Siyasi ortam pazarlama atmosferini yansıtıyor

Neden reklamverenleri bilgisiz siyasi yapılardan biri (basın dahil), tüketicileri ise Donald Trump’a böylesi bir zafer yaşatan kızgın seçmenler gibi görüyorum?

Association of National Advertisers Başkanı ve CEO’su Bob Liodice bugünün pazarlama atmosferini “verimsiz, sürdürülemez ve nahoş” şeklinde tanımladığı sırada, pekâlâ 8 Kasım öncesindeki siyasi atmosferden bahsediyor olabilirdi.

Tüketiciler büyük markalardan memnun değil. Bu markaların 10’da 9’u gerileme halinde ve yeni kurulan markalara veya mağaza markalarına karşı güç kaybediyor. Öte yandan seçmenler de seçilmiş temsilcilerinden memnun değil. Seçmenler birçok görevliyi yerinden etti ve Wall Street Journal’a göre Cumhuriyetçiler bugün, rekor seviyesinde bir oranla, tüm ülkeye yayılan 99 yasama organından 69’unu kontrol ediyorlar.

İki taraf da memnun

Benim nazarımda problem, hem reklamverenlerin hem de siyasi yapının olayların seyri konusunda memnun olmaları. Kendi aralarında konuşuyorlar
ve dünyanın işleyişinin kendi düşündükleri gibi olduğu konusunda tamamen ikna olmuş durumdalar.

Basın ise yalnızca bu ikilinin kendilerini tatmin etmekten başka bir işe yaramayan fikirlerini destekliyor. Mezun olduğum okul Medill’in dekanı Brad Hamm’in söylediği gibi: “Ulusal medya ve ulusal medya düzeyinde çalışan muhabirlerin sorunu -ki bu bir ölçüde doğal bir durum- çoğunlukla New York ve Washington’da yerleşik olmaları. Buradaki fikirler bir şekilde genel geçer bakış açısının oluşmasını sağlıyor. Ben her zaman Atlanta merkezli olması nedeniyle Weather Channel’ın ABD’yi çok daha kapsamlı temsil edebildiğine inandım. Bu sayede hava durumu konusundaki yorumları ‘Central Park’ta beş santimetre kar var’ ile sınırlı kalmadı.”

Beni sinir eden şey, basının, görüşlerini paylaşmayan insanların bir sorunu olduğu yönündeki algısı. Geçtiğimiz günlerde bir kadın muhabirin “Ama yoga sınıfımdaki kimse Trump’ı desteklemiyordu” diye şaka yaptığını hatırlıyorum. Basının büyük çoğunluğu bu şakanın kendilerine indirilen bir nakavt darbesi olduğunu fark edememiş çünkü bu şakanın ardındaki tiplemeye inanmıştı.

Anlamlı, uzun soluklu, yakın ilişkiler şart

İzleyicileri, okuyucuları ve tüketicileri çok daha derinlemesine bir şekilde anlayabilmek hem gazetecilik hem de pazarlama için hayati önem taşıyor. Liodice’ın geçen ay ANA konferansında söylediği gibi: “Marka inşası, basit bir şekilde markanız hakkında konuşmaktan çok daha farklı bir şey haline geldi. Artık mesele tüketicilerinizle çok daha derin duygusal bağlantılar kurmak. ANA’in bu yıl yaptığı pazarlamada oyunbozanlık (disruption) çalışması, 2016 itibarıyla pazarlamacıların ürün, fiyat, yer ve tutundurma kalemlerini kontrol etmelerinin yeterli olmadığını ortaya koyuyor. Artık tüketicilerle, mümkün olan en anlamlı ve uzun soluklu, çok daha yakın ilişkiler kurmak şart.”

Seçim bize hiçbir şey göstermediyse bile, ortada birbirinden çok ayrışmış iki grup olduğunu ve bu iki grubun birbirinden çok başka şeyleri önemsediklerini gösterdi.

Örneğin, ben Trump seçmenlerinin misyon temelli pazarlamayı umursayıp umursamadıklarını hiç bilmiyorum. Milenyallerin bir misyonu olan firmalar için çalışmak istemelerini anlıyorum ama pazarlama iletişimi faaliyetleri, çalışanları mı yoksa önemli tüketici segmentlerini mi memnun etmeli?

Donald Trump’a oy veren tüketicilerle Hillary Clinton’a oy veren tüketiciler için satış albenisinin aynı olabileceğini düşünmek fazla küstahça değil mi? Soruna bir de şunu ekleyelim: birçok ajansın kreatifi liberal tandanslı ve onlar da kızgın Trump seçmenlerini neyin motive ettiğini anlıyormuş gibi görünme iddiasında değiller artık.

Peki, pazarlama camiası ABD’yi etkisi altına alan bu sıkı görüş ayrılığına nasıl bir reaksiyon gösterecek? Keskin biçimde birbirinden ayrılan bu iki segmente hitap edebilmek için farklı kreatif kampanyalar üretmek zorunda mı kalacak? Yoksa tüm farklılıkları göz ardı edip herkese hitap etmeye mi çalışacak?

Benden size tavsiye: Kızgın tüketiciler kendi adayları kazandı diye ortadan kaybolacak değiller.