Alakasız olmak, bazen stratejinin en stratejik hali. Çünkü insanların gün içinde maruz kaldığı içeriklerin yüzde 90’ı zaten “mantıklı” olmaya çalışıyor. Bazen bir markanın yapabileceği en akıllı hamle, “konuşmak” değil, saçma bir şekilde var olmak.
İnternetin derdi “doğru” değil. İnternetin derdi “reaksiyon.” Algoritmanın kutsal kitabında hedef kitle yok. Algoritmanın kutsal kitabında tek bir satır var: “Scroll eden arkadaş durdu mu, durmadı mı?”
Bu kadar.
Bu ara strateji tartışırken veya bir fikir dinlerken sık sık geçmişi düşünür halde buluyorum kendimi. (Bir gün bunun olacağını biliyordum. Galiba, yaşlanıyorum.) Evet ya, sonuçta bir şeyleri geçmişle sık sık kıyaslamaya başladığında, aslında o düşündüğün konuyla alakalı kafanda çok veri biriktiğinden, kronolojik olay örgüsünü didiklerken buluyorsun kendini. “Buraya ne ara geldik”, “ne ara böyle oldu” falan… Tarkan videosu başlangıcı gibi bir giriş oldu farkındayım ama yazmak da işte bir nevi terapi değil mi? Hem bana hem okuyana…
Neyse ya, zaten bu manyak başlıklı makalenin de çok normal başlamasını beklemiyorduk diye düşünüyorum. Yıllarca “Content is the king” falan, bir ton başlık attık. 150 punto sunum önermeleri, iyi içeriğin pazarlamayı nasıl dönüştürdüğünü irdeledik, kurcaladık… İtiraf edelim geldiğimiz noktayı “Tam da böyle olacaktı zaten” diye tahmin etmiş olmamız imkânsızdı. Hani birazını, bir kısmını tahmin edebilmiş olabiliriz ama yapay zekâ ve hemen hemen tüm dünyanın her gün girdiği sosyal platformlar ve onları yöneten çılgın algoritmalar bu şeklini tahmin etmemizi imkânsız hale getirdi. Size de sosyal medya akışlarınız gerçek bir “manyak show” gibi gelmiyor mu? Tutan içeriklerin, yürüyen trendlerin, tüketilen içeriklerin bir açıklamasını bulmaya çalışmak, “Bu olay, şu yüzden oluyor” falan demek imkânsız hale geldi. Akımlar o kadar tahmin edilemez ve o kadar rastgele yürür hale geldi ki neyin nereden çıktığını da artık sorgulamaz olduk. Malum eskiden bir akım olduğunda onun nereden çıktığını, nasıl yayıldığını falan çok iyi bilirdik ama şimdi her gün aynı anda 100 farklı konu global akım oluyor. 100 tane birbirine benzemez şey. Çoğu da zaten delilik…
Bakmayın böyle “Neler oluyor dünyaya?” temalı çıkışlarıma. Bayılıyorum ben bu beklenmedik düzenlere. Tam bir yaratıcılık şelalesi. Özellikle yapay zekâ araçlarının birkaç dolarlık üyeliklerle herkese açık hale gelmesiyle birlikte, milyonlarca zihnin paylaşmaya değer bulduğu şeyi üretmesine ve internete yüklemesine şahitlik ediyoruz.
Bunlardan bir tanesi de makaleye konusunu veren “Sinirli Azeri Meyveler”. Okuyucuların bir kısmı eminim görmemiştir bu meyveleri. Bir kısmının da yüzünde ilginç bir tebessüm oluşmuştur bile…
(Bilmeyenler bu noktada internete bir yazabilir, tabii makaleye geri gelmek şartıyla…) “Beni böyle soyma, şöyle soy” gibi sinirle derdini anlatan nar falan var işte, içerik bu. Bir haftada içeriklerin toplam görüntülenmesi birkaç milyarı geçti bile. Nereden yayıldı, ne oldu, niye bu kadar yürüdü diye uzun uzun yazabilirim ama ne burası LinkedIn ne de “azeri meyvelerden öğreneceğimiz beş şey” tadında bir makale yazıyorum. O yüzden kusura bakmayın.
Buna “brain rot” diyebilir miyiz? Bu olabilir mi o “beyin çürümesi” dedikleri? Dopaminle çalışan, hiçbir şey öğretmeyen, sadece seni kısa devre yaptıran içerikler. Belki öyledir ama başka bir perspektiften, belki de daha romantik bir yerden de bakabiliriz pekâlâ: Bu, dijital çağın Dadaizm’idir belki. Bilirsiniz, I. Dünya Savaşı sonrası sanatçılar dünyanın mantıksızlığına karşı “anlamsızlığı” sanat haline getirmişti. Biz de bugün sürekli bilgi bombardımanı ve optimizasyon saplantısı arasında bir tür kaçış arıyoruz. “Sinirli Azeri Meyveler” işte o kaçışın en saf hali. Ciddi olmayı reddeden bir içerik. Sana mesaj vermeye çalışmayan bir şey. Seni ikna etmeyen, seni “daha iyi bir insan” yapmaya uğraşmayan bir video. Hatta çok fazla tükettiğimiz içeriklerin çoğu öyle gibi. Bilemiyorum, şu an brain rot deyip geçmem gereken bir şeye fazla anlam yüklemiş olabilirim ama gerçekten tüketmesi kolay içeriğe karşı zaafımızı da sadece biyolojik sebeplerle, dopaminle falan açıklamak tembellik gibi geliyor. Bunu seviyoruz işte yahu. Bir içerik tipi var mesela, görüntü olarak sağa sola çarparak havalarda uçan bir araba, üstünde süper alakasız bir müzik, caption’da ne görüntüyle ne müzikle en ufak alakası olmayan dev bir yazı var ve 1,5 milyon beğenisi var. TikTok’u açıyorsun, bir dayı her gece uyumadan önce kendisini canlı yayına koyuyor, kamera karşısında canlı yayında uyuyor, yorumlarda tüm gece dönen muhabbet uçuk, insanlar birbiriyle mesajlaşmak için bir sebepten dayının canlı yayınına geliyor.
