Brown-Forman Türkiye Pazarlama Direktörü Aslı Özdural ile değişen tüketici beklentilerini, deneyim odaklı büyüme stratejilerini ve belirsizlik çağında karar alma reflekslerini konuştuk.
Dünya ekonomisinin VUCA (Belirsiz, Karmaşık, Değişken ve Muğlak) olarak tanımlanan yeni normalinde, şirketler için ayakta kalmanın yolu artık sadece mevcudu korumaktan değil, cesur bir dönüşümden geçiyor. Bu değişimin en somut ve başarılı örneklerinden biri, 2025 yılını Türkiye pazarında bir milat olarak konumlandıran Brown-Forman cephesinde yaşanıyor.
Regüle bir pazarın getirdiği zorluklara rağmen, odağını geniş kitlelerden niş ve “süper-premium” segmentine kaydıran marka; tüketici davranışlarını sadece bir veri seti olarak değil, birer deneyim tasarımı fırsatı olarak okuyor. Peki, riskin her zamankinden daha maliyetli olduğu bir dönemde, bu denli keskin bir rotasyon nasıl başarıldı? Hata yapma korkusunun yerini “test and learn” (dene ve öğren) kültürüne bıraktığı, yapay zekâ destekli analizlerin saha tecrübesiyle harmanlandığı ve McLaren gibi global devlerle kurulan ortaklıkların yerel dokuyla buluştuğu bu yeni dönemi, Brown-Forman’ın stratejik vizyonundan dinliyoruz.
2025, Brown-Forman Türkiye için önemli bir dönüm yılı oldu. Regüle bir pazarda portföyünüzü süper-premium segmentine kaydırmayı seçtiniz. Bu stratejik hamlede sizi en çok ne cesaretlendirdi ve hangi verilerle riskleri yönetmeyi başardınız?
Aslında yaptığımız stratejik hamlelerin her birinin arkasında genellikle tüketici araştırmaları ve öngörü odaklı bir yaklaşım yer alıyor. Her sene farklı markalarımız ve bölgelerimiz için düzenli araştırmalar yaparak; tüketicilerin nelere önem verdiğini, neleri önceliklendirdiğini ve markaları neye göre seçip değerlendirdiğini anlamaya çalışıyoruz.
Bu noktada pandemiyi bizim için bir milat olarak düşünebilirsiniz. Pandemi döneminde evlerinde izole kalıp yeni şeyler deneyimlemek zorunda kalan insanlar, bu sürecin bitmesiyle birlikte o deneyimleri daha toplu ve komün bir şekilde devam ettirmek istediler. Yaptığımız araştırmalar da tüketicilerin artık sayıdan ve adetten çok, kaliteye ve deneyime önem verdiğini gösteriyor. Tüketicimiz özetle şunu diyor: “Eskiden haftada üç-dört kez dışarı çıkıyorsam, şimdi farklı sebeplerle bunu bire-ikiye indirdim. Ama dışarı çıktığımda veya bir ürün alacağımda artık çok daha kaliteli olanı tercih ediyorum.” Dolayısıyla tüketicinin gözünde “ödenen paraya değer” algısı, tamamen ürünün sunduğu deneyimle birleşmiş durumda. Bir şeyin değerini, artık ona kattığı deneyim ölçüyor.
Kendi portföyümüzde de tam olarak bu yaklaşımı uyguladık. Ürünlerimizi kategorize ettiğimizde; fiyatlandırma gücünün tamamen bu bahsettiğim deneyimlerle yaratıldığı “süper premium” ve üzeri segmentlere odaklandık. Son iki senedir, geniş kitlelere yayılmaktan ziyade kendimize daha niş ve doğru hedeflendirilmiş kitleler seçtik. Onlarla doğru iletişimi kurup, aradıkları o özel deneyimi yaratarak bu markalarımızı büyütmeye başladık.
Tabii ki bu dönüşüm bir anda olmadı; arkasında sabırlı bir “test and learn” süreci yatıyor. Öğrene öğrene, pazarda tek bir doğrunun olmadığını, her tüketicinin beklentisinin farklılaştığını gördük ve süper premium ürünlerimizin portföydeki ağırlığını oldukça yükselttik. Bu odaklanmanın bize en büyük faydası doğal olarak kârlılık oldu. Sonuç olarak; hedefimizi ve gücümüzü bu ürünleri büyütmeye harcayarak hem şirketimizin ana kârlılık hedeflerine katkı sağladık hem de sektörde deneyimlerle bilinen bir marka haline geldik.
Bu dönüşümde “test and learn” yaklaşımınızın belirleyici olduğunu söylüyorsunuz. Biraz daha açar mısınız?
Bizim test and learn yaklaşımımız aslında farklı alanlarda, farklı şekillerde işliyor. Bu süreçlerin bir kısmı dijital ortamda gerçekleşiyor. Dijitalde bazı şeyleri nasıl deneyimleyeceğimizi ve bunlardan ne öğrenebileceğimizi görmek için, çağımızın yeni gelişmiş yapay zekâ sistemlerinden çok büyük fayda sağlıyoruz. Hem globalde oluşturulmuş hem şirketimize özel üretilmiş hem de sektör genelinde kullanılan çeşitli dijital araçlarımız var. Bu araçları kullanarak doğru hedef kitlenin neyi gerçekten tercih ettiğini test ediyor, elde ettiğimiz öğrenimlerle sonraki projelerimizin temelini atıyoruz.
