeli”ne kırdığını ilan etti. Peki, binlerce kişilik içerik üreticisi ordusu, televizyonun ve dev billboardların yerini gerçekten doldurabilir mi?
Fernandez’in iddiası kulağa radikal gelse de rakamlar başka bir hikaye anlatıyor. Unilever, cirosunun yüzde 16’sını, yani yaklaşık 9 milyar doları pazarlamaya ayırıyor. Sosyal medyanın payı yüzde 30’dan yüzde 50’ye çıksa bile, geriye kalan 4,5 milyar dolar hâlâ o “öldü” denilen geleneksel kanallara akmaya devam ediyor.
Daha da ilginci, CEO bir yandan dijital devrimi müjdelerken, diğer yandan 2026 FIFA Dünya Kupası sponsorluğunu göklere çıkarıyor. Milyarlarca insanın izlediği bir turnuvaya sponsor olmak, “mikro hedefleme” değil, tam anlamıyla “kitlesel gövde gösterisidir”.
Öte yandan Unilever’in 400 markalık dev portföyünde her ürün aynı elbiseye sığmıyor. Şirket daha önce de her markasına zorla bir “toplumsal amaç” yüklemeye çalışmış, ancak her ürünün (örneğin bir mayonezin) dünyayı kurtarma misyonu olmadığını zor yoldan öğrenip geri adım atmıştı. Şimdi aynı risk, “sosyal medya dogması” ile kapıda bekliyor.
Pazarlamada bir yöntemin öldüğünü ilan etmek genellikle erkenci bir cenaze törenidir. Marka büyütmek; sadece sadık takipçilerle etkileşim kurmak değil, henüz sizi tanımayan geniş kitlelere ulaşmaktır. Fernandez’in yeni doktrini heyecan verici olsa da, 400 farklı markaya tek tip bir strateji dayatmak, dev bir organizasyonu rotasından saptırma riski taşıyor.