O gariplik, o bahsi ilginçliği seviyoruz işte dijital hayatlarımızda, bu kısım net. Markaların dijital varlıklarının neden spot ışıklarını üzerine çekemediğinin ve uzunca bir süre de çekemeyeceğinin aslında kanıtı gibi bir yazı oldu. “Biz neyi tüketmeyi seviyoruz?” Sorusunun cevabı ile marka içeriklerinin kesişim kümesinde neredeyse hiçbir şey bulamıyoruz. Bulabildiğimiz tek ortak nokta influencer’lar, creator’lar ile yapılan birkaç şey oluyor o kadar. Bunun dışında markalı içerikler sanki bir yaratıcılık denizinin üstündeki kel, kayalık bir ada gibi. Liquid Death gibi nadir örnekler de çıkmıyor değil şimdi her içeriğiyle milyonları konuştursun. Sahi nasıl oluyor da birileri bu kadar iyi sonuçlar yaratıp sadece sosyal medyadan tüm dünyaya yürüyen bir marka inşa edebiliyorken, çoğu dünya markası üç beş beğeni bile alamayacak paylaşımlarla idare ediyor?
Bence kısa cevap: “Mantıksız olmayı göze alabilmek”. Evet, mantıksız, alakasız, saçma olmak biraz. Bir sorunu çözmeye çalışmamaktan bahsediyorum ya da ürününden, çözümünden bahsetmemekten… Benim junior’lık zamanlarımda müşterilerden en fazla duyduğum lafların başında “Bunu başka marka yapsaydı anlamlı olur muydu?” gibi filtremsi bir şey vardı. Hani başka marka yaptığında da anlamlı olabiliyorsa çöptü. “O spesifik marka” yaptı diye anlamlı olması gerekiyordu… İşte bunun tam tersini söylüyorum aslında. Hâlâ içerik üretmeyi bir tür tören gibi yapıyoruz: Brief yazıyoruz, hedef kitle çiziyoruz, ton of voice seçiyoruz, mesaj hiyerarşisi kuruyoruz, “Bize uygun mu?” diye beş tur onay alıyoruz. Sonra ortaya steril, güvenli, pırıl pırıl ama kimsenin umrunda olmayan içerikler çıkıyor. Kimsenin umurunda olmuyor çünkü internetin derdi “doğru” değil. İnternetin derdi “reaksiyon.” Algoritmanın kutsal kitabında hedef kitle yok. Algoritmanın kutsal kitabında tek bir satır var: “Scroll eden arkadaş durdu mu, durmadı mı?”
Bu kadar.
Bugünün reklamının “alakalı olmak” ile ilgili bir derdi olmamalı. Markaya bir şekilde bağlanabilir, anımsatır da olabilir ama bunlar olmasa da hayatınızda yaptığınız en iyi reklamı yapmış olabilirsiniz. Bu bir zorunluluk değil yani, onu demek istiyorum. Bugünün reklamı, bol bol üretmek ve gerektiğinde “alakasız olma”yı göze almak biraz. Alakasız (irrelevant) olmak derken “Saçmalayalım, ne olursa olsun” demiyorum. Alakasız olmak, bazen stratejinin en stratejik hali. Çünkü insanların gün içinde maruz kaldığı içeriklerin yüzde 90’ı zaten “mantıklı” olmaya çalışıyor. Herkes bir şey anlatıyor. Herkes bir şey satıyor. Herkes bir şey öğretiyor. Herkes bir “purpose” peşinde. Bu kadar ciddiyetin içinde alakasız bir şey, bir anda nefes gibi geliyor. Bir mola gibi. Bir gülme refleksi gibi. Ve evet: bazen bir markanın yapabileceği en akıllı hamle, “konuşmak” değil, saçma bir şekilde var olmak. Mantıksız da olabiliriz ya biraz, ne var?
Bunu şöyle düşünün: Eskiden reklam, kalabalığın önüne çıkıp mikrofonu eline alıp “Benim söyleyeceklerim var!” demekti. Şimdi reklam, kalabalığın içine girip “Ben de buradayım, merhaba, sesimi duyan var mı?” demek. Ama markalar hâlâ “ana film + kısalar” kafasında. Hâlâ her şeyi büyük bir lansman gibi yapıyor. Oysa yeni düzenin içeriği lansman değil, nabız. Sürekli atan bir şey. Bazen çok anlamlı, bazen çok alakasız. Bazen çok stratejik, bazen “Bu ne ya?” dedirten. Ve garip bir şekilde… İnternet tam da o “Bu ne ya?” anlarını ödüllendiriyor. Çünkü o an, izleyici ile içerik arasında bir sürtünme yaratıyor.
Sinirli Azeri Meyveler dedik sayfalar doldu yahu… Efendim, işin özü şu: İçerik artık mesaj taşıyan bir araç değil sadece. İçerik, bir “enerji formu”. Alakalı olacaksın, alakasız olacaksın. Bazen hikâye anlatacaksın. Bazen sinirli bir patlıcan gibi sadece “var olacaksın”. Çünkü şu zamanda dikkat, anlamdan değil, “anomali”den doğuyor.
