Sosyal medya hakkındaki gerçek

Son 4-5 yıldır müşterilerimden sürekli olarak sosyal medya hakkında sorular alıyorum: Orada illa yer alacaksak, nasıl yer almalıyız? Daha konunun başındayken peşinen sosyal medyaya (ve diğer tüm yeni mecralara) dahil olan markaların büyük bir hayranı olduğumu belirteyim -tabii bu medyayı doğru nedenler için doğru şekilde kullanmaları şartıyla. Çeşitli öncü internet girişimlerinin ve dijital pazarlama kampanyalarının içinde bulundum ve tıpkı sürdürülebilirlik gibi bunun da artık dünyanın işleyiş şekli olduğunu düşünüyorum. Yani ben müşterilerine “Twitter gelip geçici bir hevestir” diyen (ve “dolayısıyla televizyon reklamcılığında kalmak daha güvenli bir yoldur” diye devam eden) adamlardan değilim. Bu arada vakti zamanında David Ogilvy’nin, televizyon reklamcılığı konusunda koparılan onca yaygaranın sönüp gideceği ve insanların, hedef kitleye satış önermesini sunma konusundaki apaçık gücü nedeniyle basılı reklamlara geri döneceği şeklinde bir tahminde bulunduğunu biliyor muydunuz? Konuyu dağıttım ama sadece sosyal medyaya dahil olan markaları sevdiğimi söylemek istedim; yani bu noktada ben bir David Ogilvy değilim.

KONVANSİYONEL YOLLAR

Yine de müşterilerime, eğer konvansiyonel bir yaklaşımla içinde yer alacaklarsa sosyal medyada kendileri için kesinlikle bir yer ya da rol olmadığını söylüyorum. ‘Konvansiyonel yaklaşım’ derken ‘sosyal medyada markamızdan bahsedilmesini nasıl sağlarız’ tarzı şeyleri kast ediyorum. Eğer kafa yapınız buysa, televizyon reklamlarınıza ve çöp epostalarınıza sıkı sıkıya sarılın, sosyal medya gibi şeyleri fazla kurcalamayın. Böyle dememin nedeni ise şu: Sosyal medyanın içinde yer alan ‘medya’ kelimesinin insanları nasıl yanlış yönlendirdiğine bir bakın. Oysa burası bir televizyon kanalı, bir stadyum ya da buna benzer kitlesel bir mecra değil. Burası insanların birbirleriyle sohbet ettikleri, haftasonu çektikleri fotoğrafları ya da keşfettikleri ilginç şeyleri paylaştıkları, Dünya Kupası hakkında karşılıklı yorumlar yaptıkları bir ‘takılma’ şebekesi. Başka bir deyişle sosyal medya daha çok telefon şebekesine benziyor. Siz bir marka olarak bir arkadaşımla
ya da yakınımla yaptığım telefon konuşmasını kesip araya girer misiniz? Elbette hayır! Peki o zaman neden online sohbet söz konusu olduğunda birileri konuşurken maydanoz olmak istiyorsunuz? Sosyal medyadaki sohbet gibi paylaşımlar elbette birebir ve özel mahiyette değil. Ben sadece iddiamı dramatize ediyorum. Yaptığımız sohbetlere başkaları da kolaylıkla kulak ve göz kabartabiliyor. Bu, daha çok iki kişinin otobüste sohbet etmesine benziyor. Bu otobüs benzetmesi şirketlerin, markaların (veya aslında onların çalışanlarının ve ajanslarının) sosyal medyada nasıl davranması gerektiğini anlamak açısından çok iyi bir temel rehber teşkil ediyor. Eğer bir otobüsteki benzer bir muhabbetin arasına girmek istiyorsanız, buyrun sosyal
medyada da sözü bölün, araya girin. Bir örnek verelim. Diyelim ki bir müşteriniz şirketinizden aldığı feci derecede kötü bir hizmet konusunda bir arkadaşına şikayette bulunuyor. Araya girer misiniz? Sosyal medyada konuşulanlara, bir otobüste olduğundan daha çok insan tarafından kulak kabartıldığı için kendinizi tutamayıp araya girmek isteyebilirsiniz. Ancak doğru yanıt ve dolayısıyla doğru yaklaşım şudur: Yalnızca o şikayette bulunan kişinin problemini çözmek istiyorsanız araya girmelisiniz. Eğer böyle kötü bir deneyim yaşadıkları için siz kişisel olarak şaşırmışsanız ve niyetiniz işi yoluna koymaksa, hiç tereddüt etmeyin, girin araya, bir kartvizitinizi uzatın ve bu niyetinizi açıkça beyan edin. Böyle süreçlerin yaşandığını ve o olumsuz konuşmaların bir anda kesildiğini birkaç kez kendi gözlerimle gördüm -çünkü o noktada müşteri artık mutlu olmuştu.