İkinci yaklaşımımız ise fiziksel olarak test edip öğrenmek. Pazardaki her türlü ticari ve pazarlama etkinliğinin gerçekten ne işe yaradığını veya neleri durdurmamız gerektiğini fiziksel olarak sahada ölçüyoruz. Çünkü artık dünyada hiç kimsenin her şeye aynı anda para harcayabileceği bir lüksü yok. Her şeyi çok daha odaklı, hedefe yönelik bir harcama sistemine geçirmemiz gerekiyor. Yarının ne getireceğini hiçbirimiz tam olarak kestiremiyoruz ve bu sadece Türkiye için değil, tüm dünya için geçerli. Biz Türkiye ekibi olarak artık, “Savaşlar ne zaman bitecek, bu zor zamanlar nasıl geçecek?” diye düşünmek yerine, durumu olduğu gibi kabul edip, VUCA ortamında (sürekli değişen ve belirsizliğin hâkim olduğu ortamda) bu karmaşanın içinde nasıl başarılı bir şekilde ilerleyebileceğimize odaklanıyoruz.
İşte, test and learn kültürünün bize en büyük katkısı burada ortaya çıkıyor. Bu süreç biraz cesaret de gerektiriyor.
Dijital taraftaki testlerin maliyeti o kadar yüksek olmasa da fiziksel hayattaki testlerin elbette bir maliyeti var. Bu yüzden o riski alırken veya o testi gerçekleştirirken, doğru şeyi test ettiğimizden emin olmamız gerekiyor. Günün sonunda test edip işe yaradığını gördüğümüz ve “buna devam edeceğiz” dediğimiz şeyleri de sürekli test etmeye çalışıyoruz.
Ekip ve şirket olarak bizim bakış açımızda kimse hata yapmaktan çekinmez. Tabii ki çok büyük mali götürüleri olmadığı sürece, hiçbir kararımız için “Aman Tanrım, bu işe yaramazsa başımıza neler gelir!” diye korkmuyoruz. Bence herkesin küçük hatalar yaparak kendini ve işini öğrenerek iyileştirme hakkı vardır. Zaten şirketler ve markalar da ancak bu hatalardan ve testlerden çıkarılan derslerle büyüyebilir. Bu yüzden bizim mottomuz şu: “Deneyelim, bakalım.” Önce daha küçük bir ölçekte deneyelim; işe yararsa genişletiriz. Belirli bir kitlede, belirli bir şehirde veya sadece bir ülkede deneyelim ve sonucunu görelim. Sorumlu olduğum 12 ülke için de aynı mantığı işletiyorum. Tüketici alışkanlıkları birbirine benzeyen ülkeleri grupluyoruz; bir ülkede denediğimiz şey çalışırsa, onu diğerlerine de yayıyoruz. Bu mantıkla ilerlediğinizde başarısız olma ihtimalinizi ciddi oranda azaltmış oluyorsunuz.
Sorumlu olduğunuz geniş coğrafyada tüketici davranışlarını nasıl okuyorsunuz? Deneyiminizden referansla Türkiye’de bu pazarı nasıl değerlendiriyorsunuz?
12 farklı ülkeyi yönettiğinizde, tek bir doğruyla ilerlemenin mümkün olmadığını çok net görüyorsunuz. Bu yüzden pazarları kendi iç dinamiklerine göre gruplandırarak analiz ediyoruz. Kafkasya, Orta Asya ve Doğu Avrupa gibi bölgeler kendi içinde benzerlikler taşıyor ama bu benzerlikler bile oldukça katmanlı. Bazı pazarlarda geleneksel tüketim alışkanlıkları daha baskınken, bazıları çok daha hızlı modernleşiyor ve global trendlere adapte oluyor.
Türkiye ise bu yapı içinde oldukça özgün bir yerde duruyor. Hem doğuya hem batıya temas eden, trendleri hızlı benimseyen ama aynı zamanda kendi dinamiklerini de koruyan bir pazar. Bu hibrit yapı, strateji geliştirmeyi hem zorlaştırıyor hem de çok daha ilginç hale getiriyor.
Türkiye, dinamizmi ve genç nüfusuyla çok özel bir pazar. Yeni şeyler denemeye açık bir tüketici kitlesi var ve bu da pazarlama açısından ciddi bir fırsat yaratıyor. Global perspektiften baktığımızda Türkiye’nin önemi son yıllarda belirgin şekilde arttı. Artık yalnızca “gelişen pazarlar” kategorisinde değerlendirilen bir ülke değil, kendi başına stratejik öneme sahip, yakından takip edilen bir pazar haline geldi.
Belirsizliklerin arttığı bir dönemde, karar alma süreçleriniz nasıl evrildi?
Artık lineer planlarla ilerlemek mümkün değil. Dünya çok daha kırılgan ve öngörülemez bir hale geldi. Bu da karar alma süreçlerinde daha esnek ve adaptif olmayı zorunlu kılıyor.
Biz riski tamamen ortadan kaldırılması gereken bir unsur olarak değil, doğru yönetildiğinde değer yaratabilecek bir alan olarak görüyoruz. Önemli olan, bu riskleri kontrollü bir şekilde test edebilmek. Küçük ölçekli denemelerle başlayıp, işe yarayan modelleri büyütmek; işe yaramayanlardan ise hızlıca öğrenip yol almak… Bu yaklaşım hem çevikliği artırıyor hem de büyük hataların önüne geçiyor.