OTOBÜSTE MÜNAKAŞA

Ancak niyetiniz basitçe karşılık vermek ve eleştirileri yanıtlamaksa, boşverin. Onlara bunun aslında bir problem olmadığını söyleyeceksinizdir ki bu, sorunun onlardan kaynaklandığı gibi anlamlara gelecek ve işi on kat daha içinden çıkılmaz hale getirecektir. O zaman etrafınızda birikip konuşmalarınızı izleyenler, bu olan bitenden sizin, basit bir kişisel problemi çözmekten aciz, bunun yerine her şeyin aslında normal olduğunu ispatlamak için aynı anlamsız lafları tekrarlayıp duran güçsüz bir kurumsal ebleh olduğunuz sonucunu çıkaracaktır. Bunun da yaşandığına şahit oldum. Ve bu tür konuşmalar birkaç kez tekrar ettiğinde konuşmanın iki tarafının da, hem kişinin hem de şirketin kötü bir itibar edindiğini gördüm. Tıpkı bir otobüste ya da meydanda söze karıştığınızda olabileceği ve olduğu gibi. Sosyal medyada karşılaşılan bir diğer yaygın durum, insanlarla markanız
hakkında konuşma meselesidir. Bir kez daha şu otobüs benzetmesinden yararlanalım. Diyelim ki yeni yetme gençlerle ve çocuklarını okuldan eve götüren insanlarla dolu bir otobüste, üzerinizde ofis kıyafetlerinizle bir koltukta otoruyorsunuz. Onların konuşmalarının arasına nasıl girersiniz? Eğer böyle bir şey yaparsanız, hiç kuşkunuz olmasın kendinizi tam anlamıyla aptal yerine koymuş olursunuz, dolayısıyla böyle bir şeyi unutun. Buna benzer nedenlerle çok az ajansın ürettiği viral işler ciddi bir başarı elde etmektedir; bizzat gençler tarafından üretilenler de dahil olmak üzere diğer çoğu iş ise, yeni yetme gençler için eğlenceli ve uygun olmadığı için başarısız olur. Peki ya sizin adınıza konuşmak üzere bir profil düzenleyecek birilerini bulup onları sahaya sürerseniz ne olur? Bu türden başarı hikayeleri de mevcut. Sözgelimi Lego son zamanların en başarılı programlarından biri olan ‘Ambassadors’a (Elçiler) dahil etmek için yetişkin Lego fanlarına ulaştı. Yine de bu konudaki adımları çok dikkatli atmakta fayda var. ABD’de, çeşitli sosyal ortamlara girip buralarda markalarından ve yeni ürünlerinden bahsetmeleri için insanları işe alan bazı gerilla pazarlama ekipleri var. Gerçekten de bu ekipler, diyelim barlara gidip bağırarak şu yeni içkiden ısmarlayacak, etraflarındaki insanlara o markadan bahsedecek ya da inisiyatif kullanıp gençleri devreye sokarak onların da arkadaşlarına o markadan bahsetmelerini sağlayacak aktör-elçileri işe almaktadırlar. Örneğin P&G’nin böyle bir buzz network’ü var (Tremor) ve iddia ettiklerine göre Head & Shoulders şampuanının pazarlama faaileyetlerinin bir parçası olarak genç erkeklerin kepekten bahsetmelerini sağlama konusunda başarı elde etmişler. Benim bu tür yaklaşımlarla ilgili sorunum bunların pazarlama çerçevesi içinde de etik dışı olduklarını düşünmemdir. Ve bence bu konuda büyük bir krizin yaşanması çok yakındır. Bu tür çabalar eğer samimi ve manipülatif olmaktan uzak iseler (Lego örneğinde olduğu gibi), o zaman iyi. Ama tabii adımları çok dikkatli atmak şartıyla. Sosyal medyada eski tarz şirketler için iyi işleyen bir başka şey ise ‘marka yararı’ denen şeydir. Bu, insanlara (diyelim yine otobüste) şekerler ve başka küçük güzel şeyler dağıtmanın eşdeğeridir. Örneğin 300 filmi, resimlerini
koymaları için MySpace kullanıcılarına geniş depolama imkanları hediye etmişti (daha sonra bu imkan biraz sınırlandırıldı). Kullanıcılara sunulmadan önce bu depolama alanlarına 300 filminden kareler yüklenmişti. Birçok minnettar kullanıcı da filmin gerçekten çok güçlü bir görselliğe sahip olduğunu düşünüyordu. Böylece filme ait kareleri gözden geçirdiler. Bu bir anda büyük bir olay yarattı. Bunun gayet doğru bir iş olduğunu, ortada herhangi bir problem bulunmadığını iddia edebilirsiniz. Nitekim bu yöntem daha sonra dijital pazarlama ajanslarının alet kutusunun en temel parçalarından birine dönüştü. Ben ne mi düşünüyorum? Bence bu baştan aşağı bir trajedi. Bu tıpkı bir sürü kaynak ve imkanla dolu yepyeni bir kıta keşfettikten sonra gidip sahilde bir yerde bir McDonalds açmak gibi bir şey. Bana göre sosyal medyanın gerçek potansiyeli bu medyanın sahip olduğu elastikliktir. Bu ise, daha sonra markaların hanesine yazılacak, onlarla birlikte anılacak yepyeni medya biçimlerini yaratma potansiyelidir. Tıpkı Disney’in filmler yapması, gemi turları düzenlemesi, tematik parklar inşa etmesi gibi bir potansiyel. Disney aynı zamanda büyük sosyal medya deneyimleri de yaratabilir. (Sözgelimi ailelere yönelik hazine bulma maceraları hoş bir fikir olabilir. Ya da yeni müzik temalı filmlerini kutlamak için bedava online piyano dersleri başlatabilir.) Ah evet, şimdi siz “Ama biz Disney değiliz. Biz mobilya, elektronik eşya, kot pantolon ve hatta başağrısı tabletleri üretiyoruz” diyeceksiniz. Oysa her türlü ürün için insanları bir şekilde heyecanlandıracak bir şeyler bulunur. Baş ağrısı tabletlerinin bile, dergilerin hakkında sayfalar dolusu yazı yazdığı büyük bir konu evreninin (sınav stresi, âdet dönemi, yaşlanma vs.) bir parçası olduğunu unutmayın. Kendi pazarınızdaki heyecan verici şeyi tespit edin ve insanları bu şeye dahil etmenin yeni bir yolunu bulun. Böylece medya sahibi olun, medya satın alan değil. Benim tavsiyem bu. Bu en kolay yol değil kuşkusuz ancak bunun gerçek anlamda yarar sağlayan tek yol olduğuna inanıyorum.